Prenez le « Power of Content » !

Lettre ouverte aux dirigeants d’entreprise

Le contenu, c’est le pouvoir. Porté par les évolutions sociétales, technologiques et marketing, le contenu prend de plus en plus de pouvoir. Et devient un enjeu de transformation dont se saisissent les directions générales.

Le numérique met aujourd’hui les marques au défi de réinventer leur communication et ses vecteurs. Les industries de la communication et de l’information sont définitivement impactées et l’écosystème sur lequel leur relation était fondée est en cours de réinvention.

Dans ce contexte, le contenu est amené à jouer un rôle prépondérant : les experts parlent de « révolution du owned media » et de « owned first » qui inversent totalement les paradigmes connus. Les stratégies de communication traditionnelle privilégiaient le « paid media » (les espaces achetés) et considéraient le « owned media » comme secondaire.

Cette révolution est le résultat de deux principaux phénomènes révélant l’inefficacité croissante des stratégies traditionnelles : Phénomène culturel, tout d’abord. Les consommateurs sont de plus en plus défiants par rapport à la communication des grandes marques :

  • 200 millions d’internautes sont des utilisateurs quotidiens d’ad-blockers ;
  • 84 % des « millennials » disent ne pas avoir confiance dans la publicité traditionnelle ; l 94 % des clients estiment que leurs échanges avec les marques sont pollués par des messages promotionnels peu pertinents (BlueResearch) ;
  • Plus d’un Français sur deux es- time que les marques ne sont pas à l’écoute des clients.

Phénomène plus structurel en- suite. Les médias et leurs publics sont de plus en plus atomisés :

  • Le nombre de points de contact entre les médias et leur audience a plus que quadruplé en une dé- cennie, passant de 45 à 186 ;
  • Le nombre de contacts média par jour et par personne a déjà augmenté de 17 % en six ans.

VERS UNE NOUVELLE PENSÉE « OWNED FIRST »

L’approche dite « owned first » mise en avant par Publicis Media implique une refonte du sytème média « POE » (paid-owned-earned) tel qu’on le connaît. Il s’agit de repositionner le « owned » des annonceurs au départ de chaque stratégie de communication.

Le rôle prépondérant joué par le « paid media » pour toucher un large public perd chaque jour en efficacité à mesure que les médias et l’attitude des consommateurs évoluent. La transformation numérique entreprise depuis plusieurs années arrive à un moment-clé : le passage à un nouveau système média.

Le « owned » met l’emphase sur les supports de communication dont les marques sont propriétaires (« assets ») : sites Internet, médias sociaux, plateformes servicielles. Il permet de gérer l’ensemble de ces « assets » et d’en créer de nouveaux dans le cadre d’une stratégie éditoriale.

APPROCHE UNIQUE, DOUBLE BÉNÉFICE : EXPÉRIENCE ET BUSINESS

Comme en témoigne une étude TouchPoints de 2015 menée à l’échelle mondiale dans le secteur de la banque et des assurances, les points de contact propriétaires tendent à convertir et à transformer davantage les audiences. Elle révèle que les points de contacts

« owned » sont ceux qui ont le plus gagné en influence depuis 2007, passant de 59 points en 2007 à 68 en 2015, alors même que les points de contact « earned media » ont reculé à de 75 à 68 points (voir graphique 1).

Graphique 1

Etude Touchpoints 2015 base secteur banque-assurances, sur l’ensemble du parcours, tous pays, 2007–2015

Par ailleurs, le « owned media » pèse particulièrement lourd dans l’expérience globale de marque de certaines cibles réputées difficiles à atteindre. Chez les 15–29 ans, le « owned media » représente ainsi plus de la moitié (55 %) de l’expé- rience de marque.

