Comment générer des insights ?

Insights, insights everywhere

Après avoir défini notre cible, nous avons récolté tout un tas d’informations nécessaires à la compréhension de celle-ci.
Aujourd’hui, nous allons voir comment interpréter toutes ces données.

  1. Définir
  2. Rechercher
  3. Interpréter
  4. Idéation
  5. Prototyper
  6. Evaluer

Lors de la deuxième étape, nous avons récolté beaucoup d’informations sur notre cible : socio-démographiques, psychologiques (motivations/freins à l’utilisation du service, ambition(s), perception de soi/de la société…), pratiques (rapport au digital, loisirs…), etc.

Il est maintenant temps d’interpréter cette masse de données pour générer des insights pertinents.

Quelques outils d’interprétations

L’empathy map

Source : https://c-marketing.eu/la-carte-dempathie-pour-mieux-connaitre-ses-clients/

Suite aux articles précédents, on comprend que le Design Thinking place l’émotion au coeur de sa méthode, avec une approche empathique : les “utilisateurs” sont considérés comme des être humains à part entière, et pas uniquement des clients.

Leur rapport au service/produit n’est pas uniquement marchand, ils y sont liés par les émotions (affect, représentation…) et c’est justement ce que le Design Thinking met en avant, permettant d’actionner des leviers supplémentaires pour avancer dans la résolution du problème.

L’empahy map permet d’identifier les éléments externes qui vont influencer l’utilisateur. C’est ainsi que l’on pourra organiser une bonne partie des données récoltées lors de la phase de recherche.

Cet outil repose sur 6 questions (cf. photo juste au-dessus) :

  1. Que voit l’utilisateur ? Son environnement, son quotidien…
  2. Qu’entend-il ? Influences…
  3. Que pense et que ressent l’utilisateur ? Ce qui compte pour lui…
  4. Qu’est ce qu’il dit et qu’est ce qu’il fait ? Attitude, perception/réalité…
  5. Quelles sont ses craintes ? Frustrations, obstacles…
  6. Quelles sont ses attentes ? Désirs, besoins…

En répondant à ces 6 questions, on pourra formuler des insights à partir des éléments les plus importants.

Lorsqu’on utilise cet outil, travailler avec diverses fonctions est encore plus efficace, puisque chacun aura sa perception du sujet, mais aussi un rapport particulier avec l’utilisateur, permettant d’identifier des insights différents.

Le diagramme d’affinité

Source : http://www.atelier-collaboratif.com/22-le-diagramme-d%27affinite.html

Outil “classique” du management créé par Jiro Kawakita, il est très accessible et permet d’organiser facilement des idées. Voici son déroulé :

  1. Chaque idée/information est écrite sur un post-it de façon simple, en une phrase. Les post-it sont collés à un tableau.
  2. On regroupe les post-it/informations/idées similaires en mettant de coté les idées hors-sujets ou redondantes. Si une idée semble appartenir à deux groupes, il peut être intéressant de l’approfondir pour peut-être en dégager deux idées plus précises.
  3. On nomme ces groupes(par exemple : un groupe “manque de connaissance”, une autre “problèmes d’organisation”). Il faut que ces noms parlent à tout le monde et soient cohérents avec toutes les idées qu’ils regroupent.
  4. Une fois le tableau correctement organisé et accepté par tous, l’équipe aura une vision claire des points d’attention auxquels elle devra répondre.

Avec cet outil, il sera plus simple d’obtenir le consensus, même avec une équipe pluridisciplinaire, facilitant ainsi la génération d’insights.

Déstructurer un gros problème en plusieurs petits

Nombreux articles de self-empowerment mettent en avant cette technique très efficace qui permet de faire face à des points bloquants en décomposant un gros problème en plusieurs mini-challenges plus simples à résoudre. Ce qui procure au passage un sentiment d’accomplissement particulièrement plaisant !

Plusieurs techniques existent :

  • Les 5 whys : face à un problème, on pose une première question (why? donc), puis, à partir de la réponse trouvée, on repose la même question, et ainsi de suite jusqu’à trouver les causes du “big” problème.
  • Le diagramme de cause à effet (développé par Kaoru Ishikaa) prend cette forme :
    1. À droite on note le problème à résoudre.
    2. En tête d’arête, on va noter les causes principales qui amènent le problème.
    3. Les origines de ces causes (ou sous-causes) sont ensuite affichées sous leur cause respective.
Source : http://flconsultants.fr/lean-manufacturing/diagramme-ishikawa/
  • La mind-map emploi une mécanique similaire et de nombreuses applications permettent de générer cette vision proprement:
    1. On écrit le problème à résoudre dans une étiquette que l’on place au centre de la carte (plus c’est court, mieux c’est : cela facilitera la génération d’idées).
    2. On divise le problème principal en racines (ce sont ses causes) que l’on place dans des étiquettes autour du problème principal.
    3. On relie le “big” problème avec ses racines par…des branches.
    4. Pour chaque racine, on réitère l’étape 2 pour avoir un niveau de détail maximum et faciliter la formulation d’insights concrets et précis.
Source : https://www.123rf.com/photo_94381231_stock-vector-mind-map-on-the-topic-of-health-and-healthy-lifestyle-mental-map-vector-illustration-isolated-on-whi.html

Journey map (parcours utilisateur)

Un super outil qui permet d’étudier l’ensemble de l’expérience utilisateur sur chacun des points de contact avec le produit, le service, la marque… :

  • Découverte du nom du produit lors d’un spot
  • Recherche d’avis sur les réseaux sociaux
  • Contact avec le service commercial par téléphone / chat / en boutique…
  • Commande du produit sur le site
  • Réception du colis au bureau
  • Ouverture du colis et découverte du produit
  • Consultation du guide utilisateur
  • Première utilisation du produit
  • Recherche d’astuces sur le web
  • SAV
  • Renouvellement du produit
  • Etc.

Pour chaque point de contact, on va détailler l’expérience vécue par le persona ciblé et sélectionner les informations que l’on souhaite remonter.

La journey map, comme de nombreux outils utilisés par le Design Thinking, n’est pas un modèle figé. Certains éléments “de base” sont très souvent employés car ils fournissent de la matière pertinente pour découvrir de nouveaux insights :

  • Le persona (rappelez-vous : tous les utilisateurs ne sont pas les mêmes, chacun interagit différemment avec l’organisation)
  • Le parcours
  • Les différents points de contacts
  • Les actions effectuées à chaque étape du parcours
  • Les émotions ressenties
  • Les objectifs pour l’utilisateur

On pourrait passer la journée à lister des éléments super intéressants à faire apparaître ; pour les plus curieux, il y a de nombreux exemples de journey map très intéressants en sources. Je mettrai en commentaires des critères que je trouve efficaces.


Ces techniques d’interprétations, à la fois similaires et complémentaires (et il en existe d’autres — partagez-les en commentaires), servent deux objectifs :

  • Permettre aux équipes d’intégrer les données récoltées plus facilement
  • Stimuler la génération d’idées à partir de ces informations.

En utilisant correctement ces outils, on arrivera à déceler les réels enjeux qui se cachent derrière le problème principal, à faire la différence entre cause et effet (ce qui est moins évident que ce que l’on pense). 
Il est important d’aller au-delà du discours des gens pour écouter ce qu’ils disent réellement. Et cela vaut également pour les données !

Après cette étape, vous devriez être en possession de nombreux insights. Il est maintenant temps de trouver des solutions !