Marcas humanas e sociais. Estamos fazendo isso errado?
Agência Frog
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Marcas humanas, demasiadamente humanas

A palavra sustentável virou modinha, então quando encontramos um lugar no qual ela caiba bem, ainda assim ficamos com receio de usá-la (o que já aconteceu com outras palavras, claro, e me lembro de algumas, mas nem preciso citá-las).

E apesar deste espaço constar como uma resposta ao texto, na verdade nem quero me contrapor, apenas frisar um pensamento que tem ficado mais claro para mim nos últimos tempos.

“E esse resultado é lucro, é valor de mercado, é, gostemos ou não, o “retorno aos acionistas”.
Esse é o único propósito de qualquer empresa. Gerar retorno a seus acionistas. Mesmo quando o acionista não visa o lucro (governos, ONGs, trilhardários altruístas), ele visa um objetivo quantificável.”

No século XXI, toda empresa com pretensão* de se perpetuar no tempo, precisa buscar resultados sustentáveis**. O simples “retorno aos acionistas” não parece mais servir e ser compatível com projetos de longo prazo — e tende a não servir nem pros de médio nos próximos anos, ficando como única opção para as que buscam algo no curto prazo (o que deve virar curtíssimo prazo em algumas décadas).

*Essa é uma grande pretensão, mesmo que pareça simples para escalas humanas: considerando-se o tempo estimado do Universo (cerca de 13 bilhões de anos) e a expectativa do Sistema Solar (no máximo mais uns 6 bilhões de anos), é um grande desafio projetar iniciativas para que durem mais de mil anos. Portanto, o lema “lucro para os acionistas” considera sempre o imediatismo da vida humana, que perpassa sentimentos mesquinhos como “não se vive duas vezes” ou “não deixe para amanhã o que você pode viver hoje”.

Resumo: o lucro por si só é um valor que, se aplicado a um empreendimento, não o torna tão diferente do egoísmo inerente a um ser humano qualquer. Se uma empresa é criada e construída para não ser perene, o lucro aos acionistas é, então, o melhor objetivo, sim.

Mas, assim como os humanos, uma pergunta que as “marcas humanas” devem passar a se fazer neste século também é: por que eu existo?

Amazon e Tesla Motors, por exemplo, são duas empresas que já se posicionaram bem claramente para os acionistas: quem quiser resultados no curto prazo, que invista em outras empresas com visão de curto prazo. Quando o propósito de um empreendimento inclui resistir aos séculos, é preciso ter muito mais coragem para tomar decisões e motivar os envolvidos. Não basta abrir a boca e dizer “lucro aos acionistas, vamos trabalhar!”.

Uma visão econômica, que vem da década de 80, preconiza que a única função relevante de uma empresa é dar o máximo de lucro possível a seus acionistas. Veja bem, não é apenas dar lucro, pagar as contas, evitar fechar no vermelho: é dar o maior lucro possível.
Carlos Orsi

Aliás, Elon Musk não esconde o que quer ao investir em exploração espacial: perpetuar a humanidade no Universo, para que ela continue existindo muito além dos nossos limites de espaço e tempo. Se, por acaso, for possível lucrar com isso no curto prazo, que bela coincidência.

**Sustentável não no sentido restrito de meio ambiente ou reciclagem ou mudança climática — que, claro, são importantes também — , mas de que é burrice matar a galinha dos ovos de ouro. Resultado sustentável é o que não está preocupado com o próprio umbigo, mas que tem um propósito de se renovar e permanecer enquanto o tempo passa.

Se o maior lucro possível ao acionista é a melhor motivação de uma empresa, os acionistas de operadoras de celular no Brasil não devem estar nem um pouco preocupados com isto aqui, certo?

Pois desde que compraram e fundiram algumas empresas brasileiras, eles têm lucrado o máximo possível. É por isso que não inovaram. É por isso que terceirizaram o atendimento ao cliente. É por isso que lançam planos anacrônicos de serviços limitados.

No curto prazo, o objetivo foi alcançado, mas é preciso fazer bem mais do que isso caso tenham a pretensão de continuar existindo (e nem acho que é o desejo sincero dos acionistas de TIM, Claro, Oi e Vivo — da Nextel, quem sabe?).

Veja o caso da Sabesp, que lucra ao lidar com algo fundamentalmente necessário para a sobrevivência da humanidade (grifos meus):

A corrida contra o tempo ressalta a situação precária da maior metrópole da América do Sul após duas décadas sem nenhum grande projeto hídrico. […] “A infraestrutura não foi A prioridade da Sabesp nos últimos anos — eles não adotaram medidas para evitar a crise — “, disse Pedro Caetano Mancuso, diretor do Centro de Referência em Segurança da Água da Universidade de São Paulo. “Embora a Sabesp esteja disposta a fazer a lição de casa agora, a questão é se ela será concluída ou não a tempo de evitar um problema ainda maior”.
[…]
Se a Sabesp tivesse investido os dividendos distribuídos na Bolsa de Nova York em obras para modernizar os sistemas que abastecem a capital e na manutenção da rede, não estaríamos enfrentando o racionamento travestido de redução de pressão,” disse Laércio Benko, vereador que liderou a comissão criada para investigar a escassez no abastecimento de água em São Paulo.

Sugestão: buscar “sabesp lucro acionistas” no Google.

Young people have been marketed to since they were babies, they develop this incredibly sophisticated bullshit detector, and the only way to circumvent the bullshit detector is to not bullshit.
Shane Smith

Meu ponto, afinal: as marcas que querem se humanizar devem ser mesquinhas como os desejos industrialistas e imediatistas do século passado ou abraçar os ideais que a informação e o conhecimento têm nos trazido?

Se para sobreviver a própria humanidade tem precisado recolonizar suas motivações de longo prazo em torno de resultados sustentáveis, as empresas obrigatoriamente precisarão fazer o mesmo, pois sem pessoas não há empresas.

Simples assim.

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