Еще раз о голубых океанах

photo: unsplash.com

Что будет с вашим бизнесом, если вы завтра поднимете цену в два раза? Довольно избитая фраза, но суть передана верно: что мешает вам сейчас поднять цену своего продукта? Не на 3–5–10 процентов, а кратно. В несколько раз. Просили двадцать тысяч, стали просить шестьдесят. Или двести.

Я несколько раз задавал этот вопрос предпринимателям, и почти все отвечали на него по сути одинаково: рынок. Конкуренты. Как же мы будем на порядок дороже рынка, ведь тогда клиент уйдёт от нас к конкурентам! Такую точку зрения можно понять. Но.

Много ли среди ваших клиентов тех, кто смотрел в первую очередь на цену? Если много, или хотя бы достаточно, стоит задуматься, с той ли стороны вы подошли к своему продукту. Ведь часто мы, формируя каталог товаров или услуг, ориентируемся прежде всего на существующую конъюнктуру. Анализируем цены и ценности конкурентов, делаем маппинг и принимаем эти правила игры… Нам кажется, что это порог входа. Но на самом деле, это залог сложной конкурентной войны. Потому что анализировать конкурирующие продукты и субституты – выяснять правила игры на рынке, нужно лишь с одной целью: чтобы эти правила нарушать. Или, точнее, игнорировать, создавая вместо них свои правила, или даже свою игру — почему бы и нет? Знаменитая “стратегия голубого океана” говорит ровно об этом.

Здесь, правда, есть один тонкий момент, на который обычно обращают внимание скептически настроенные граждане. Например, компания занимается перепродажей айфонов. Как тут повысить цены в два раза? Действительно сложно представить себе, что кто-то купит айфон выше его рыночной стоимости.

Но давайте вспомним о продуктах. Что является продуктом компании, продающей айфоны? Айфоны? Нет, не айфоны. Айфон это продукт Apple. Продукт дилера Apple — услуга по продаже айфонов. Я подробно писал об этом тут:

И вот если смотреть на продажу айфонов как на услугу, то и цену нужно увеличивать на услугу. Стоп. Никто не пишет дополнительной строкой в чеке “услуги по продаже”. Как же быть?

А очень просто. В той же статье про границы продукта я описывал концепцию продуктовой совокупности. И если сам процесс продажи относится к базовым ценностям (commodity), то нужно развивать расширенные и уникальные. Добавлять сервисное обслуживание, доставку, настройку. Да, это довольно банальные вещи, но кто, кроме крупных сетей, может похвастаться вменяемым сервисом или круглосуточной техподдержкой своих покупателей? Я видел очень мало таких компаний.

А всё потому, что большинство владельцев этих микрофирм уверены, что клиенты не будут за это доплачивать. Однако, опыт сервисных сетей говорит об обратном. А значит, потребность есть. Вопрос только в том, как её решить. Как найти те самые уникальные значимые ценности, которые можно “прикрутить” к ритейлу или любой другой услуге, чтобы они действительно удовлетворяли потребность.

Ответ простой — ваша ключевая компетенция. То, в чем вы разбираетесь лучше других, то что вы умеете и любите делать. Именно она определяет органичный базис вашего продукта, его ценность. Именно на неё нужно опираться, заявляя преимущества продукта. Потому что только вы можете эти преимущества подтвердить.

А ещё такой продукт, рождённый “изнутри” компании, а не полученный синтетически в результате анализа внешней среды, даёт вам прекрасную возможность самостоятельно решать, какую назначать за него цену. И цена чаще всего оказывается выше, чем цена аналогичных продуктов, сделанных с упором на рынок. Возможно, не на порядки, но выше – точно.

Все потому что ваша ключевая компетенция уникальна сама по себе (если вы ее правильно, нашли, конечно). А значит, продукт, который построен на её основе, тоже имеет уникальные свойства, или уникальные сочетания свойств. То самое УТП, которое некоторые подсознательно формулируют как “просто хороший специалист”. И поэтому для вас больше нет задачи подстраивать продукт под какой-то там “рынок”. Вы делаете то, что любите, за те деньги, за которые вам комфортно.


Один из способов найти свою ключевую компетенцию — верификация текущей бизнес-модели. Мы подробно описали этот довольно муторный процесс в этой статье:

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Михаил Руденко’s story.