怎麼出價對你的廣告成效有非常大影響。如果想在FB系統中眾多廣告主競賽中擊敗對手、贏得曝光量，除了吸睛的圖文素材、動人的文案、選擇正確廣告受眾，最後搭配合適的出價方式、不斷優化成本。
FB官方對於出價策略的說明其實非常清楚，只是不白話。而江湖傳言的說法是「如果出價太低，廣告會無法投遞」，這句話是對的，但背後的原理到底是怎樣呢？這篇文章希望提供你FB於2018年前後修改競價方式的更新說明，以及相關的洞察。全文不算短，但淺顯易懂，請耐心閱讀全文。
出價影響成本與成效
廣告素材很棒，精心測出來受眾也很買單，結果錯誤的出價策略會讓你的廣告活動多付錢給FB。廣告最終只增加了業績，卻犧牲了公司獲利。或者，廣告無法投遞出去，永遠只觸及到廣告受眾中的一部份人，限制自己的投遞而無法達成業績目標。
沒有正確投放廣告時，會有兩種常見的狀況：
- 為廣告結果（不論是互動或是轉換）支付過多的費用。
- 由於出價太低，廣告投遞不出去。
如何選擇合適的廣告出價策略呢？
FB廣告系統是一場拍賣會，廣告主互相針對自己的需求出價，這個拍賣會非常的抽象且龐大，你永遠不會知道投遞的對象到底有多少廣告主也想要觸及，這個過程中你會與成千上百的廣告主一起競價，不管對方是賣房地產還是減肥藥，所有廣告都將會一起競爭版位（placement），版位包括動態消息、即時文章、聯播網、messenger首頁。當然不同的版位又有不同的特性，每個廣告投手的習慣都不一樣，依產業狀況、預算而有所調整。
人的眼球與手機畫面、曝光版位有限，FB又為了滿足所有廣告主曝光的需求，出價最高的廣告主會得到大部分的曝光機會，而更多的曝光某種程度上等於更多的轉換。
但是，事情沒有這麼簡單。
影響廣告的因素有很多，最重要可以體現的因素可以整理成三個，分別是出價、相關性分數、預估轉換數，所以即便提供更高的出價，也無法保整獲得大多數的曝光，只要謹記出價是一個重要的因素(factor)，但不是全部。
以CPM為例，現在開始進行1000次曝光喊價(CPM)，你出的價格絕不會是真的實際喊價（後台設定）的金額，代表的是廣告主自己心中預期的價格。假如有人出CPM100元，而你出CPM105元，最後你會只要付101元，因為你只需比競爭對手高一點。
所有人都在抽象的拍賣會中喊價，告訴系統願意為這一千次曝光花多少錢？而拍賣會中的所有人都不知道其它人的出價的情況下，這種機制對Fa$boook最有利。
再舉個例子：
Randy先把其它系統因素都給極度簡化不計，假如現在只有三個曝光版位、四個廣告主想要投遞曝光(CPM計價)廣告，依序出價如下：
- A廣告主 王小明 出價 30元
- B廣告主 李小華 出價 50元
- C廣告主 張小賤 出價 50元
- D廣告主 蔡小屁 出價 100元
這個案例中 A 幾乎得不到曝光，因為有四個人要投廣告，可是只有三個版位。而 B C 會以31~50元這個區間得到大量的曝光，因為 B C 只願意出到50元，系統不會讓它超過。而 D 會以31元至51元的價格獲得比 B C更多的曝光。
如果出價太低，廣告就會投遞不出去，當然廣告目標也就不會達成，甚至影響演算法。所以出價時不用擔心出的價格就是付的價格，最終系統只會以最低的金額來投放廣告，應該是回頭計算自己的合理廣告成本在哪個區間可以承受。
記得前面說的相關性等等其他廣告因素吧。
怎麼贏得出價？
前段的重點在於曝光機會，實際上收費會再更複雜一點。那怎麼確保你的出價可以就像Facebook官方說的那樣呢？還記得前面提到的另外兩個因素嗎？除了出價還有相關性與預估動作回應率。
＊出價：系統本身是一個拍賣系統，你付更多的錢就可以贏，看似廢話其實還有下文。系統預設的自動出價 (Automatic bidding) 效果就會很好，系統會一直確保你贏過其他人，只不過費用就會一直飆高，因為投遞的對象是真人，每人對廣告的反應都不一樣。
根據FB的說法，實際廣告費用 通常 會低於你的出價，但也不要為了得到曝光就手動往上調，而是在知道自己的大概價格後，去手動調整出價，但競價機制是動態的，就會很費工，這部分就是廣告投手的工作啦。
