Per anus ad astra или как я пришёл в продуктовый маркетинг

Иногда полезно разбирать черновики. Проектируя новый сайт своего агентства, я дошел до раздела «команда». Нужно было найти уместную цитату, и я полез в свои записи, где наткнулся на этот пост. Я написал его несколько месяцев назад, да так и не опубликовал. Это своего рода исповедь. История «как есть», невыдуманная и совершенно банальная, к сожалению. О том, с чего начинался мой путь в маркетинг. Такая микробиография с короткими выводами. Говорят, люди любят читать о чужих ошибках. Да и смысл скрывать?

Мой путь к маркетингу продуктов начался задолго до того, как я осознал себя маркетологом. А именно — 10 лет назад, когда двадцатилетний я увольнялся с наёмной должности системного администратора. Уходил в никуда, полный амбиций и уверенности, что уж у меня-то точно получится создать как минимум федеральную компанию с многомиллионными оборотами.

Компанию я тогда действительно создал. А в этом году я скорее всего её закрою или кому-то продам, и напишу подробный фейл-отчёт, который станет подробным руководством, как делать не нужно. Я отлично понимаю, что этот отчёт никого не убережёт от своих собственных граблей. Да и нет у меня морального права забирать у кого-то самую важную в жизни возможность — возможность совершить epic fail и сделать выводы. Для меня это скорей будет подведение итогов. Эпилог, который одновременно будет прологом нового, возможно, самого осознанного проекта в моей карьере.

За эти десять лет я совершил, кажется, все ошибки, которые совершает молодой предприниматель, начиная дело с нуля. Разве что не набрал крупных долгов. Этот пост — черновик. Наброски мыслей, которые, возможно, будет интересно почитать и вам и мне.

Я пишу его сегодня в номере отеля в центре Москвы, куда я приехал учиться на трекера заочного акселератора по приглашению ФРИИ. Моя жизнь поменялась. Сейчас у меня консалтинговая практика, кейсы самых разных форматов, членство в профассоциациях маркетинга, довольные ученики и последователи. Но это всё не важно. В статье не будет “рецептов успешного успеха”. Собственно, он один единственный — я просто начал дофига учиться и докапываться до сути вещей. И не прекращаю это делать по сей день. Довольно очевидная мысль, чтобы о ней писать лонгрид, правда? Поэтому этот пост будет об ошибках на старте. И давайте уже перейдем к делу.

Большому кораблю — большое плавание

До увольнения я работал системным администратором в ИТ-аутсорсинговой компании. Мы оказывали техническую поддержку маленьким фирмам: следили, чтобы у них работали компьютеры, печатали принтеры и всегда был интернет. Когда встал вопрос, чем мне заниматься, я не мучился с выбором ни минуты. Конечно же ИТ-аутсорсингом! К тому моменту у меня помимо навыка вытаскивания бумаги из принтера уже был «богатый опыт» организации корпоративного портала на Microsoft Sharepoint (по факту: сделал первоначальную настройку, подключил всех сотрудников, выложил пару документов и раздал доступ) и внедрения ITIL-совместимого сервис-деска (это такая программа для фиксации заявок системному администратору). И я всерьез считал, что я практически единственный в Челябинске, кто это умеет. Я мечтал о крупных заказчиках, которые осознав, что можно выкладывать файлы на сайт и получать к ним доступ из браузера (2006 год!), выстроятся в очередь, чтобы заплатить мне деньги.

Разумеется, очереди не случилось. Очень быстро выяснилось, что директора компаний, к которым у меня получалось пробиться на встречу, почему-то совсем не хотят ничего внедрять и платить деньги за какие-то «компьютерные технологии». Им было нормально и без них. Зато по-прежнему нужны были мальчики, которые по звонку быстро прибегут и вытащат застрявшую бумагу из принтера или заправят картридж. Меня это ужасно унижало. Как же так, думал я, ведь это же так удобно! Можно заходить из браузера, выбирать файлы, программировать бизнес-процессы… Почему они не понимают очевидных вещей?!

К сожалению, у меня не нашлось на тот момент знакомых, которые помогли бы мне увидеть на моём лбу крупную и яркую надпись «задрот». У меня была типичная галлюцинация основателя. Я пытался продавать то, что нравилось мне, а не то, что было нужно моему клиенту. И я потратил на попытки продать никому не нужную штуку несколько лет. Всё это время то, что меня по факту кормило (вытаскивание бумаги из принтера и заправка картриджей), я не развивал никак.

Причина всех бед

В какой-то момент меня занесло на благотворительный тренинг для начинающих предпринимателей. Там молоденькие симпатичные девушки перевернули мой внутренний мир, рассказав про УТП. Я до сих пор помню пример, который мне рассказали:

Проверить, что у вас есть УТП очень просто. Нужно всего лишь найти антоним: у Васи самый большой ресторан в городе. А у Пети — маленький и уютный. Звучит логично. А вот если бы Вася говорил, что у него вкусная еда, то антоним звучал бы странно. Ведь никто не скажет, что у него еда невкусная.

