[即時更新筆記] -2018新媒體實戰PLUS +中國營銷大咖的商業進化論

08/05(日)很高興有機會去參加《2018新媒體實戰PLUS +中國營銷大咖的商業進化論》的活動,這場活動邀請了兩岸知名的自媒體和知識內容服務商的大咖們來分享各自的經驗,相信對台灣有志於往這方向嘗試的朋友們,可以帶來不少啟發。

以下是我在現場做的筆記內容,會依照我自己的理解和記憶來記錄 (如果有誤先請見諒,也歡迎留言告知。)

如果想看講者的簡報內容,也許一些社群朋友會有人分享吧,你可以找看看。(官方的懶人包連結)


(一)
#新世相的增長經驗 #付聖強

(付聖強的語速好快,幾乎追不上他講的內容)

新世相這間公司我覺得最有意思的點在於,它是把議題操作用「產品思考+增長行銷」的模式在操作,近期做知識產品時也是用同一套打法,而且愈打愈熟練。

1. 新世相過去的是間媒體公司,現在轉換知識服務公司。

2. (議題事件行銷)增長的前題是要掌握社會氛圍和個人情緒的規律。

3. 「丟書大作戰」的案例證明公司的創意執和打造行刷屏事件的能力證明。

4. 把活動當產品來設計,並且反覆迭代。(依循著:目標、規劃、執行、反饋修改、再執行的SOP)

這段講者推了書單:淘寶產品十年事,這本書對他覺得讀完收獲很多。

淘寶產品十年事

5. 要以戰養戰,大量磨練手感和驗證創意。

6. 創意執行的方式,要打造互聯網產品的方式來運作,像是從產品定位、規劃、前測,一直到營銷推廣,數據回饋、修改,再投入。

7. 「短快平」還是執行爆款刷屏事件的主旋律,一個爆款小程序從創意發想到最後執行不到一周,而到了兩周就能立判成效。 (講者的說法叫:下手快、得手穩)

8. 要最大化微信的社交傳播成效。(在台灣也許是臉書)

9. 承上,要實現短快平的成效,就要用「游擊組隊」的方式,加上不斷加班來實現 (笑),最終同事們都已習慣高強度的作戰。


(二)
#重新定位音頻產品知識的創新表達 #胡漸彪

我覺得胡漸彪的個人特質很強烈,講出的話有趣之外,其實都很清晰明白,非常吸引人,看的出來他不只善於辯論,在商業市場的眼光上也很有水準。

1.米果是間「演化」出來的公司,目前為中國的頭部的知識服務運營商。

2. 講者認為,有兩種類型的創業者,一種是「拼圖式」的創業者,一開始先確定方向後,一步一步去實現,而另一種是像他這樣的「積木式」創業者,可以說是無心插柳或是摸著石頭過河,雖然面對未知的未來,但對於打造好產品、構建好的公司結構…等等,這些是持續在進化中。

3. 2015年開始搞公司,全員齊聚在北京,一開始想成立一間「教你說話表達」的新東方,後來經過市調並計算成本後發現不可行,因此切換方向往「做視頻教說話」下手。

後來推出了音頻課程好好說話》、《小學問》、《蔡康永的201情商課》、《馬東的職場B計劃》。

4. 承上,米果算是一波知識付費的入場者還存活到現在的公司,講者認為這市場唯有頭部公司才能生存下去,其他都很辛苦。 (得到App的羅胖也曾這樣說話)