＊相關性分數：相關性分數這個廣告因素是透過貼文與使用者的互動，像是「讚、留言、分享、點擊」，當然也包括所謂的負面回饋（隱藏廣告之類），雖然官方說相關性分數不影響廣告的曝光量或出價成本，但是相關性分數卻是由點擊率或是互動率幾項類似因素歸納出來的，簡言之相關性分數顯著地代表著廣告健康度。
國外文章提到高互動率的貼文更有機會獲得更好的版位 (better placements)，我解讀成比較容易轉換的版位。例如說：動態消息比即時文章這個版位更好轉換。但別忘了多數時候系統是曝光計價，好版位爛版位系統不管，有曝光就是要跟你收費，即便沒有互動或轉換。
此段也再次間接解釋「設定最佳化廣告效果」的原理，許多人沒有想清楚優化方向、出價策略、計費標準，三者之前的關係。
而建議相關性份數低於6分的，就不要投遞了啦，換受眾或是換素材。
預估動作回應率(estimated action rates)：這個名詞很饒口，概念近似於轉換率，但不完全是。是演算法幫廣告主預估的出來的。如果FB系統認為你的回應率很高，它會優先主動的幫你曝光。原因很簡單，FB系統是希望使用者不斷地留在FB中，不管你是廣告還是粉絲團普通貼文，只要能幫系統留住人，理所當然會優先幫你曝光，所以社團廣告金典素材賞中，才會大家拼命的去想素材，讓廣告貼文看起來不像廣告。
這個因素在廣告後台是找不到相關指標的，但很肯定的這是一個很重要的因素（因為說明中心有特別寫出來）。
曝光量原則：廣告出價 X 貼文相關性 X 動作回應率
即便你出高價要買人們的眼球，素材無聊不動人，你也不會得到曝光。反之亦然，專業的廣告人就是掌握其中的平衡，投廣告的人跟設計廣告的人有時候不會是同一人，要設計素材的人搞懂廣告系統也不是易事。
廣告出價的原則
以前廣告主計價的方式很簡單明嘹，只有「點擊次數」、「曝光次數」這兩種。因為現在廣告業務量太大了，系統只好一直進化，把大家的需求拆分的更細：曝光、點擊、轉換、每日觸及、貼文互動，這麼多種計價方式。
＊注意：這邊談的不是行銷活動的目標，而是「計價方式」。
買貼文互動是一種目標，但是計價（出價）方式可能是用曝光收費的。而現在多了有互動才收費，這種出價策略。搞清楚這些細節，你才能知道自己花錢是花到哪邊呀。
曝光出價 CPM Bidding
當出價策略是以曝光計費時，曝光1000次的時候FB向你收一次費用，而廣告主可以為此1000次曝光出價，大家都各自喊價。這段很好理解，稍後跟其它競價方式比較。
曝光計費是最難以預測的方式，成效難以掌握，通常作為維持一定的曝光量（漏斗上層）的角色。最糟糕的狀況就是花了很多錢，結果什麼狀況都沒有，因為系統可能把比較差的版位給你了，只有曝光沒有轉換，這種拼命買曝光的方式比較適合大品牌。當然素材點擊率高的情況下也很適合，因為同樣的出價方式，你的相關性分數比其他廣告主高，出同樣的錢換得更多的轉換。
Randy建議：如果沒有尋求特定目標，單純尋求品牌聲量，預算多數比重可多利用曝光計價。
點擊出價 CPC Bidding
當選擇這種出價策略的時候，廣告主可以針對點擊給系統一個價格。只有當使用者點擊廣告的時候才會被收取費用，比較誇張的說法是，曝光一萬次都沒人點擊的時候，廣告主不用付錢，而在意義解讀中，相較之下這個使用者是真的對你的產品或服務更有興趣。
補充一點，最早的定義是對貼文的任何動作都算一個Clcik，現在已經改掉了，也就是說評論、或是繼續閱讀這兩種狀況是不會計費的。
所以在行銷目標中，一定也要有相對應的要求：
- 點擊到其他網站（流量）
- 點擊 安裝應用程式 (App)
- 點擊 Facebook canvas
- 點擊到其他網站上觀看影片
但剛剛那個曝光1萬次都沒使用者點的例子，是個不好的例子，只是用來解釋收費方式（出價策略），讓你用你想要的價格去獲得流量。但沒人點擊的廣告貼文，相關性分數會很低，會導致每次的CPC會很高，甚至不會被曝光。
站在FB的立場做說明，同樣曝光廣告給1000個人，1000人全部都點擊，收取每個點擊1塊錢，也比只有5個人點，每個點擊收你100元，前者多人點擊的狀況還是比較賺錢。要記得，這只是一種出價方式，獲得曝光還有其他兩個要素，相關性與預估動作回應率。
採用點擊出價策略的關鍵是點擊率愈高，點擊費用愈低。與曝光的差別，是當點擊率無法提升的時候，採用點擊計費仍是比較建議的方式。