Сколько месяцев я пытался придумать «УТП» таким способом — не сосчитать. Я перебрал кучу вариантов. Но почему-то всё, что приходило мне в голову никак не подходило под пример. Мы были и «быстрой» поддержкой (но кому нужна медленная?) и вежливой (но кому нужны хамы?) и даже «хорошо пахнущей» (ну вы поняли). Всё было не то. Причём, я не мог найти удачные примеры УТП и в других организациях. Постоянно получалось, что люди говорят о вещах, которые вроде как сами собой разумеются. Всё то же качество да низкая цена.

Лишь спустя восемь лет я понял, что УТП невозможно придумать. Его можно только создать. И это всегда означает поменять свой продукт. И это было страшнее всего. Разумеется, в глубине души я понимал, что невозможно добиться успеха и создать успешный бизнес просто найдя нужные слова. Но признавать это было жутко — я сталкивался один на один с полной неопределенностью. Я просто не знал, как правильно меняться. Никто не сказал мне на этом чёртовом тренинге, что в большинстве случаев достаточно просто поговорить со своими потребителями и спросить, какой бы они хотели видеть идеальную техподдержку. И из их ответов уже можно было бы слепить довольно сносный план изменений продукта. Это, конечно, путь интуитивный, но по крайней мере, вероятность создать таким образом что-то стоящее отличается от нуля.

Я пробовал нанимать менеджеров по продажам. Я верил, что они меня спасут и приведут мне клиентов. В первый день я рассказывал им, что у нас есть юрлицо и мы занимаемся аутсорсингом. После такого брифинга, первое, что должен был сделать сейлз — написать коммерческое предложение. Я был уверен, что это задача именно менеджера по продажам! И ни один из них даже не попробовал поговорить со мной об очевидной бессмысленности этой затеи. Они пыхтели и сочиняли. Все их коммерческие предложения начинались с заголовка «Коммерческое предложение» и содержали примерно такие фразы: «компания UMP является поставщиком полного цикла высококачественных услуг ИТ-Аутсорсинга и автоматизации Вашего бизнеса. Мы предлагаем вам рассмотреть широкий спектр предложений…». И дальше следовал перечень из 11 пунктов без всяких объяснений. Такой вот манускрипт присылался несчастному ЛПР после холодного звонка и сбивчивого объяснения, что же мы от него хотим. Купили у нас, по-моему, раза два. Я до сих пор уверен, что исключительно из жалости.

Я совершил вторую типичную ошибку основателя. Я думал, что секрет успешных продаж кроется в хорошей рекламе, «продающем коммерческом предложении» или крутом менеджере. Но какой бы крутой менеджер не был, он никогда не сможет уверенно и конкретно сказать о выгодах продукта, если их нет. Если сам владелец продукта не может их внятно сформулировать, и все его туманные объяснения сводятся к тому, что «ну, мы качественные».

Никто не рассказал мне тогда о том, что продукт должен быть изначально создан как востребованный. То есть всем коммерческим предложениям, сайтам и отделам продаж должен предшествовать этап исследования потребителей. Его цель — понять, кто они и что же им всё-таки нужно. За что они готовы платить нужную нам сумму, а за что не готовы. И после этого строить продукт хотя бы на основании запросов потребителей. Эта, казалось бы простейшая схема, далеко не очевидна. Слепота людей иногда принимает клинические формы. Например один из основателей на полном серьезе считал, что клиенты не покупают «потому что идиоты». То, что «не идиотов», то есть тех, кто продукт бы купил, в природе вообще не существовало, его ни разу не смущало. Он свято верил, что где-то они есть. Так он и закрыл компанию, не совершив толком ни одной продажи.

Ай лайк ту мув ит, мув ит

Я думаю, из моего рассказа понятно, что первые годы моего предпринимательства были похожи на езду на велосипеде. Ту самую, где велосипед горит, ты горишь, и всё горит, и ты в аду. Но вот что удивляет меня сильнее всего: меня этот ад устраивал. Я просто не хотел ничего менять! У меня не было желания читать книги. Я считал всех авторов бизнес-литературы шарлатанами и болтунами. Единственный тренинг, который я посетил, это был тот самый пресловутый тренинг по УТП. Потому что он был бесплатным. До меня не доходило, что единственной целью этого бесплатного тренинга было продать мне платный. Я был в полной заднице и искренне считал всех, кто мог бы мне помочь из неё выбраться, мошенниками!

Сейчас я понимаю, что это была третья ошибка основателя. Я поселился в зоне своего комфорта и протухал там. Несмотря на то, что эту зону по факту сложно было назвать комфортной, снаружи было еще омерзительнее. Меня сковывал страх. Страх признаться, что я был неправ. Страх, что не самый умный. Что есть люди, которые знают и умеют гораздо больше меня. И это, к сожалению, самая страшная ошибка. Можно создать любой продукт, можно выстроить любой маркетинг. Но нельзя изменить основателя, если основатель не хочет меняться. Во ФРИИ есть специальный термин — execution. Он не переводится и примерно означает «способность команды ставить цели и достигать их». Главная сложность в том, что все точки кратных изменений лежат ровно там, где есть пробелы в компетенциях. И если основатель видит эти пробелы, то есть шанс измениться. Если не видит — шансов нет никаких.

