Las 16 métricas clave para cualquier Startup.

Rodolfo Rodriguez
Nov 5 · 12 min read

Tengo el privilegio de reunirme con decenas de empresarios y emprendedores cada año, y en el transcurso de estas discusiones se presentan todo tipo de números, medidas y métricas donde cada uno pretende obtener la mejor fotografía de como se está comportando una empresa de forma particular WoW, MoM, YoY.

Sin embargo, a veces, las métricas pueden no ser el mejor indicador de lo que realmente está sucediendo en el negocio, o las personas pueden usar diferentes definiciones de la misma métrica de una manera que dificulta la comprensión de la salud de una compañía.

Entonces, aunque algo de esto puede ser obvio para muchos de ustedes que viven y respiran estas métricas durante todo el día, compilé una lista de las mas comunes o confusas.

Agregué algunas notas sobre por qué los inversionistas se enfocan en ellas. Sin embargo, en última instancia, las buenas métricas no se tratan de recaudar dinero de los fondos de inversión: se trata de administrar el negocio de manera que los fundadores sepan cómo y por qué ciertas cosas funcionan (o no) ... y pueden abordar o ajustar en consecuencia.

INDICADORES DE NEGOCIO

#1 Bookings vs. Revenue

Un error común es usar reservas e ingresos de manera intercambiable, pero no son lo mismo, y no los puedes medir por igual.

Bookings: Es el valor de un contrato entre la empresa y el cliente. Refleja una obligación contractual por parte del cliente de pagar a la empresa.

Revenue: Se reconoce cuando el servicio se presta realmente o de manera proporcional durante la vigencia del acuerdo de suscripción. Cómo y cuándo se reconocen los ingresos se rige por el SAT o GAAP.

Las cartas de intención y los acuerdos verbales no son ingresos ni reservas, solo se deberán contabilizar transacciones completadas para ambos casos.

#2 Recurring Revenue vs. Total Revenue

Los inversionistas valoran más a las empresas donde la mayoría de los ingresos totales provienen de los ingresos del producto (frente a los servicios). ¿Por qué? Los ingresos por servicios no son recurrentes, tienen márgenes mucho más bajos y son menos escalables.

ARR (annual recurring revenue): es una medida de los componentes de ingresos que son de naturaleza recurrente. Debe excluir tarifas únicas (no recurrentes) y tarifas de servicio profesional.

ARR per customer: ¿Esto se encuentra plano o en crecimiento? Si estás vendiendo más o vendiendo de manera cruzada a sus clientes, entonces deberías estar creciendo, lo cual es un indicador positivo para un negocio saludable.

MRR (monthly recurring revenue): Regularmente, las personas multiplicarán las reservas totales de un mes por 12 para llegar a ARR. Los errores comunes con este método incluyen: (1) contar las tarifas no recurrentes tales como hardware, configuración, instalación, servicios profesionales / acuerdos de consultoría; (2) contando reservas (ver # 1).

#3 Gross Profit

Si bien, el crecimiento de las reservas de primera línea es muy importante, los inversionistas quieren comprender cuán rentable es ese flujo de ingresos. El GR proporciona esa medida.

Lo que se incluye en el GR puede variar según la compañía, pero en general todos los costos asociados con la fabricación, entrega y soporte de un producto / servicio deben incluirse.

Así que prepárese para desglosar lo que está incluido, y excluido, de esa cifra de ganancias brutas.

#4 Total Contract Value (TCV) vs. Annual Contract Value (ACV)

TCV (total contract value): Es el valor total del contrato y puede ser más corto o más largo en duración. Asegúrate de que TCV también incluya el valor de los cargos únicos, las tarifas de servicio profesional y los cargos recurrentes.

ACV (annual contract value): Por otro lado, mide el valor del contrato durante un período de 12 meses. Preguntas para hacer sobre ACV

¿Cuál es el tamaño de la oportunidad? ¿Obtienes pocos ingresos mensualmente de tus clientes o tienes la capacidad de cerrar un pez gordo? Por supuesto, esto depende del mercado al que te diriges (PYME vs. mercado medio vs. empresa).

¿Estás creciendo (y especialmente no se está reduciendo)? Si estás creciendo, significa que los clientes te pagan más en promedio por tu producto a lo largo del tiempo.