轉換出價 (Bidding on Conversions)
官方說法就是，當針對轉換出價的時候，系統會努力地投放給最有可能轉換的受眾，滿足你的需要。那轉換的目標取決於行銷活動的目標設定，可能是粉絲專頁的讚或是購買，以此類推。
這種出價方式最有可能為我們帶來最好的轉換效果，透過這種方式在特定的狀況下，可以嘗試去控制的轉換成本，記得前面的出價例子嗎？再簡化一次並舉例如下：
假設今天有5個人要下5張訂單，有四位廣告主投遞廣告
- A 廣告主 出價 100元一個購買
- B 廣告主 出價 150元一個購買
- C 廣告主 使用系統出價
- D 廣告主 出價 300元一個購買
假設產品都一樣，這個世界不存在會員制度、購物金且其它阿哩阿雜的因素都不看，結果會趨近如下：
- A 當天不會有轉換
- B 會以 101 元~ 150 元之間得到 1 張訂單（轉換）
- C 會以高於 B 的價格得到 1 張訂單（轉換）
- D 會以高於 C 的價格得到 2 張訂單（轉換）
在這個案例中，B,C的轉換價格會是多少實際意義不大，可以知道的大方向是，D可能會以299元以下的訂單成本獲得兩單，重點是 D 獲得更多轉換，因為出價最高。此例的重點在於促使大家思考出價與曝光量之間的關係。
但真實的廣告系統中不會有如此單純。現在線上交易每秒都在進行中，如果考慮外部因素，如：品牌因素、市場競爭。可能 D 的品牌大、投放預算多，把所有的客戶都給搶走了，此出價方式是單純地告訴臉書一個邏輯：「把我選的TA有可能轉換的都給我找來，只要轉換成本不超過300元的前提下，把所有曝光機會都讓給我。」
另外值得注意的狀況是，可能 C 的日預算只有100元，連一單都轉不成；而A的廣告品質可能很好，系統不給投遞只因為出價太低，連競爭的機會都沒有。所以你理解為什麼代理商業務跟你說預算不能太少的原因嗎？
出價策略
- 最低成本
- 最低成本(設定出價上限)
- 目標成本
最低成本： 在現有預算條件下取得最多購買次數。
1,2 的白話解釋是透過演算法，系統會盡可能地找出產生的轉換的版位與曝光時間點，此曝光的前提下，(1)成本就是最低的，而(2)是在此優化條件下，手動給系統一個上限。
進階提示：計算合理的出價時，應該要透過LTV的計算，而非顧客單一次的購買。
例如：商品成本是400元，新顧客每次的購買成本是400元，訂單金額800元，可是後續透過 EDM或 Line@ 的訂單成本可能只要100元/單，此時手動出價就可以拉到400以上也沒關係，盡可能地搶到新客戶。
3 的狀況是『盡可能地爭取轉換，部分時間不計成本』。
例如：目標成本是 CPA 250元。100~400元的CPA，你都能接受。系統會優先找轉換，系統邏輯訴求最終平均下來每單的轉換成本 250元/單，這種設定方式，當預算充足、轉換量大或是高價位的產品來說，是一項可以考慮的方式。
再次總結 最低成本 v.s 目標成本
最低成本，系統幫你找出最便宜的轉換，相對於「目標成本」，這項設定可以幫助你利潤相對最大化。
目標成本，系統根據你指定的數據，極大化的投放曝光廣告，這項設定可以幫助你轉換數量相對最大化。
這兩種之間是兩種相對的概念，看完前後文的解釋後希望讓你有更清楚了吧（至少要比說明文件好吧XD）
後記
網路上類似的文章很多，而官方文件寫得很不親民，FB大大呀能把你的說明在寫的更親民一點嗎？雖然多數人懶得翻或細究，然後聽官方說的、社團大大說的，到底原理是什麼很多時候都不仔細思考一下或爬文。
許多設定都是相對的概念，我自己是努力先掌握最重要的部分，例如流程，細節有遇到或被問到才去Google原文搭配中文教學，因為多數人不是真的需要廣告投手的職能，更多人只是想利用工具FB廣告，來解決當前的問題。
相關官方說明：關於投遞系統的廣告競價 與 相關性分數
參考文件：How do Facebook’s ad auctions work? Quora
Understanding the Facebook Ad Auction
更多參考教學文章：FB廣告教學資源：新鮮人自學、行銷菜鳥必看
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