5. 在一個平台成為頭部後,就可先站住一個尖,其他人要再進來就很難撼動你頭部的地位,就算是知識、背景、講授能力更強的人,還是很難再進場。

6. 「奇葩說」的都是先以(實際想應用的) 場景下手,再代入知識理論和簡單可執行的具體作法。

(例如:提供三點操作方法,並用一小節音頻約6~8分鐘來講述。

7. 知識產品不是只給知識,而是要給「服務」才完整。

8. 用戶的學習場景,目前都是專注力短缺、沒有完整的一段時間可學習,所以「碎片學習」是用戶現況。

例如:不少人都是在早上刷牙出門前,聽個一段5~10分鐘的音頻內容。 (像我也有這習慣)。

9. 《好好說話》完錄上線並大賣後,公司開始思考下一步該怎麼辦? 下一款產品該做什麼? 大家想破了頭,這也表示過去的成功可能是創新的阻礙。

嘗試的轉身就是《小學問》,內容是教某個學問的10個核心觀念。再來就是走向「為其他主講老師賦能」的模式,因此出了《蔡康永的201堂情商課》這門課。

10. 知識付費的重要元素之一是「知識不值錢」,而是「知識的表達」才值錢

註:這概念我在知識產品經理手冊這本書也曾讀到有相似的觀點。

知識產品經理手冊

這也是為何同樣的知識教學,上某些補習班老師的課特別貴,因為他講的課你可能聽進去,更願意把注意力放在他身上。

11. 想打造知識付費產品需包含兩種核心能力:知識解構及知識表演。

12. 一個好的知識產品需具有的三個重要元素:陪伴感、獲得感、娛樂性。

13.想切入知識產品的市場,還是建議先從自己擅長的領域下手,不要去追逐市場主流。(可能都被別人搶佔頭部了)

14. 講者認為知識內容目前主流還是「音頻加文字」,不過市場上聽說有人想搞「視頻」,但他認為還需要有大玩家和大平台想投入市場才有機會 (打開市場)。

同時視頻很難個人去大量製作,也很難生存。

15. 做好「客戶運營」是為了打造出第一批種子用戶,它可以創造再傳播的口碑,另外擁有最強生命周期的用戶,往往來自「自下而上」的自發運動,這些人會給創作者更好的產品回饋。

16. 想進中國知識付費的市場,可以先關注大平台的發展動向。

例如:喜馬拉雅正在強推付費用戶,觀察這些平台上缺乏怎樣的內容就有機會成為頭部。


(三)
#好奇心日報 #曾夢龍
#每個時代都應該有最好的媒體

我覺得好奇心的分享最走心,曾夢龍是位對新聞價值觀有強烈正向的記者,這點在這時代,特別在中國可能越來越難見到了。(我是相信有很多人,只是很難被看到)

1. 好奇心日報以原創內容為主,已經營四年多,目前有40多位記者。

2. 用戶量接近5000萬,日均活躍用戶約429萬人。

3. 創辦人和成員大多是「第一財經周刊」的人,而開始做好奇心日報的原因是看到「市場轉型機會」,想找出很少人報導但有價值的內容。

例如:80後的年輕人有很強的消費能力,和中國現代商業社會有高度相關,這群人的閱聽喜好及需求,還沒有人去滿足他們。

另外也做了不少文化報導、公共報導、商業洞察、生活方式,年輕中產…等等。

4.目前歐美都在談「後真相時代」 ,而中國其實可能還在「真相時代」當中,但現今不管歐美或中國,在網路上或特別媒體上,都可看到許多虛假的內容,更需要有好的媒體去改變這生態。

5. 關於報導選題的方向,其實有關文化歴史和世代共同主題,一直是好奇心日報所關注和撰寫的內容。

(我們的過去是什麼?現在在那? 我們是誰? 以及我們怎麼跟未來相處?)

6. 這一兩年中國在政治經濟上有很大的變動,就連過去單純的商業報導都開始與國家政策做連結。

7. 好奇心日報對於好內容的定義:「一種風格+正確價值觀=優質內容的保證」。

這一段講者開了一個書單:新聞的十大基本原則

新聞的十大基本原則

8. 內容產品一定有自己的定場和價值觀,就算在中國也跑不了,單純只有技術、商業,或光靠抄作、站隊,這些都是講者不認同的。

9. 好奇心日報的收入就是「靠賣品牌廣告」為生,講者認為能夠生存下去的原因在於,除了同事們的努力之外,一方面品牌主也找不到什麼「好的媒體」可以下廣告。

10. 在這個時代要堅持價值觀真的很不容易 。(而且有時還會有代價。) https://goo.gl/Amo2G6 (好奇心日報被下架事件)


(四)
#圓桌對談一
#用戶規模增長的內容運營思維

1. 嘉玲:等等對談會以 「用戶、營運、增長、內容」這四個面向來進行討論。

2. 阿滴:新世相在激活事件,進而造成用戶增長」有什麼獨特的心法?