Eso implica que tu producto está fundamentalmente haciendo más (agregando características y capacidades) para garantizar ese aumento, o estás brindando tanto valor a los clientes (funcionalidad mejorada sobre las alternativas) que están dispuestos a pagar más por él.

#5 LTV (Life Time Value)

El LTV es el valor presente del beneficio neto futuro del cliente durante la duración de la relación comercial. Ayuda a determinar el valor a largo plazo del cliente y cuánto valor neto puede generar un cliente a la marca después de contabilizar los costos de adquisición del cliente (CAC).

Un error común es estimar el LTV como un valor presente de los ingresos o incluso el margen bruto del cliente en lugar de calcularlo como beneficio neto del cliente, recomiendo proyectarlo de forma anualizada y aunque no es una regla, puedes medirlo como tu industria mejor lo permita ya sea mensual, trimestral, semestral, etc.

Recordatorio, aquí hay una manera de calcular LTV:

Revenue per customer (per month) = Ingresos por cliente (por mes) valor promedio del pedido multiplicado por el número de pedidos.

Contribution margin per customer (per month) = Margen de contribución por cliente (por mes) ingresos del cliente menos costos variables asociados con un cliente. Los costos variables incluyen los costos de venta, administrativos y operativos asociados con el servicio al cliente.

Avg. life span of customer (in months) = Media vida útil del cliente (en meses) 1 / por su rotación mensual.

LTV = Margen de contribución del cliente multiplicado por la vida media del cliente.

Ten en cuenta que si solo tienes unos pocos meses de datos, la forma conservadora de medir LTV es mirar el valor histórico hasta la fecha. En lugar de predecir el promedio de vida útil y estimar cómo se verían las curvas de retención, siempre prefiero medir el LTV a 12 y 24 meses.

Otro cálculo importante aquí es LTV, ya que contribuye al margen. Esto es importante porque un LTV de ingresos o margen bruto sugiere un límite superior más alto de lo que puede gastar en la adquisición de clientes. La relación Margen de contribución LTV a CAC también es una buena medida para determinar la amortización de CAC y administrar tu gasto en publicidad y marketing en consecuencia.

#6 Gross Merchandise Value (GMV) vs. Revenue

En negocios como Marketplaces con frecuencia se usan indistintamente. ¡Pero GMV no equivale a ingresos!

GMV (gross merchandise value): El GMV (Valor bruto de mercancías) es el volumen total de ventas en moneda (MXN O USD) de las mercancías que realizan transacciones en el mercado en un período específico. En otras palabras, cuanto dinero tienes estacionado en tu Bodega.

Es la línea superior real, lo que está gastando el lado del consumidor del mercado. Es una medida útil del tamaño del mercado y puede ser útil como una medida de “tasa de ejecución actual” basada en la anualización del mes o trimestre más reciente.

Revenue: Los ingresos consisten en las diversas tarifas que obtiene el mercado por proporcionar sus servicios; por lo general, se trata de tarifas de transacción basadas en GMV que se realizaron con éxito en el mercado, pero también pueden incluir ingresos por publicidad, patrocinios, etc. Estas tarifas suelen ser una fracción de GMV.

#7 Unearned or Deferred Revenue & Billings

En un negocio SaaS, es el efectivo que recauda en el momento de la reserva antes de que se realicen los ingresos.

Como hemos compartido anteriormente, las compañías SaaS solo reconocen los ingresos durante el plazo del acuerdo a medida que se presta el servicio, incluso si un cliente firma un gran acuerdo inicial. Entonces, en la mayoría de los casos, esa "reserva" va al balance general en una partida de pasivo llamada ingreso diferido. (Debido a que el balance general debe "equilibrar", la entrada correspondiente en el lado de los activos del balance general es "efectivo" si el cliente pagó por adelantado el servicio o "cuentas por cobrar" si la compañía espera facturar y recibirlo en el futuro). A medida que la empresa comienza a reconocer los ingresos del software como servicio, reduce su saldo de ingresos diferidos y aumenta los ingresos: para un acuerdo de 24 meses, ya que cada mes los ingresos diferidos caen en 1/24 y los ingresos aumentan en 1/24.

Un buen indicador para medir el crecimiento y, en última instancia, la salud financiera de una empresa SaaS es observar las facturas, que se calculan tomando los ingresos en un trimestre y agregando el cambio en los ingresos diferidos del trimestre anterior al trimestre actual. Si una empresa SaaS está aumentando sus reservas (ya sea a través de nuevos negocios o ventas adicionales / renovaciones a clientes existentes), las facturas aumentarán.

