Desvendando o planejamento na comunicação

Pode-se dizer que o cargo de Planejamento na Comunicação é bem reconhecido, porém poucas pessoas entendem de fato qual a sua função, seja ela dentro de uma agência de publicidade ou mesmo em alguma área correlata. Muitos deduzem que o Planejamento é apenas um tradutor de briefing colhido pelo atendimento e repassado a criação, mas poucos notam que o Planejamento é o responsável por definir as diretrizes do que será comunicado e como deve ser feito. Para que esta tomada de decisão seja feita de forma coerente o profissional realiza diversas tarefas que antecede o momento de ir para a criação e ganhar o mundo.

O jogo começou, aperte Start.

O primeiro ponto é desvendar de fato o que precisa ser conquistado. Muitas demandas podem chegar de forma vaga, como é o caso do clássico “quero aumentar minhas vendas”. Vamos seguir este exemplo daqui em diante para dar mais sentido e facilitar a interpretação desse artigo. Antes de como saber aumentar as vendas é necessário compreender o que levou o cliente a chegar nessa necessidade. Uma coisa é certa desde o início: o cliente não está satisfeito com as vendas e ao menos alguma coisa está errada ou deveria estar melhor. Para saber como agir é preciso saber o que é este problema e trabalhar em cima disso para contornar essa situação.

Neste processo de desmistificação da demanda e das dúvidas que surgem podem ser solucionadas fazendo as perguntas certas ao cliente, mas para isso é necessário entender do seu negócio de ponta-a-ponta. Neste caso a baixa performance das vendas do cliente pode ser ocasionada devido algum fator específico ou a soma de vários.

Existem três núcleos básicos que é necessário estar atento: a empresa, o consumidor e o mundo. Na empresa consegue-se informações sobre a qualidade do fornecedor, a disponibilidade dos produtos, qualidade e treinamento dos funcionários, localização, pós-venda, horário de funcionamento, entre outros. Sobre o consumidor pode-se procurar saber quem é o perfil comprador, o nível de necessidade do produto oferecido, frequência de compra/reposição, se ele volta e realiza outras compras ou tem comprado uma única vez, sua necessidade e expectativa foram atendidas pelo produto/atendimento, entre outros. Já no núcleo do mundo engloba tudo o que está em sua volta, porém incontrolável, e ainda assim interferem na tomada de decisão do consumidor, como a economia, situação política, moda, eventos sazonais/feriados, entre outros.

Desce mais um pouquinho.

Há casos que para colher a informação correta nem sempre o cliente a detém ou mesmo está disponível em algum banco de dados (leia-se Google) e por isso as vezes é necessário realizar uma pesquisa de campo. Algumas empresas precisam de uma pesquisa aprofundada realizada por um instituto qualificado, mas nem todas podem ou estão dispostas a pagar por elas. Uma das funções do Planejamento é a pesquisa e se for necessário ele tem que ir a campo para descobrir o que há de errado precisando ser solucionado. Obviamente será uma pesquisa consideravelmente rasa, mas ao mesmo tempo pode ser capaz de nortear toda a campanha se feito corretamente. Afinal o Planejamento não pode criar uma campanha com dúvidas do que está fazendo.

As etapas são muitas e quanto mais forem realizadas melhor será sua análise a respeito dessa situação, que provavelmente te proporcionará a capacidade de formatar uma estratégia de comunicação eficaz. Antes de concluir é importante lembrar que o ambiente de trabalho é composto por mais de uma pessoa e que possuem ponto de vistas diferente, nada é mais rico do que ouvir diversas opiniões qualificadas a respeito de um projeto. Por tanto decisões como mídia, tom da campanha, canais adotados, ações promocionais e outros devem ser discutidas com os encarregados diretos dessas áreas somando mais qualidade na proposta entregue. O mesmo vale também no Planejamento formatando uma dupla ou equipe responsável trabalhando juntos. O Planejamento não deve ser isolar do mundo, ele deve fazer parte dele e entende-lo.

Dois fatores importantes que não devem ser esquecidos em hipótese alguma é a questão da Opinião Pessoal e da Criatividade. Todos possuem uma bagagem vivenciada que defini sua personalidade, preferências e escolhas e isto inclui os Planejadores bem como o Público Alvo que a comunicação tem como objetivo interagir. Todas as referências estudadas e aplicadas na comunicação devem estar unicamente alinhadas com a realidade do seu Target e não devem ser pré-julgadas por opiniões pessoais. O outro fator é que comumente as melhores saídas encontradas no Planejamento estão ligadas a Criatividade, afinal não é possível alcançar resultados diferentes propondo as mesmas saídas. É de suma importância manter esta habilidade aguçada.

Respire e não desista.

Bem, planejamento entregue, tudo pronto, agora pernas para o ar e satisfação de término deste trabalho sofrido. Correto? Errado! O Planejamento deve acompanhar todo o processo de execução da campanha, afinal nem tudo pode sair como o planejado. Sim, a vida é irônica e é preciso estar preparado para agir rápido antes que todo o trabalho entre pelo ralo abaixo. Quando tudo terminar, o trabalho do Planejamento ainda não acabou, é quando se vai analisar os resultados alcançados, observar quais pontos foram executados com sucesso e quais fracassaram, assim chegando em uma decisão de qual é o próximo passo: Alcançamos o objetivo (fim); tivemos avançamos (continua o Planejamento adaptando-o a nova realidade); foi um fracasso (começar do zero). E se por um acaso o resultado tenha sido avaliado como um fracasso não necessário desespero, afinal agora tem-se a certeza do que não dará certo.

Lamento dizer que texto nenhum trará a segurança de tornar alguém um bom Planner. Nós gostaríamos de controlar todos, prever tudo e garantir que o resultado saia como o planejado, infelizmente os fatores para fazer um bom planejamento são bastante diversos e estão em continua mudança. Regra e fórmula matemática aqui não funciona. O processo de Planejamento demanda tempo e paciência e se você não tem essas duas coisas é melhor deixar para quem tem. Quanto mais o profissional se dedica a um projeto, melhor poderá ser o resultado alcançado. O Planejamento de comunicação não pode ser visto como um gasto ou atraso de tempo, pois ele é responsável por encontrar o melhor caminho diminuindo os esforços e aumentando os resultados, tentando compreender o passado, a necessidade do presente e antecipar o futuro. O Planejamento é assim: simples, mas não fácil.


No artigo acima é narrado basicamente o processo do Planejamento aplicado em uma agencia de publicidade de forma resumida, porém o sentido da construção da comunicação é um só. Para você transmitir uma mensagem (objetivo) é preciso conhecer o seu público (alvo), entender o meio o qual pertence (influência de decisão) e adapta-la de modo que seja compreendida com clareza (forma).

Raphael Souza.