不怕你沒本事，就怕你沒Sense：培養市場感覺，預見未來的暢銷榜
為什麼想看這本書?
過去一直有一種說法將智慧分為兩種，一種是學院式智慧，它主要來自於書本中所獲得理論知識為主，而另一種則是街頭式智慧，它來自現實生活或從工作場合實務操作所得到的經驗，這兩種智慧都很重要，前者我們可以透過學校教育、自我學習及大量閱讀所獲得，而後者則是要透過大量實作、實驗及失敗，最終總結出一條屬於自己的方法。通常大家會認為「街道智慧」比較難學會，也很少人會教導你「該怎麼做?」，一方面是因為它很難SOP化，無法一步一步帶著你做就可以再現，二來就擁有這智慧的人，也缺乏將這樣的知識轉述、教導給他人的能力。
因此有關如何判斷商業趨勢? 如何進行實驗? 怎樣總明地失敗，以及怎麼訓練自己的「市場眼光」…等等，這類型談「街頭智慧」的書籍真的很少見，而這本《不怕你沒本事，就怕你沒Sense》算是少數難得談論如何培養市場眼光的書籍，我認為就很值得我們找來拜訪。
作者用淺白的文筆和案例，快速讓我們了解為了要在這時代生存下來，一定要「市場感覺」的能力，同時也提供了培養「市場感覺」的方法，如果你目前所屬的單位和環境相對較為封閉、沒有彈性，而且也很想跳脫出這樣的環境影響的話，你可以讀看看這本書，相信你會有所收護。
本書核心觀點：
本書作者自序裡，提到這本書共有三大觀點想要表達，分別如下：
- 說明「市場感覺」是什麼
- 讓讀者理解為什麼這很重要
- 提供學習市場感覺的方法
以下就這三個部份，一一為大家解讀書中精華：
什麼是「市場感覺」
作者在書中先替「市場」本身下了定義：「不特定多數的買家與賣家媒合，以某種價值進行交換的場合全都可以稱為「市場」。」
因此我們可以將市場成立要件，整理成下面三點:
- 有交易的價值
- 有買家 (獲得價值的人)
- 有賣家 (提供價值的人)
而要弄懂「市場感覺」的話，我們可依照上述三點要件來進一步思考：
- 買賣雙方交易的動機
- 各項要素今後可能發生的變化
- 在市場中獲得青睞的方法
因此了解市場交易的價值為何的直覺理解力，作者將之稱為「市場感覺」，那學會它到底對我們在商業應用上有什麼幫助呢？
作者以：分析ANA「全日空」航空公司的競爭對手為例：
過去在商業應用中，我們常會使用邏輯思考的方式來拆解問題，以ANA的競爭對手為例的話，我們很自然會將之分解如下：
- 依國內、國際線分類
- 依乘載內容分類：貨運及載運旅客
- 依航空事業及非航空事務分類：除了航空服務外，其他事業像是經營飯店、信用卡、其他設備等等。
接著我們可能會依照這些分類來做各種分析（例如：使用SWOT分析），不過這樣所得到的答案通常有所侷限，也許我們可以列出同業航空公司、高速巴士、新幹線…這些都是競爭對手，但是若能夠「想像商品感服務實際買賣的現場」的話，我們可能會得到意想不到的點子，同樣以ANA的競爭對手為例，也許「視訊電話」將會是競爭對手，原因是不少跨國企業高管會對：出差費用、溝通的即時性…這些問題感到頭痛，而過去的搭乘飛機出差並無法有效解決這些問題，「視訊電話」反而可能可以解決他們的需求。
但若以上述的邏輯分析來拆解的話，往往得不到「視訊電話」這樣的答案，因此作者建議我們除了使用「邏輯分析」之後，若能雙管齊下也學會使用「市場感覺」的分析方法，就能從「無法再想到更多的地方」再度拓展思緒。
為什麼市場感覺很重要?
現在這個世界已漸漸轉型為「市場取向」，許多人就算過去對投資及商業無關或沒興趣，都無法避免要面對這種情況，這裡作者以「學英文」為例，在全球化的時代，許多人都認為英文好的人工作上會比較吃香，所以一定要學英文，這點過去也許沒錯，甚至像日本樂天及Uniqlo 這樣的公司都全面要求員工要說英文，但是其實有不少跨國企業開始都不聘請「懂英文的日本人」，而是直接服務中心移到海外，或將業務外包雇用英文很好的印度人或菲律賓人，所以就算你懂英文也沒用。
更進一步思考，也許某些「小語種」在未來可能會比英文更重要，例如：印尼有二億五千萬的人口，屬於開發中國中，又有許多天然資源，所以許多日本企業開始關注這個市場，不管是提供旅行、留學，或就業諮詢的服務，這些需求將越來越大，照這趨勢發展下去，你會說「印尼語」可能比會英文更容易找到穩定的工作。
當然有些人會質疑，認為英文還是世上最多人使用的語言之一 (至少前三名)，但這裡想表達的是，如果你只是陷入「總之先學個英文好了」這樣的思考窠臼，而不去研究「市場目前的發展趨勢會需要什麼?」的話，你的機會和成就可能就會比別人低。
書中再以一個「婚友社」徵友為例：
作者提到他有一個朋友，是名年約20來歲的男性，長相、個性都不算差，同時年薪約300萬日元 (2015調查統計，日本正職員工平均薪資年薪約為440萬日元)，學歴也不高，因為想認識女生而去了「婚友社」登錄資料，結果竟然沒有人願意和他約會，還被大約200位女性給拒絕過。(這案例也太慘了 @@)
這例子也許你會認為：這只是特例吧? 可能是這男生條件和其他競爭者相比比較差? 不然就是女生的要求都太高?