向華:主要是對用戶和內容議題的抓取能力,像「逃離北上廣」本身就是個熱議詞,順著潮流去發想創意。

另外,人們常說天時地利人和,想做好「事件營銷」可能「天時」更為重要。

例如:選在周五晚上發動活動,因為一般人都下班後更容易參與活動,另外做活動要將線上線下全打通做透。

嘉玲:在社交圈的操作上有什麼方法嗎?

向華:社交平台上的傳播力,還是現在最強的推廣渠道,光微信目前有10億月活量。

另外中國有一堆人對台灣很感興趣,鼓勵大家趕是去開公眾號搶錢」 (向華自爆說自己先去註冊了不少台灣有關的公眾號名稱,就像搶佔網域一樣,有興趣的人可以找他買(笑))

講者在這段提到一個數據查詢工具: #微信指數

阿滴:(針對米果文化) 中國在一開始沒有付費習慣、沒有音頻平台的情況下,是如何漸漸發展到現在的規模?

胡漸彪:除了有大玩家的投入造成市場話題之外,其實在沒有大平台出現前,早有人投入製作好的內容,只要有好的內容並不擔心人們不付費。

另外,也許台灣想做的人很多,觀望的人也很多,但不管怎樣先做最好,可以先磨練技術和培養第一批用戶。

阿滴:在美國很流行聽podcast,可能通勤時間長有關,但台灣的通勤時間短,是否會對音頻形內容接受度低?

胡漸彪:我認為聽音頻的習慣養成並不是一件高門檻的事,我們在喜馬拉雅的用戶,除了一早通勤有人聽之外,但也有不少人是在睡前聽,還很多人本來就沒有聽音頻的習慣,後來因為內容好就開始在聽。

嘉玲:很多種子用戶會主動發文和分享,像這樣的自下而上的自發活動,阿滴在營運社群時,是否有相似的經驗可分享

阿滴:有,我很重視與用戶的交流互動,粉絲也常會自發性地製作內容回饋,這樣的運作要先從第一批種子用戶開始培養起。

另外每周高頻地產出內容,並不斷提醒用戶回來收看,並讓粉絲感受的到「一對一」的親密互動很重要,這些要花時間去經營。

嘉玲:阿滴先前曾半開玩笑地說自己的本業其實是在「賣英文雜誌」,這段可以聊聊嗎?

阿滴:主要是不希望公司只有我個人收入而已,希望公司有自己的產品,另外因為覺得紙本雜誌是實體商品,會比較有價值感,因此才會做。

另外經營Youtube的方法,可以參考美國那邊的做法,因為美國的內容製作及營運模式都領先台灣三年,可以先參考並知道那些內容已被市場所驗證可行。

向華:想了解目前阿滴有遇到用戶增長的天花板嗎?接下來一步想怎麼突破?

阿滴:我已經開始找台灣以外的華語用戶了。

例如:找香港或其他地區的網紅合作,並也嘗試在微博、微信上貼文,雖然效果不如預期,可能是因為沒有專人維運和宣傳。

胡漸彪:以米果的經驗來看,一開始公司因為沒有經營粉絲的經驗 (賣人),所以先投入到運營內容 (賣知識)。

關於運營,通常第一波支持你的都是粉絲為主(約20%),但第二、第三波的增長要靠獲取的新用戶,只要你一開始高峰夠高,之後的長尾就會長。

另外我認為光靠粉絲運營的生意走不長,只能用來打造出第一批用戶,唯有扎實的內容才能走的長久。

向華:新世相有建立一個「故事收集庫」,善於利用UGC的素材創造出好的內容。

同對新世相在執行流程中會建立完整的SOP.,做好精細化管理,同時不斷在留意到大平台的變動發展,隨時搶佔機會。

阿滴:不要看到少數人的留言,就拿來做為你修改產品方向的依據。

向華:很認同阿滴的看法,建議可以改用閱讀量和社交傳播的情況來判斷。

阿滴:先前頻道曾有一段低時期,後來做調查收了3萬多份的問卷後,重新檢視用戶的喜好後再進行規劃,用戶又重新增長起來。」(主題不變,但形式變化)

