Quando a audiência esfarela…

Ou quando o rabo balança o cachorro

Os jornais fecham. As revistas acabam. A TV perde audiência. Lógico que os arautos do fim do mundo se animam e largam aquela bobagem clássica: a culpa é da internet e ela vai dominar a comunicação. Falam da internet como se ela fosse inimiga dos demais veículos. O grande carrasco. Imagino se é por pura ignorância ou por uma má-fé escrota já que isso ajuda a vender o digital. Os famosos gurus de Social Media usam muito esse discurso (os que ganham dinheiro, não os falidos como eu — sério, gostei desse xingamento, vou usar sempre).

A audiência não está ruindo por culpa da internet. A internet é um novo meio. A audiência está ruindo por que os veículos não estão entendendo como lidar com esse novo meio.

A TV vem apresentando 18% de ROI (um dado de 2009). Imagine que você investe 100 Reais em anúncios na TV, apenas 18 Reais dariam resultado. Opa, mas ainda assim vale anunciar? Imagine um programa que atinge 60 milhões de pessoas, 18% são 10,4 milhões impactados. Ainda é gente pra burro. Não dá pra ignorar. O problema é que a maior parte das pessoas que compram esses espaços nem sabem desse dado. O veículo diz que atinge 60 milhões pessoas e ponto. É o que o Ibope diz, logo seria verdade, não é? Mas você sabe como o Ibope funciona? O Ibope sabe em que canal algumas TVs estão ligadas (as que tem o aparelho deles instalado). Ligada. Apenas isso. Então eu pergunto:

1. Quantas vezes sua TV está ligada e você não está assistindo?
2. Quantas vezes começam os comerciais e você simplesmente ignora a TV?

O curioso é que o Ibope poderia medir se você está ou não prestando atenção na TV, já existe tecnologia pra isso. Mas isso não é interessante, jogaria lá pra baixo todos os números e as TVs, claro, logo encontrariam outro dado pra chancelar sua audiência. Um que não falasse a verdade. E assim o IBOPE perderia sua clientela.

A internet é a culpada? Em parte, tanto quanto o controle remoto, por exemplo. Você tem um volume maior de conteúdo pra consumir, melhores opções, mais ajustadas ao que deseja (segmentação nunca foi o forte da TV afinal é um único canal, se segmenta pra um audiência específica perde a outra), mais ágeis, as vezes mais divertidas. E tem ainda a segunda tela. Durante o programa de TV você usa a web e assiste a TV, as vezes complementa a experiência da TV na web (no Brasil temos poucas experiências assim). Durante os comerciais, bom, pra quê olhar a TV? Assim os comerciais apresentam resultados pífios enquanto no Brasil não conseguem inserir marcas e produtos nos programas sem que fique completamente imbecil (oi, novelas da Globo!).

Opa, a audiência está caindo o que fazemos? Corremos atrás dela — quando devíamos atraí-la. E assim o Fantástico mostra vídeos que bombaram na web há 30 dias. E assim Youtubers são levados pra TV e não conseguem resultado afinal tem que lidar com gente que não sabe lidar com eles. E assim, ao invés de se reinventar, a TV busca copiar na esperança de ficar com uma rebarba da web. Não querem qualificação, querem números, afinal são números que vendem, são números que convencem anunciantes! Querem você. E você. E você também. Querem TODOS.

Esquecem o ensinamento de Steve Jobs: “Muitas vezes, as pessoas não sabem o que elas querem até que você mostre a elas”. Ou de Henry Ford que nos disse "se eu perguntasse a meus compradores o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido". Se todos pensassem apenas em atender ao que a audiência quer não teríamos iPhones. Nem carros.

Vejam o jornalismo. O que a audiência deseja? Saber se determinado global tomou um picolé. Ou se um determinado Zé Ruela está ganhando dinheiro vendendo likes. Ou se dona Zefinha levou uma bela galha de seu Jorge. É o que a audiência quer? Ótimo, vamos dar. Acham que precisam de volume, de circulação, afinal sem isso os anunciantes vão embora. Se não querem jornalismo sério, não terão jornalismo sério. Correm atrás da audiência, de números, ignorando quem quer qualidade, afinal são "poucos". Mas a audiência, amigos, é uma vagabunda infiel. Logo ela perde o interesse em você e parte pra outra. Aí já era. Nem audiência em números nem em qualidade, afinal quem busca qualidade é mais criterioso e já pulou fora quando viu as bostas que você estava disposto a publicar pelos números.

Ignoram completamente nosso amigo Pareto. Uma dica? Ignorem a audiência numerosa, tratem o alcance de forma mais inteligente. Ouçam Pareto! 20% é mais que 80%! Hum? Sim, vamos lá, vou explicar.

Os veículos ainda pensam no formato: emissário -> mensagem -> veículo -> target. Vertical e tudo mais. Já era! Disso a internet tem culpa. Agora é: emissário -> mensagem -> veículo ou meio -> target -> target -> target… e assim segue. Então seu alcance muitas vezes é menos importante que o de sua rede.

Ignore 0s 80%, a audiência numerosa e não qualificada. Foque nos 20%, nos formadores de opinião, naqueles criteriosos, com muita relevância e formadores de opinião de fato. Impacte eles, engaje-os, use suas redes e relevância em benefício próprio. Veículo -> 20% -> UNIVERSO (ok, exagerei, mas você entendeu o conceito). Os 20% influenciam os demais, eles convertem suas redes. Vendam seu poder de influenciar o meio e não de impactar o meio. Ah, mas não é isso que o anunciante quer! O anunciante quer vender! Se você provar pra ele que assim ele vende mais (vamos ler a Vaca Roxa de Seth Godin?) ele vai comprar esse formato! Acharam que era mais fácil fazer o rabo balançar o cachorro. Vamos correr atrás da audiência, é mais fácil e eficaz que provar ao anunciante que podemos obter resultados falando apenas com quem importa (tá, se você gosta de Esquenta você importa, não pra mim, mas importa pra alguém).

Esse erro aconteceu na web, o que prova que não é um problema dos velhos meios. Muitos blogueiros correndo atrás de números — o que ajudava a vender publis e ganhar dinheiro com o Google — esqueceram sua audiência qualificada e modificaram suas linhas editoriais tantas vezes quanto acharam necessário. Querem tirinhas? Tirinhas. Memes? Tomem memes. Flagras? Opa, temos também. Só que esse tipo de conteúdo QUALQUER um pode publicar — diferente de conteúdo qualificado — e logo disputavam uma audiência infiel e sem foco com milhares de novos canais que surgiam todo dia. Perderam os leitores fiés, a relevância e a credibilidade. Exatamente como os jornais.

Talvez eu defenda tudo isso (com uma preguiça imensa de catar as fontes) porque seja contra essa coisa de números (é, fanpage de Guaraná, isso é pra você!), talvez porque eu seja um pouco ingênuo ou idealista. Ou talvez, e mais provável, seja porque tomei uma garrafa de vinho e não tinha mais o que fazer. Mas, confesse, dá ou não dá pra pensar?