但問題其實可以歸因於他「選錯市場」了 (因為缺乏「市場感覺」)，這怎麼說呢?
就作者的研究，這種大型的婚友社都是以條件來分類，而女性在搜尋配對條件的方式大多會先用年紀、年薪收入，及希望的學歴當做過濾標準，因此這位男性朋友在這樣的選擇標準下，自然很難脫穎而出，簡單說就是選錯戰場了，最適合他的可能是同學會或朋友婚禮後的二次會 (日本特有的文化)、聯誼活動…等等的場合，或者是拜託已婚的上司或前輩、甚至是親戚的阿姨幫忙介紹對象，這樣的方式成功的機率反而會比較高高。
訓練市場感覺的五個方法
在了解完「市場感覺」的重要性後，作者在書中也提供了我們五種訓練的方法，分別如下：
- 培養鑑價能力
- 了解誘因系統
- 精雕細琢，不如粗製濫造
- 記取教訓，享受失敗
- 選擇市場性高的環境
下面一一說明具體的方法：
培養鑑價能力作者認為我們首先要能夠對於存在於周遭、還沒商品化的「某個東西」有獨到的基準判斷「這個有很大的價值」、「這個可能就是如此這般的程度而已」的能力，而要擁有這能力，最好的方法就是平常要練習對已標價販售的事物，試著根據自己的基準來鑑價。
「鑑價」這個詞在現今常見於房地產、古董或藝術品的買賣上，一般來說現在市場上的商品大多是依照賣方的想法來訂價及交易，身為買方的消費者沒有必要自己標價，但也因為如此，我們很少有機會訓練自已對某個商品的訂價，做出判斷的能力，也已經習慣將「標價」和「行情」認定為是別人的判斷結果或權力，當然前面提到的高價商品，像房地產或古董交易時，你其實是需要有鑑價能力，不然很可能會吃虧。
而要培養「市場感覺」，首先第一件事就要是先有自己獨有的鑑價思考才行，這裡要注意兩件事：
- 不要只用價格來判斷價值。
- 要跳脫只用成本來計算的思維。
當我們在購買高價商品時，若想要做出更好的選擇，千萬不要以「比行情便宜」或是認為「高價就是好商品」的思維來下決定，而是要以合乎自己的價值基準來思考，同時也不要習慣用成本來推估一件事物的價值，而是常思考「這項產品和服務，在（不同）市場上，可以被接受的價格為何？」因為成本計算對不同人來說，大都能計算出相似的價格，但市場上大家認定一項商品/服務的合理價格，卻是因人而異的。
因此要培養出能夠鑑價的獨到價值判斷的思考模式，流程可以嘗試如下：
- 我認為這項產品/服務價值多少?
- 對另一個人來說又價值多少?
- 又對另一個人來說價價為多少?
- 給這產品/服務最高價值的人，都是哪些人?
- 這產品/服務賣給誰可以賣最高價格? 或是賣得最多?
在經過這五個順序的思考之後，再來計算成本，當成本遠低於市場上所接受的價格時，你就能夠知道這會是一個高報酬的生意，簡單說就是從需求者的角度來訂價。
了解誘因系統
我們要找出促使某人做出某些行為的誘因系統，將有助於我們推測出市場上供給與需要之間的變動，以及是依據什麼樣的因素在變化? 接下來雙方又會做出什麼樣的反應?