Billings es un indicador de la salud de una empresa SaaS mucho mejor que mirar los ingresos porque los ingresos subestiman el verdadero valor del cliente, que se reconoce de manera razonable. Pero también es complicado debido a la naturaleza misma de los ingresos recurrentes en sí: una empresa SaaS podría mostrar ingresos estables durante mucho tiempo, simplemente trabajando fuera de su cartera de facturación, lo que haría que el negocio parezca más saludable de lo que realmente es. Por lo tanto, esto es algo que debemos tener en cuenta al evaluar la unidad económica de tales negocios.

#8 CAC (Customer Acquisition Cost) Blended vs. Paid, Organic vs. Inorganic

El costo de adquisición del cliente o CAC debe ser el costo total de adquirir usuarios, establecido por usuario. Desafortunadamente, las métricas CAC vienen en todas las formas y tamaños.

Un problema común con las métricas de CAC es que no incluye todos los costos incurridos en la adquisición del usuario, tales como tarifas de referencia, créditos o descuentos. Otro problema común es calcular el CAC como un costo "combinado" (incluidos los usuarios adquiridos orgánicamente) en lugar de aislar a los usuarios adquiridos a través del marketing "pagado". Si bien el CAC combinado [costo total de adquisición / total de nuevos clientes adquiridos en todos los canales] no está mal, no informa qué tan bien están funcionando tus campañas de paga y si están siendo rentables.

Esta es la razón por la cual los inversionistas consideran que el CAC pagado [costo total de adquisición / nuevos clientes adquiridos a través del marketing pagado] es más importante que el CAC combinado en la evaluación de la viabilidad de un negocio: informa si una empresa puede ampliar su presupuesto de adquisición de usuarios de manera rentable. Si bien en algunos casos se puede argumentar que la adquisición pagada contribuye a la adquisición orgánica, uno tendría que demostrar una prueba de ese efecto para poner peso en el CAC combinado.

Sin embargo, a muchos inversionistas les gusta ver ambos: el número combinado y el CAC, desglosado por pagado / no pagado. También nos gusta ver el desglose por gasto de los canales de adquisición de clientes pagos: por ejemplo, ¿cuánto cuesta un cliente si se adquiere a través de Facebook o Instagram?

Los costos generalmente aumentan a medida que se intenta llegar a un público más amplio. Por lo tanto, puede costarte $ 1 adquirir tus primeros 1,000 usuarios, $ 2 para adquirir tus próximos 10,000 y $ 5 a $ 10 para adquirir tus próximos 100,000. Es por eso que no puedes ignorar las métricas sobre el volumen de usuarios adquiridos a través de cada canal.

INDICADORES DE PRODUCTO

#9 Active Users

Las diferentes compañías tienen definiciones casi ilimitadas de lo que significa "activo". Algunos ni siquiera lo toman en cuenta o saben cómo definir qué es esa actividad, mientras que otros incluyen una actividad inadvertida, como tener una alta proporción de usuarios nuevos o usuarios ocasionales accidentales.

Sea claro sobre cómo define "activo" y establece una ventana de tiempo fija de consumo de tu cliente como patron base.

#10 Month-on-month (MoM) growth

Generalmente, esto se mide como el promedio simple de las tasas de crecimiento mensual. Pero los inversionistas prefieren medirlo como CMGR (Tasa de crecimiento mensual compuesto) ya que CMGR mide el crecimiento periódico, especialmente para un mercado.

El uso de CMGR [CMGR = (Último mes / Primer mes) ^ (1 / # de meses) -1] también te ayuda a comparar las tasas de crecimiento con otras compañías. De lo contrario, esto sería difícil de comparar debido a la volatilidad y otros factores. El CMGR será más pequeño que el promedio simple en un negocio en crecimiento.

#11 Churn

Hay todo tipo de (Churn)= abandono (abandono de Moneda, abandono de clientes, abandono de ingresos netos) y hay diferentes definiciones de cómo se mide el abandono. Por ejemplo, algunas empresas lo miden en base a ingresos anualmente, lo que combina ventas adicionales con abandono.

Los inversionistas lo ven de la siguiente manera:

Cantidad de unidades mensuales = clientes perdidos / total del mes anterior.