Алло, куда я попал? А куда вы целились?

В те редкие минуты, когда протухать в зоне комфорта становилось совсем уж невыносимо, я предпринимал отчаянные попытки выбраться. Для этого я ставил себе амбициозные цели. Обычно они звучали так: «больше зарабатывать!», или, чуть позднее: «доход N тысяч рублей в месяц». Прикинув очередное значение N (они всегда были разные), я с чувством выполненного долга созерцал эту цель. Что с ней делать дальше я, разумеется, не имел ни малейшего представления. Через какое-то время я делал логичный вывод — цель неправильная. Наверное, не угадал с N. И всё начиналось с начала.

Фигня заключалась в том, что с целеполаганием в бизнес-образовании всё еще хуже, чем с продуктовым маркетингом. С самого начала предпринимательской деятельности, с составления устава, мы твёрдо знаем одно: основная цель коммерческой организации заключается в извлечении прибыли. Как же я сейчас ненавижу эту строчку… Скольким предпринимателям она стоила мучений, таких же, которые испытывал я, садясь за очередное описание целей.

Начнём с того, что цель бизнеса — вещь странная сама по себе. Бизнес — это инструмент, помогающий основателю в достижении каких-то его личных целей. Это все равно, что говорить “цель дрели — вешать картину”. Нет у дрели никакой цели, цель есть только у того, кто сверлит. И цели эти–разные. Кто-то вешает картину, а кто-то вместо блендера использует и смузи себе взбивает. Так и в бизнесе — цели у каждого основателя свои. Не бывает двух разных людей, с абсолютно одинаковыми целями. Хотя нет, вру, бывает. Сегодня было, когда после длинной лекции все девяносто стартап-команд акселератора бежали в перерыве в туалет, демонстрируя удивительную общность целей и феноменальный execution.

Но в целом, рассуждать о целях основателя как о сугубо финансовых — ошибка. Это скажет вам любой консультант по личным финансам. Человек говорит, что хочет зарабатывать миллион в месяц. Чтобы что? Что с этими деньгами делать? Купить подержанный «Ленд ровер», удовлетворив детские комплексы? Инвестировать в обучение, чтобы стать еще круче? Купить подруге шубу и кольцо с бриллиантом? Это всё, конечно, довольно скучно и банально, но это по крайней мере цель. Почему цель «миллион в месяц» плоха? Потому что в ста процентах случаев выясняется, что вполне устроит и восемьсот тысяч. Потому что на самом деле всё равно сколько. Дело не в деньгах. Деньги — это не цель. Это некоторый маркер успешности бизнеса. Жизненно необходимый ресурс. Мы не можем прожить без воздуха, но ведь это не значит, что дышать — цель жизни!

Другой пример. Большинство из нас знают, кто такой Uber. Чуть поменьше людей знают облачный сервис Box или регистратор доменов GoDaddy. Это действительно огромные и серьезные бизнесы с миллионными оборотами в долларах и огромным штатом. Есть маленький нюанс — они все убыточны. Они не приносят прибыли. Вообще. И что же получается? Крупные мировые компании, несомненно коммерческие, не достигают своей главной цели? Как же можно так вырасти, следуя ложным ориентирам? Что-то здесь не то.

А не то здесь то, что их основатели ставят перед собой другие цели. Возможно, они просто не читали гражданский кодекс РФ, но скорее всего дело не в этом. Просто их цели — продуктовые. Они разрабатывают ценный для потребителей продукт, привлекают аудиторию и очень-очень хорошо растут. За счёт этого им удаётся привлекать всё новые и новые раунды инвестиций. Кратно расти, опираясь только на свою прибыль, просто невозможно.

Выводы

Мне повезло. Мне потребовалось десять лет, чтобы осознать эти ошибки. Кому-то повезло больше, и он пробежал этот путь быстрее. Кому-то не повезло, и он так и не смог справиться с ошибками и создать бизнес, который приносит ему счастье и удовлетворяет потребность в деньгах. Но у каждого своя судьба, мы сами себе её кроим.

Напоследок — коротко. Для тех, кому лень читать. Всего четыре ошибки:

  • Убеждение, что ваш продукт всем нужен — галлюцинация.
  • Секрет успеха продукта заложен в самом продукте, а не в рекламе и навыках продаж. Они важны, но если нет продукта, увы, бесполезны.
  • Цель бизнеса не прибыль, а максимизация ценности продукта. Прибыль — маркер того, что вы идёте правильно.
  • Важно выходить из зоны комфорта потому что точки роста лежат вне её.

Успехов!