Como fazer um Canvas? — Parte 1
Você já ouviu falar de Canvas? Ou, para ser mais preciso, no Business Model Canvas? Se você é empreendedor, ou acompanha o mundo dos negócios e da inovação, provavelmente sim. O Canvas é uma ferramenta visual de criação, alteração e descrição de modelos de negócios? Mas, o que é um modelo de negócio?
Suponha que você seja dono de uma padaria. Se uma pessoa que nunca tivesse visto uma padaria (talvez um extraterrestre) lhe pedisse para explicar como funciona o seu negócio, você provavelmente diria algo como: “Eu aluguei uma loja de 100 m² onde produzo e vendo pães, bolos, salgados, doces e frios (entre outros produtos alimentícios) para as pessoas que vivem na minha cidade, principalmente as que vivem no bairro ou nas regiões mais próximas. Compro os meus insumos (trigo, fermento, leite, ovos e os produtos industrializados) de uma série de fornecedores da região, na maioria atacadistas. Tenho funcionários que trabalham na produção, alguns atendentes e uma moça que fica no caixa quando eu não estou. Aceito pagamento em dinheiro, cartão e para os clientes mais antigos eu ‘penduro’. Ah, também faço algumas promoções para fidelizar meu público e tenho uma caixinha de sugestões.”

O que você fez foi descrever o modelo de negócio da sua padaria. Claro que de uma forma simplificada, mas conseguindo passar o essencial. Você disse quais produtos seu negócio oferece, para quem oferece, quais as atividades principais que você executa, quais são as outras empresas que fazem parte da cadeia do seu negócio, suas fontes de custos e de receitas e como você faz para fidelizar seus clientes. E é exatamente isso que o Canvas permite você fazer, de forma visual, com post-its. E post-its são legais, pode confiar! Uma cartolina (ou um papel qualquer) e alguns blocos de papel coloridos são tudo o que você precisa para desenvolver o Canvas do seu negócio.

Quem criou o Canvas foi um cara chamado Alexander Osterwalder. Ele percebeu que não havia um consenso sobre o que seria um modelo de negócios, nem qual a melhor forma de representá-los. De sua tese de doutorado, surgiu o embrião do Business Model Canvas. Posteriormente, em 2010, lançou em colaboração com seu orientador de doutorado Yves Pigneur e mais de 450 profissionais de todo o mundo (inclusive do Brasil), o livro Business Model Generation, no qual são apresentados, além do Canvas, uma série de insights e ferramentas que se propõem a mudar a forma como pensamos em criar ou melhorar um negócio, sempre dentro de uma perspectiva de inovação constante.
Mas chega de enrolação, vamos explorar a ferramenta! O Canvas é composto de nove blocos, ou caixinhas, como preferir. São elas:
- Proposição (ou Proposta) de Valor
- Segmentos de Clientes
- Canais
- Relacionamento com Clientes
- Fontes de Receita
- Atividades-chave
- Recursos-chave
- Parcerias-chave
- Estrutura de Custos

Existe uma analogia interessante, feita no livro, da localização dos blocos no Canvas e a estrutura do cérebro humano. Como se sabe, o hemisfério direito do cérebro tem mais relação com as faculdades emocionais, intuitivas e de atribuição de valor, enquanto que o lado esquerdo se relaciona com as dimensões mais estruturadas, racionais e lógicas do pensamento.
No lado esquerdo do Canvas, estão os blocos que se relacionam com a estrutura e a organização internas de uma empresa, bem como a estrutura de custos requerida pelo negócio para ele rodar. Otimização e racionalidade são as palavras de ordem. Do lado direito, estão descritos os clientes do negócio, qual valor será oferecido para eles e de que forma será oferecido. Aqui, o determinante é a satisfação de uma necessidade ou desejo, e muitas vezes o lado emotivo e lúdico se envolve neste processo. Gerar encantamento é uma das formas mais valiosas de fidelização.
Nesta primeira parte, analisarei os cinco blocos do lado direito.
Proposta de Valor
O que eu ofereço para o meu cliente? Quais aspectos tangíveis e intangíveis do meu produto/serviço geram a satisfação de suas necessidades? Que soluções eu trago para os problemas do meu público-alvo? Estas são as perguntas a serem respondidas nesta caixinha. Eu gosto de pensar a proposta de valor como o benefício intangível (ou a solução de um problema importante) que um produto tangível oferece. Exemplos: segurança por meio de sistema de alarmes ultrassensíveis; alívio financeiro por meio de sistema de controle de fluxo de caixa; sabor de infância com os nossos bolinhos de chuva à moda da vovó (pra voltar ao exemplo da padaria).
Segmentos de Clientes
Quem está disposto a pagar pelo meu produto/serviço? A proposta de valor que atrai um cliente é o mesmo que atrai outro? Deve-se listar aqui todos os possíveis segmentos para os quais você direciona cada uma de suas propostas de valor. Mas como segmentar de maneira precisa e completa?
Existem ferramentas que ajudam e muito o empreendedor a definir o seu público (ou públicos) e quais são as fontes de valor percebido por cada um deles. Pra começar, a boa e velha pesquisa de mercado. Hoje em dia, existem várias alternativas online, gratuitas ou pagas, para a criação e envio de questionários. Nos próximos artigos, abordarei este tópico com mais detalhes. Além dessa possibilidade, o Mapa de Empatia e o Canvas da Proposta de Valor, também criados por Osterwalder e equipe, são ferramentas de grande valia na criação e validação de personas, que são perfis semi-fictícios de potenciais clientes de um determinado produto ou serviço. Em breve, farei um artigo para cada um deles.
Canais
Por que meio os meus clientes ficam sabendo que eu existo? Como eles tem acesso ao meu produto/serviço? Online, presencial, a domicílio? E se eles precisarem de um suporte pós-venda, como eles podem me encontrar? Por telefone, rede social, pelo Reclame Aqui? Utilizo algum canal de distribuição de terceiros? Escreva e cole um post-it para cada canal!
Relacionamento com Clientes
Quais práticas de relacionamento com os clientes eu estou disposto a realizar? Quais segmentos demandam um atendimento mais dedicado/personalizado, e quais necessitam de mais agilidade, mesmo que de forma mais impessoal? E por último mas não menos importante: o que eu posso fazer para fidelizar meus clientes? Promoções, parcerias com outras empresas, benefícios, etc…
Fontes de Receita
Nesta caixinha devem ser listadas todas as maneiras pelas quais você cobra de seus clientes pelo seu produto ou serviço. Lembre-se que é perfeitamente possível que um ou mais segmentos de clientes não paguem nada! Vários sites de compra e venda de produtos (marketplaces) cobram apenas uma comissão do vendedor, sendo gratuito para o comprador. Diferentes partes da sua proposta de valor também podem gerar receitas de formas e volumes diferentes. O aparelho de barbear e as lâminas removíveis são um bom exemplo disso.
Outra pergunta a se fazer é: que formas de pagamento serão oferecidas? Isso pode ter um impacto direto nos seus custos, à medida que a comodidade que você gera para o seu cliente costuma ser cobrada de você por um parceiro financeiro, exemplo: operadora de cartão.
Bom, por hoje é só! Na segunda parte analisarei os blocos do lado esquerdo do Canvas (atividades, recursos e parceiros-chave e estrutura de custos) e darei alguns exemplos práticos. Por ora, fiquem com esse vídeo do próprio Osterwalder falando do Canvas como uma ferramenta para o sucesso. Abraços!