作者建議我們要從人性出發，因為誘因系統是個很複雜又纖細的結構，例如：某人跳槽到一間新公司的原因，除了錢之外，可能還是有許多金錢以外的因素 (例如：欣賞新公司的文化、創辦人的經營哲學、認為在新公司較能實踐個人理想、升遷機會較多…等等)，不過叫你每天思考「人們採取某些行動的理由和結構」其實有點困難，所以作者給了一個方法：「誠實面對自己的慾望。」
一般我們所受的教育和社會文化都是叫我們要壓抑自己的慾望，但其實許多成功人土對自己的慾望是非常誠實的，甚至都會直接表現出來，當然並不是說只要展現慾望就能成功，作者其實想說的是，當你能夠誠實面試自己的慾望，就能夠提升心中「慾望感知器」的靈敏度，更容易感知到別人的慾望並進一步地理解。而當我們越是了解影響他人的誘因系統為何的時候，也就越能利用它來解決問題。
這就是作者所謂的「市場腦」，越是了解誘因系統的人，就愈能夠利用市場邏輯來思考，而不是想要用「規則」來改變人們的行為，雖然規則（或罰則）的強制性較高，但是在越來越開放的未來世世界裡，光只靠「規則腦」是很難再生存下去的。
例如：公司希望員工每天早上七點準時到公司上班，若用「規則腦」來思考時，只會訂出「遲到扣薪水」、「要求全員打卡」的要求，但若懂得用「市場腦」來思考時，可能會想出「準時七點到公司的同事，都可以領到一份免費的健康早餐」這樣更吸引人的方案。
精雕細琢，不如粗製濫造
過去各種商業決策大多是由組織內部所決定，例如：很多公司在開發產品或服務時，往往都靠老板或內部人員拍腦袋下決定，但在未來的時代，你應該要交由「市場」來決定，反而才能做出更好的產品，這兩種不同的決策方式，作者稱為「被組織肯定」與「被市場肯定」。
書中以「旅店相關行業」為例，在過去沒有網路的時代，旅行前想找間好的飯店、民宿時，只能靠旅行社的簡介、或各種旅遊書上的推薦，所以就算有一堆旅館開業，但沒出現在這些曝光管道上的話，幾乎就像是不存在一樣，但現在只要製作一個網站，或是上架到各大訂房平台後，旅客們隨時都可以上網找到海量的住宿資訊，同時還有大量的網友留言及評比，可做為選擇訂房的標準。
也因此各種特色旅館和民宿將會陸續增加，以吸引各種不同需求的旅客來住宿，像這樣愈來愈多樣、多元的機會，就是一種以市場型的評價與決策方式。組織與市場的決策方式還有一點不同在於，組織是以「決定之後->執行」，而市場則是以「嘗試過後->決定」這樣先做看看再決定的方式在進行，而作者認為，在技術和消費趨勢變化越來越快的時代下，這樣「試了再說」的方法將會更有利。
例如：現在出版社出書，不再像過去是先決定「請這個人來寫書」，或公開徵稿等人來投稿，而直接找某些熱門的部格客來出書，因為後者的文章已先獲得市場(讀者)的認可，替這些人出書成功的機率也會比較高。
記取記訓，享受失敗
前面談到「市場腦」的思維是以「試了再說」的方式來開發或推廣產品，很自然失敗機率並不低，但若要訓練「市場感覺」的話，作者認為要重新理解成功與失敗的關係。
我們要先擺脫把失敗當作一種壞事的認知，而是將它當作從開始到成功路上的學習機會，就像過去我們獲取知識的管道，主要來自學校或師長的提供，告訴你什麼該學?什麼不該學? 但在快速變動的時代下，我們該改從「市場」上學習，它能夠以更快、更真實地告訴你該學什麼? 以及你那裡不足，這些好的回應也只會發生在你不斷地的實踐和嘗試裡，因此作者建議我們與其在起點線上東想西想，不如起身面對市場，並盡情地享受失敗，在「總之先試看看->失敗->從市場獲得回應->參考回應，再試一次」這樣的循環下快速成長，相信你才能進步的更快。
選擇市場性高的環境
所謂的市場環境，指的是需求和供給者之間交換價值的現場，或是人的誘因系統直接啟動的地方，採用市場決策而非組織決策的環境。而作者希望我們要理解不同的環境，會有不同的「市場性等級」。
作者以紙本書籍的訂價及市場為例：
在日本，書籍的訂價是以統一定價的方式，而且根據「再販制度」簽訂的再販合約，將保障書店如果某些書賣不完，一定期限內可全數退書，書店不用擔心增加庫存或造成呆帳 (因此通路也比較安心，可進一些冷門或專業書籍，有人認為這樣可以確保地方或小型書店的生存)。因此在日本，紙本書的訂價模式其實很像「公共事業費用」的訂價模式，沒有什麼彈性，因此市場性也不高。 ，但是近年來推出來的「電子書籍」由於不會上述提到的通路(書站)會有累積庫存的情況，也不用保證回收賣不掉的書，因此沒有統一價格，反而變成了市場性高的環境，在銷售上的手法也完全不同。(以上引用來源)
而當我們想培養出「市場感覺」能力時，就要讓自己身處在市場性較高的環境下，才能夠快速訓練自己，就像待在都市會比鄉下更能訓練自己有市場感覺，而且不同國家、產業甚至是學校單位，也都有市場性高低的差異，不管你待在什麼環境都要盡量讓自己往高的地方前進才行。
本書金句：
- 不特定多數的買家與賣家媒合，以某種價值進行交換的場合全都可以稱為「市場」。
- 要設身處理去思考光憑道理也求不出來的答案。
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