胡漸彪:我也認為留言不值得參考,要看「用戶行為」的數據,另外調研最大的陷阱在於,當你問用戶想要什麼,就像當年福特打造汽車時,如果問用戶需要怎樣的交通工具時,只會得到更快的馬。」

調研只能找到「最終作品的前身」而已(痛點),問不到最終的產品形狀。

向華:做用戶增長的目標,是為了獲得互聯網的基礎 (用戶、流量)。


#QA時間

1. 阿滴在做好內容或營運有什麼好的方法?

回:用免費內容撐住受眾,把付費內容做好會有口碑,另外要建自己的名單,不要受制於平台影響。

2. 想問向老師和胡老師,認為中國市場有其獨特性是其他市場所沒有的?

胡:我無法回答是否是因為某些獨特性因素才能成為決定產品成敗素的因,但我認為中國的「市場大」,它的量級是一個重要的因素,二是中國市場的試錯成本也不小,但它的投放成本(量和成本比)相對便宜,最後中國的容錯率高和反應速度快是最大的特色。

3. 想問老師們在製作音頻有什麼秘訣?

胡:應該要反過來先確認主題是什麼?總時間長度和量級會多大?先確認這些後才有辦法討論,建議線下交流。


(五)
#二次創業自媒體的突圍及轉型將內容一飲而盡
#胡辛束

胡辛束是我這次大會最期待的演講內容,聽完演講覺得她的人格特質真的很特別,這也充分表現在她的公司和產品上,想發展自媒體的朋友可以多研究他們的操作。

1. 我的公眾號會固定在22:22分發文,2代表愛,同時我認為這時間也是人們容易展現情感的時刻。(在家、睡前)

2. 更好的內容創造者,會幫用戶的社交平台生產內容。

3. 希望建立一個線下與用戶交流的場所,所以打造了一個「杯歡制茶」的實體店,口號是:「將悲觀一飲而盡 。」

4. 台灣是他們首個調研茶飲開發的市場。(連講了三次台灣的奶茶很好喝)

5. 用內容思維來製作飲品,特別是取名字,有一個取名的經驗是,盡量要連小學生都看的懂的的名字,反而容易吸引人。

創意的案例:店內有台「故事販賣機」會隨機產出並列印一張故事,你也可以匿名留言,讓人滿足了好奇心和社交需求。

6.在製作T-Shirt也是以內容為出發,背後的操作都是用來幫用戶展示自由、說出內心話的思維來製作。

7. 最近做影片的心得是「網速的提升拉近了用戶與視頻的關聯。」

8. 要做好內容,千萬記住「有情、有趣、有用、有品」 (記住情趣用品就可以了。)


QA時間:

#請問如何進入年輕人的語境?

回:首先你最好是一位年輕人(笑),其實是隨時關注各個社群媒體上的流行資訊,試著回答看看,自己是否知道現在年輕人喜歡什麼? (泛指各種人事物、影視娛樂、生活風格)。

#請問曾做過最失敗的案例有什麼?

回:沒有 (笑),人要逃避啊,雖然可恥但有用 (笑)

和品牌主溝通時,不會保證可獲得多少用戶,但可確保有趣,同時用戶會對品牌有好感。

另外所有的合作都是基於信任,都會先和客戶做溝通,也會幫客戶多做一點東西。

#為何會先選擇開線下實體店,而不是先做線上電商呢?

回:其實只是順序不同,先選實體後再做電商,只做自己擅長和喜歡的東西。

#「杯歡」和「胡辛束」兩個品牌是否會是同一批用戶呢?品牌是否會受影響?