Retención por corte

Mes 1 = 100% de la base instalada.

Último mes =% de la base instalada original que todavía está realizando transacciones.

También es importante diferenciar entre la rotación bruta y la rotación de ingresos netos.

Gross Churn = Rotación bruta: MRR perdido en un mes determinado / MRR a principios de mes.

Net Churn = Rotación neta: (MRR perdido menos MRR de ventas adicionales) en un mes determinado / MRR a principios de mes.

La diferencia entre los dos es significativa. La rotación bruta estima la pérdida real para tu negocio, mientras que la rotación de ingresos netos subestima las pérdidas (ya que combina ventas adicionales con rotación absoluta).

#12 Burn Rate

Es la tasa a la cual el efectivo está disminuyendo. Especialmente en las primeras etapas de inicio o lanzamiento, es importante conocer y monitorear este % ya que las empresas fallan cuando se están quedando sin efectivo y no les queda tiempo suficiente para recaudar fondos o reducir gastos.

Como recordatorio, aquí hay un cálculo simple:

Monthly cash burn = saldo de efectivo al comienzo del año menos saldo de efectivo al final del año / 12

También es importante medir el Net burn frente al Gross burn

Net burn [los ingresos (incluido todo el efectivo entrante que tiene una alta probabilidad de recibir) — Net burn] es la verdadera medida de la cantidad de efectivo que su empresa está quemando/gastando cada mes.

Gross burn Por otro lado, solo analiza sus gastos mensuales + cualquier otro desembolso en efectivo.

Los inversionistas tienden a centrarse en el gasto neto para comprender cuánto tiempo durará el dinero que le queda en el banco. También tendrán en cuenta la tasa en la que que crecen tus ingresos y gastos, ya que el gasto mensual puede no ser un número constante.

#13 Downloads

Las descargas (o el número de aplicaciones entregadas por acuerdos de distribución) son realmente solo una métrica de vanidad.

Los inversionistas quieren ver el compromiso, idealmente expresado como retención en las métricas importantes para tu negocio, por ejemplo, DAU (usuarios activos diarios), MAU (usuarios activos mensuales), fotos compartidas, fotos vistas, etc.

#14 Cumulative Charts (vs. Growth Metrics)

Los gráficos acumulativos, por definición, siempre van hacia arriba y hacia la derecha para cualquier negocio que muestre cualquier tipo de actividad.

Pero no son una medida válida de crecimiento: pueden ir hacia arriba y hacia la derecha incluso cuando una empresa se está reduciendo. Por lo tanto, la métrica no es un indicador útil de la salud de una empresa.

A los inversionistas les gusta ver el GMV mensual, los ingresos mensuales o los nuevos usuarios / clientes por mes para evaluar el crecimiento en las empresas en etapa inicial. Los gráficos trimestrales se pueden usar para negocios en etapas posteriores o negocios con mucha volatilidad mensual en métrica.

#15 Chart Tricks

Existen algunos de estos trucos, pero algunos comunes incluyen no etiquetar el eje Y; escala reducida para exagerar el crecimiento; y solo presentando ganancias porcentuales sin presentar los números absolutos. (Este último es engañoso ya que los porcentajes pueden parecer impresionantes desde una base pequeña, pero no son un indicador de la trayectoria futura).

#16 Order of Operations

Está bien presentar métricas en cualquier orden a medida que cuenta su historia.

Al evaluar inicialmente las empresas, los inversionistas suelen mirar primero el GMV, los ingresos y las reservas porque son un indicador del tamaño de la empresa. Una vez que los inversionistas tengan una idea del tamaño del negocio, querrán comprender el crecimiento para ver qué tan bien está funcionando la empresa. Estas métricas básicas, si son interesantes, y nos obligan a mirar aún más.

#Enterprise #Saas #Marketplaces #KPI #Metrics #Consumer #Startups #Data #UnitEconomics #Ecommerce #Marketing

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O bien si surgió alguna duda sobre cómo llevar el tracking de estos indicadores con mucho gusto puedo ayudarte, así que por favor escríbeme para entrar en contacto a rdlf.rdgz@gmail.com o agrégame en Linkedin.

¡Exito!

Rodolfo Rodriguez

Written by

Fᴜʟʟ-Sᴛᴀᴄᴋ #eCommerce Dɪɢɪᴛᴀʟ Director

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