Стресс-анализ бренда. Зачем он нужен?

Абсолютное большинство методов оценки бренда имеют очевидный, но редко принимаемый во внимание, недостаток — они ориентированы на расчет стоимости бренда. И если сам факт, что методы оценки бренда в качестве результата выдают стоимость, очевиден, то его значение, причины, по которым его стоит признать недостатком методов, уже требуют комментариев.

Казалось бы, стоимость в деньгах — лучшее измерение для всех явлений, факторов и процессов, связанных с бизнесом, ведь цель бизнеса — получение прибыли. Но если конечная цель — деньги, то во все необязательно, что все промежуточные ориентиры на пути к ней так же должны быть измеримы финансово. Например, состоящая из нескольких этапов (создание осведомленности, формирование отношения, стимулирование повторных покупок) рекламная кампания, может (и должна) иметь конечную финансовую цель. Но как измерить в деньгах осведомленность? Конечно, можно изобрести некую искусственную систему конвертации, но ценность ее будет весьма спорной.

Столь же спорным является и оценивание стоимости бренда. Это, безусловно, имело бы смысл, при подготовке сделки по продаже бренда. Но большинство оцениваемых брендов не продаются и не готовятся к продаже в обозримом будущем. Кроме того, количество сделок по продаже непосредственно бренда, существенно уступает количеству сделок по продаже бизнеса в целом, со всеми его активами. Конечно, финансовая оценка актива имеет смысл не только с точки зрения назначения цены продажи, но и с точки зрения прогнозирования денежного потока, который он может сгенерировать. Но в случае с брендом этот тезис тоже оказывается не состоятельным. Во-первых, в популярных методах оценки брендов выделение дохода, генерируемого именно брендом, из доходов бизнеса в целом обычно, или не предусмотрено, или представлено условно. Во-вторых, точность оценок крайне низка, разброс стоимостей одних и тех же брендов, оцененных по разным методикам, столь велик, что использовать эти оценки как практический инструмент управления не представляется возможным. Практическая применимость также осложняется сложностью расчетов и сборов всех необходимых для этих расчетов данных.

Таким образом, «стоимостные» методы дают весьма условный результат, который может использоваться скорее как некий рейтинг лидирующих брендов, нежели как прагматический индикатор, свидетельствующий о необходимости тех или иных действий.

Содержательный аспект процессов, факторов и явлений, влияющих на бренд и его эффективность, подробно раскрывается в процессе бренд-аудита — комплексных маркетинговых исследований, включающих изучение внутренней среды компании, потребителей, конкурентов, рыночных трендов и пр. Недостатки классического бренд-аудита — высокая стоимость, длительность и трудоемкость.

Таким образом, очевидна необходимость некоего альтернативного метода оценки бренда, который обладает следующими свойствами:

1. Дает содержательную, а не финансовую оценку

2. Не требует временных и финансовых затрат

3. Основывается на данных, сбор которых не вызывает затруднений

4. Позволяет выявить сферы, требующие углубленного изучения

5. Позволяет объективно сравнивать бренды, относящиеся к разным отраслям и бизнесам разного размера

Метод, обладающий всеми перечисленными свойствами существует — это стресс-анализ бренда, разработанный командой SOCRATEAM. Метод позволяет оперативно оценить жизненную силу бренда, ответив на 25 закрытых вопросов со шкалами Лайкерта.

Стресс-анализ не является заменой «стоимостных» методов, поскольку не ставит целью определение стоимости бренда, однако по этой же причине обладает куда более существенной практической ценностью, в особенности для малого и среднего бизнеса.

Также стресс-анализ не является заменой комплексного бренд-аудита, но выступает информационной базой для его проведения и позволяет выстроить такой аудит существенно эффективнее, сократив временные и финансовые затраты на его проведение за счет определения сфер приоритетного изучения.

Использовать метод можно различными способами: оценку может провести владелец компании, руководитель, специалист по маркетингу. Также возможна комплексная оценка — заполнение анкеты стресс-анализа несколькими сотрудниками организации. На диагностику бренда по методу стресс-анализа у один человек потратит не более получаса, первичный результат доступен сразу же после заполнения анкеты. Этот результат является достоверным индикатором жизненной силы бренда и одновременно служит ценной информационной базой для дальнейшей аналитической работы.

Особенность системы параметров стресс-анализа стоит в том, что она основана не столько на результатах, создаваемых брендом (продажи, осведомленность, повторные покупки), сколько на составляющих сильного бренда. Такой подход несколько диссонирует с общепринятой парадигмой «оценивания по результатам», проникшей во все функциональные области, от маркетинга до бухгалтерии. Но именно такой подход и обеспечивает ценность информации, получаемой в результате стресс-анализа.

Во-первых, это позволяет не просто оценить насколько «хорош» бренд, но и сразу определить, за счет чего его можно «улучшить».

Во-вторых, для оценивания по результатам, в действительности, не нужен отдельный метод, поскольку речь может идти или о наблюдаемых и очевидных результатах (например, объем продаж), или о параметрах, для измерения которых требуются дорогостоящие исследования, и тогда вопрос уже не в методе анализа, а в сборе данных. В-третьих, система параметров выстроена таким образом, что охватывает все составляющие сильного бренда. Иными словами, если по всем направлениям, на которых базируется аналитическая модель, в организации все в порядке, и внешняя среда не является сверх-агрессивной (это тоже учтено в модели) то ее бренд практически «обречен на успех».

Вы можете самостоятельно провести экспресс-анализ бренда на нашей платформе и получить консультации у наших специалистов — http://re-former.org/ekspress-analiz-brenda/