回:不會,其實開始經營後才發現兩者有有不同用戶。


(六)
#因為腦同太大被迫去寫新媒體
#GQ實驗室

GQ實驗室的的演講最為謙虛,但我認為內容和經歴,其實對於傳統媒體想做互聯絡轉型有很大的啟發,國外做傳統媒體友們都該好好關注他們的發展經驗。

1. 最早只是一個附屬業務,先從經營微信公眾號開始。

2. 2015年開始雜誌銷量下滑,公司覺得這下去不行了,決定正式投入,讓報導組編輯接手、開始有統一的視覺風格、編輯態度,但一開始還是處於「輔助雜誌」的地位。

3. 接著開始自問「雜誌和新媒體的讀者是同一群人嗎?」因此決定發想一的奇怪主題,「腦洞」就這樣出現了。

例如:標題為『下次再有人說你的衣服不合身,就你拿這篇文章給他看。』、『科學家說:「男人要完蛋了。」

接著搞了GQDaily 專欄,將新聞改寫的很短+吐槽的形式。

4. 2016年改版,編輯主管離開,但內部繼續想走新的方向,於是開始提高 GQDaily 的內容、減少對雜誌內容的依賴,改以適合新媒體的輕內容、適量增加話題性內容,團隊合作開始使用石墨文檔共同製作,提升了寫作效率。

5. 但上述的的嘗試還是覺得做的不夠好,覺得應該要all in才對。

同時還有不少問題,例如:雜誌、客座專欄、編輯內容五五開,調性節奏不一致,同時時尚內容和有趣話題難以共存,再加上內容變現能力弱。

6. 打造爆款內容的創造過程,要漸漸跳脫出雜誌原來的思維,過去是一個人寫一個月,現在是一群人寫幾個小時,就有機會創造出爆款內容。

7. 嘗試利用「長圖」來提供觀眾好的閱讀體驗,剛好可以善用雜誌的插畫資源。

8. 平時也會搞點抖機靈的內容和營銷,例如2017年嘗試更多有反差感的內容文章。(那種故事前面很走心動人,但後面的轉折讓你想揍人XD)

9. 重點在於文章要有一種「節奏感」,並且提高標題的趣味性和吸引力,讓大家願意關注和傳播。

10. 不斷積累,嘗試新的內容形式,若做不好那就重來,另外要打磨標題,因為在這個新媒體時代標題特別重要,視覺上除了美還要意外感,最後要找出受眾的共鳴(痛點)並用力戳。


#圓桌對談二
#拆解原生廣告的創意邏輯

#接廣告是否有天花板?

呱吉:我認為還有很多可能性,天花板還沒到。

胡:過多的廣告會影響用戶觀點,也不希望廣告變成唯一的收入,所以一直在嘗試往不同方向發展。

#三位有嘗試往電商發展嗎?

呱吉:先前賣過一個487元的T-Shirt,賣了快5000件已經是我們的上限,但也讓我們對電商發展多了許多想像,我認為網友買的是一種認同,未來有許多可以嘗試的地方。

#認為原生廣告(軟文)和業配(硬文)是否有差異?

呱吉:我覺得業配是比較廣的說法,原生廣告比較窄,不過對我而言兩者差別不大。

胡:我們大多都幫客戶做客製內容(希望客戶跟我們合作可以獲得更多),很少純發廣告。

范:我們會希望做出適合我們的內容,但也要客戶可以支持。(例如有個案子是一台可以跑500公里的電動車,GQ在操作時用一個有「強迫症的男子」故事來發展。)

#要怎麼跟客戶溝通_希望創意或廣告方向以自己為主呢?

呱吉:首先我們公司不做證言式的廣告,而是要巧妙地將想傳達的概念移入到廣告裡,若客戶好溝通願意花時間陪他談,但若是很難認同這點的客戶,會早點放生。

胡;目前很少自已接案,因為中國的廣告市場生態系已經很完整,案子大多透過公關公司來溝通和下廣告,對於彼此的業態和創意習慣,都已經很了解了。

范:由於過去曾做出一個指標性的汽車廣告,之後一直都有相似的廣告主來找我們,會來找的客戶其實就已經先認同我們的做法。

#什麼樣的案子最吸引你們:

呱吉:錢最多的案子(開玩笑啦),當年一開始做Youtube時訂閱者才1萬時,就開了20萬元的業配費,只因為想專注在做好內容,現在訂閱人數多了,會想接自己有興趣的案子,有時費用低也會想嘗試。

胡:我也是玩心比較重的人,會想接自己有興趣的案子。

范:做自己有熱情的事物一定是最有趣的,另外做媒體的人本身也要對自己有「硬氣」(有自己的想法),並勇於跟客戶溝通。

#什麼樣的合作是你們完全不想接的?

