Заниматься маркетингом и не сойти с ума

Почему люди часто застревают на самых важных задачах.

“Street art mural of attractive blonde haired woman with red nails and lipstick with shattered face” by Chris Barbalis on Unsplash

Есть такое неприятное чувство, когда тебя спрашивают «а чем ты лучше конкурентов?» и смотрят, как ты будешь трепыхаться. А ты не можешь ответить, для тебя этот вопрос — каждый раз стресс, как будто напомнили про долг, который ты уже вроде как и забыл. И вот ты опускаешь глаза и начинаешь судорожно что-то придумывать про «высокое качество» и «классный сервис». Тебе, конечно, кивают, но всем всё понятно.

Есть и другие подобные вопросы, я консультируя клиентов на эти темы, составил, кажется их исчерпывающий список:

Для кого ты работаешь? Кто твой клиент?
Зачем ему у тебя покупать? Чем ты ему полезен?
Что ты на самом деле продаёшь?
Почему я должен купить у тебя, а не у конкурента?
В чём твоё преимущество?
В чём твоя уникальность?
За что тебе платят деньги?

И ладно, когда провокации устраивают друзья, желая подколоть. Можно хотя бы отшутиться. А когда их задаёт инвестор? А если клиент? А ведь клиент часто даже не задаёт их, а просто, не находя ответа, уходит. И маркетинг ведь не только в том, чтобы привлечь этого клиента, но и в том, чтобы дать ему эти чёртовы ответы. А чтобы ответить, нужно знать. И вот тут возникает ступор, который невероятно бесит. Который заставляет читать статьи, ходить на конференции, искать очередного «гуру». Но писанные как под копирку статьи и бодрые маркетологи почему-то тоже не могут внятно ответить тебе, что же ты продаёшь и в чём твоя уникальность. В основном всё ограничивается предложениями «привлечь трафик» и какими-то общими фразами про «подумайте, чего вы хотите». Да, выйдете из зоны комфорта, это мы слышали. Делать-то что?

И вот, наступает момент, когда ты, уволив очередного бездельника-маркетёра, выбрасывая ворох бессмысленной макулатуры с конференции, удаляя закладки на блог очередного Дона Дрейпера из Сызрани, понимаешь — всё. Ты один. Никто тебе не поможет. С этим придётся или разобраться самостоятельно, или закрывать компанию и уходить в найм.

И вот этот момент самый важный. Сейчас ты готов понять, что же происходит на самом деле, и справиться с этим. А происходит вот что.

Во-первых, не существует никакой «пошаговой инструкции как гарантированно создать успешный бизнес». И никогда не будет. Если бы она существовала, то все бы ей воспользовались и наступил бы коммунизм, в котором нет конкуренции и все счастливы, как дети малые. Но поскольку коммунизм построить еще толком никому не удалось, забудь об этом.

Во-вторых, задачи по созданию успешных рыночных предложений такие сложные, потому что они очень абстрактные. Это потому что они не прикладные, а глобальные. Они не про то, что сделать, а про то, зачем делать и как делать. Я знаю только одно лекарство против абстрактности — точность. Даже я бы сказал скрупулёзность, граничащая с занудством. Когда докапываешься до значения каждого термина, разбираешься в нюансах, тонкостях и ограничениях. Это архиважно, потому что иначе получается пересказ одних общих фраз другими. И это вгоняет в уныние.

В-третьих, сейчас на каждом углу кричат о новых теориях и подходах. Тут тебе и agile, и lean, и бирюзовые холакратии, и перфоманс-маркетинг, и блокчейн-менеджмент, и стартап-культура и много чего еще. И совершенно непонятно, что из этого работает и вообще применимо. Тут самое время вспомнить о пошаговой инструкции, которой нет. Аналогично не существует и универсального инструмента для решения всех задач в бизнесе. Поэтому важно сосредоточиться не на инструментах, а на самой задаче. Грубо говоря, начать с изучения основ деревообработки, прежде чем подбирать самый красивый и модный рубанок — он не поможет, если взял деревяшку впервые в жизни. Все инструменты — потом, когда понятно, какой результат нужно получить.

В-четвёртых — и это главное! — почти все попытки ответить на вопрос «что я продаю» упирается в неприятный, холодный и липкий вопрос про собственную компетенцию: «а что мы сами такого умеем, чего не умеют другие?». И вот этот вопрос самый важный. Ибо, чтобы создавать уникальную ценность для рынка, нужно представлять собой уникальный набор компетенций. Отличаться умениями, а не обещаниями. Но по-настоящему уникальных компетенций мало — все равно найдётся кто-то, кто посвятил больше времени изучению, тренировкам. И что теперь делать?

На самом деле не всё так плохо. Уникальных компетенций действительно почти нет. А вот уникальных сочетаний компетенций — пожалуйста.

Сочетание разных (!) навыков порождает уникальные рыночные предложения.

Грубо говоря, уметь быстро бегать и высоко прыгать — это одна история, а вот уметь быстро бегать и вкусно готовить борщ — уже совсем другая. Первый набор компетенций ограничивает, а второй — расширяет возможности. Ведь всегда можно быть лучшим кулинаром среди спортсменов и лучшим спортсменом среди кулинаров. А значит — сделать самую быструю и вкусную доставку борща. Я утрирую, конечно, но ради иллюстрации.

С анализа и поиска собственных компетенций начинается создание сильной компании, способной создавать уникальные и ценные продукты. Эта отправная точка, стартовый светофор. Очень сложно залезть в машину на ходу. Читать книгу с середины — неинтересно и скучно, хочется бросить. Точно так же сложно, скучно и хочется бросить фундаментальные маркетинговые задачи, если начать ими заниматься с наскока и по-быстрому.


Закончить я хочу небольшой рекламой. Так получилось, что путь, о котором я пишу в статье, мне пришлось пройти не один раз. Сначала самому, и потом уже вместе с клиентами. Я хорошо понимаю, с какими проблемами и страхами приходится столкнуться, когда пытаешься создать новый продукт или радикально улучшить существующий. И я понимаю, как сдвинуть эти задачи с мёртвой точки и довести до решения.

Но я совсем не хочу учить или тренировать. Я считаю, что очередной курс или тренинг никак не поможет сдвинуть задачу с места. Самое худшее, что можно предложить, когда ты застрял — прослушать еще одну лекцию или сделать еще одно бессмысленное задание. Понимая это, я долго не мог найти формат, который бы устроил меня с точки зрения практической пользы для клиента, и при этом не выглядел бы очередной «пошаговой инструкцией к успеху». И вот недавно мы такой формат нашли. Назвали его “Мастерская”. Потому что в ней мы доводим дела до завершения — упаковываем ваши компетенции в продукты.

В мастерской мы работаем небольшой группой людей, у которых разные компетенции, но схожие проблемы. Каждая мастерская посвящена одной типичной теме, в которой часто застревают — исследование потребностей, создание продукта, маркетинговые коммуникации и проектирование взаимодействия. Мы тщательно следим, чтобы на мастерской всем было комфортно и ничего не мешало работать. Прямых конкурентов среди участников не бывает, поэтому нет страха поговорить о своих проблемах. Кураторы мастерской не просто дают теоретические знания, они руками помогают эти знания сразу же применить для решения вашей задачи. И это наша главная цель, ради которой мы работаем.

Загляните на сайт “Мастерской”, чтобы узнать подробности и расписание будущих занятий. Буду вас ждать!