Selon Jim Stengel, ancien CMO de Procter & Gamble, les entre- prises incarnant concrètement leur engagement à travers des « as- sets » forts sont très performantes financièrement. Dans son étude intitulée Grow, publiée en 2011 avec le concours de la UCLA Anderson School of Management, Jim Stengel analyse les performances d’une cinquantaine de marques sur un échantillon de 50 000 (voir graphique 2).

Graphique 2

Etude Grow, Jim Stengel, 2011

LE PAID RESTE DETERMINANT EN AMONT

L’influence croissante du « owned media » ne vise pas pour autant une marginalisation du « paid ». Le « paid media » continue de jouer un rôle important dans un système « owned first ». La véritable révolution est constituée par une refonte de la stratégie « paid media » car celle-ci peut être source majeure d’économies pour les marques. Elle permet également d’envisager une meilleure distribution des différents leviers de communication.

Une autre étude TouchPoints réalisée en 2015 au Royaume-Uni sur le secteur banque-assurance au sujet de l’ouverture d’un compte courant s’intéresse à l’efficacité des stratégies de communication « POE » à chaque étape du parcours consommateur (voir graphique 3). La conclusion est sans appel : le « paid media » est plus efficace en amont de l’achat, lorsque l’objectif est de doper la connaissance de la marque et d’activer la considération. En revanche, le « owned media » gagne en influence rapidement à mesure que l’on s’approche de l’acte d’achat voire de la recommandation.

Graphique 3

L’efficacité des stratégies de communication dans le secteur bancaire

NOUVELLES RELATIONS, NOUVEAU SYSTÈME MÉDIA

Face à ce nouveau contexte, la révolution « owned first » offre l’opportunité de réinventer le rapport entre les marques, les médias et leurs audiences.

La démultiplication des points de contacts et la révolution dans les usages — mobile notamment — impliquent de penser cette approche « owned first » en fonction de besoins précis et momentanés. L’expérience étant la pierre angulaire de la stratégie média, chacun des contenus se doit de délivrer une réelle valeur ajoutée, et ce à chaque étape du « consumer journey ».

Dans la relation au consommateur, il s’agit d’adopter un état d’esprit « audience-first » :

  • 78 % des consommateurs esti­ment qu’il n’y a pas de cohérence entre les différents messages pu­blicitaires des annonceurs (Ac­centure).

Dans la relation organisationnelle, il faut casser les silos, designer un nouveau système organisationnel plus intégré :

  • 82 % des professionnels du mar­keting estiment qu’ils ne dis­posent pas d’une vision syncho­nisée de la data consommateur (Forrester).

Ce bouleversement stratégique mettant le « owned » et les conte­nus au coeur des « process » doit s’auto-alimenter. Aussi, la notion de temps réel et d’intégration tech­nologique est indispensable : chaque contenu produit doit per­mettre quasi instantanément de dégager des « insights » pour amé­liorer constamment l’expérience que l’on délivre. En cela, la nouvelle manière de collaborer entre édi­teurs de contenus, leader de l’ad­tech, agences et annonceurs doit se réinventer et se « plateformiser » afin de créer un nouveau modèle.

« THE POWER OF AFP RELAXNEWS PUBLICIS »

Inventeur du métier d’agence d’information en 1835, l’AFP sou­haite — en distinguant, bien sûr, très fermement et très clairement information et communication — contribuer à cette réflexion « systémique » sur la refondation d’un modèle, dont la vitalité est un élément essentiel de la valori­sation et du dynamisme des en­treprises.

Dans le cadre du partenariat stra­tégique AFP Relaxnews Publicis Groupe, nous souhaitons nous positionner de manière plus volon­taire dans le secteur de la produc­tion de contenus « à la demande », en valorisant nos savoir-faire reconnus mondialement et nos réseaux à l’étranger.

Etant donné l’importance de ce sujet dont nous sommes certains qu’il fait déjà l’objet de votre ré­flexion ainsi que de celle de votre conseil d’administration et de vos principaux collaborateurs, nous serions très heureux de confronter nos points de vue.

Jérôme et Pierre Doncieux