范:有個奶粉的廣告主希望投放廣告在我們GQ上頭(男性為主的公眾號),這點讓我們很頭痛,因為受眾差很多。

胡:我不接金融和醫美的廣告,因此這些產品常常都說99%的保證沒問題,但總會有人發生意外,不希望我們的用戶就是那1%。

呱吉:例如有些食品聲稱自己有療效,但在法律上不行這樣,這類敏感產品我都特別先檢視和小心。

#如何獲取第一批的用戶?

范;都是一點點、一步一步試出來的,不同人做會有不同的方式。

胡:我認為想賺錢這件事是天經地義,只要你有提醒告知用戶,它是廣告就ok。

#三位在創意枯竭時都怎麼辦?

呱吉:我都是在洗澡時容易發想創意,會在洗完澡立即寫下來。

胡:我都先去喝杯奶茶吧(笑),平常白天比較沒創意,但不知道為何入晚之後,會開始慢慢跑出來,而且越夜點子越多。

范:分享幾個聽過的案例,有位在4A廣告公司的人,他只要想不出點子就去上廁所。另外我老板會在沒點子時,開始搓紙巾,一邊搓一邊慢慢就想出來,

#呱吉是怎麼得到第一批用戶?

曾做出一支600萬瀏覽的影片,但覺得自己還是沒影響力,需要讓人有記憶點、會尊敬。因此2016年之後決定就自己露臉當網紅。

#呱吉是從團體往個人發展,而胡剛好相反,可以談談原因嗎?

胡:主要因為忙不過來,才開始從個人走向團體。同時我也喜歡員工有自己的想法。

#如何面對成員開始自己紅了想單飛的問題?

呱吉:只要同仁發展到一個高度後,我也希望大家獨立出走,為了鼓勵大家,先從自己開始做起,當作一種示範,讓員工相信可以這樣走。

#三位對線下活動的發展有什麼想法?

呱吉:線上男女比是八比二,但線下都是男女四比六。

胡:我們線上線下都是女男八比二,過去的經驗要想把男生引出來,只有辦過類似的「聯誼」的活動時會比較容易。


#QA時間:

#內容團隊的組成狀況? 怎麼安排人力? 廠商希望置入產品該怎麼辦?

范:先確認團隊負責人,要求大家帶著想法才能開會,產出兩到三個方案給客戶,盡量流程化來附低成本。

置入的產品是否能賣的動,還是要看產品本身是否有「帶貨屬性」。

胡:目前帳號編輯有四位(1位主編+3位編輯)、另外還有公關、商務、市場、運營的同仁。

客戶希望能夠轉單這件事無法保證,而且無法保證的東西會寫在合約裡,一開始就會明確告知甲方。

呱吉:公司有10個人,每個人都是企劃,同時要求有第二專長。(例如製片)

呱吉自己獨立出來的頻道一開始都自己剪片,八月開始希望有一位新人加入。(有興趣的朋友可以投遞履歷)

另外關於置入的經驗,我發現觀眾通常都不會看放在影片下方的文案內容。因此後來我們發展出內容及廣告分成兩段式的製作,把人導去客戶landing page。

#想問胡辛束的點子來源?

胡:我是一個比較宅的人,大多數的點子收集都從網上來的,會收看一些廣告人必看的營銷案例收集,雖然比較俗一點但很實用 (案例已被市場驗證可行)。

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刻意練習團練室

Written by

團長:阿康,慕課學習長,多年電商經驗及線上課程平台營運,現為:募資行銷顧問、學習力教練。我的新課上線: https://pse.is/MK7HF

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