A relação do momento zero da verdade com UX
Uma coisa que ficou já muito clara para mim durante a construção constante da minha carreira, é que não existe pensar em design se você não entende sobre comunicação de forma ampla. Psicologia, marketing, design, negócios, estratégia e planejamento também são disciplinas que o profissional do design deve ter para alcançar o tato certo, carregado de lógica abdutiva, para chegar a grandes resoluções.
Se tem uma coisa que identifico no mercado são designers que confundem o gosto pessoal com o que é certo para o público alvo do negócio. Eu mesma, já nem me lembro há quantos anos sou uma e-consumidora assídua, chego a ficar um ano inteiro comprando tudo on-line, de amaciante de roupas a calçados. Se preciso de algo é para o e-commerce que vou, e hoje, trabalhando em um e-commerce (na verdade em três), sei que carrego comigo muito da experiência de ser uma heavy user, mas sabendo que não sou um perfil exclusivo de usuário, então não posso pautar tudo na minha experiência.
O termo ZMOT (Zero Moment of Truth), foi divulgado pelo Google e evangelizado por Jim Lecinki. O termo defende que se não ouvirmos os usuários constantemente não saberemos o que eles querem e precisam em suas vidas, sendo assim, dar a devida atenção a eles no momento da tomada de decisão faz toda a diferença para alcançá-los.
Já mencionei em um outro texto, que com a evolução tecnológica e o desenvolvimento do e-commerce, o usuário deve se sentir tão confortável em uma loja virtual como se estivesse conversando com um vendedor físico. Hoje, cabe também a nós, os profissionais de UX, entrar na conversa com o usuário no momento zero da verdade, aquele em que as decisões são tomadas, e apresentarmos com clareza as informações quais os compradores estão desejando de todas as maneiras sobre um determinado produto, sem querer nada em troca, ele efetivando a compra ou não, essa é a evolução da web, não dá para ser mesquinho.
Nesse universo de projetar a experiência do usuário, é muito importante ter claro que brigas constantes relacionadas a questões mercadológicas e vantagens para o usuário estarão andando lado a lado. Projetos embasados em Design Thinking vem se tornando cada vez mais comum em empresas e startups, já mostrando para os “caras dos números”, que pensar de forma mais humana também dá dinheiro, e se trata de um elemento de extrema importância no processo do funil. O profissional de UX já deve saber disso quando está engatinhando, se você se importa em ajudar os usuários a explorar, sonhar, encontrar o que está procurando e sair satisfeito, está na profissão certa.
“Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor.”
Rishad Tobaccowala Executivo principal de estratégia e inovação, VivaKi
Consumidores virtuais, “pesados” ou não, ao despertar uma necessidade ou o desejo de consumir um produto tem como primeira questão em mente a frase “vou pesquisar na internet”. O momento da tomada de decisão não impulsiva, é ainda mais comum em tempos de crise, o usuário tem uma vasta oportunidade e necessidade de pesquisa antes do consumo. E isso ocorre centenas de vezes por dia em dispositivos móveis e computador no mundo todo, basta estar conectado.
Se engana aquele que pensa que o momento zero da verdade está apenas nos bens de consumo. Uma jovem em casa, pesquisando nas redes sociais detalhes interessantes sobre um novo rapaz que conheceu, também é um momento decisivo. As redes sociais estão cada vez ganhando mais espaço, mercado e aprendendo a ganhar dinheiro com o momento de decisão das pessoas em analisar se gosta ou não de alguém, podendo se tratar até de celebridades.
A verdade é que o mundo das mídias sociais é de extrema importância no ZMOT, e cada vez mais trata-se de um elementos crucial na tomada de decisão do consumidor, é o boca a boca digital das novas mídias. O usuário aprende sobre um produto através dos resultados das pesquisas, análises de outros usuários, avaliações, anúncios, manchetes, vídeos e até com o velho site oficial da marca. Hoje em dia qualquer um cria e divulga seu próprio guia de consumo por, tweets, blogs, posts em redes sociais e vídeos de produtos de todos os tipos…Ninguém mais engana o usuário com a internet repleta de reviews e compartilhamentos de forma orgânica, a não ser que você seja um gênio do crime e leve uma grande carga de usuários a uma compra compulsiva. É possível, mas é legal?
Eu sou uma admiradora de marcas que são tão estratégicas que acabam conquistando fãs, as conhecidas como lovemarks. E o pior é que o caminho das pedras para chegar lá é tão simples, basta fazer tudo com carinho. Pense de trás para frente, o segredo é não focar apenas no estímulo para a compra, é preciso focar também nos outros momentos, ou seja, na finalização da compra, checkout, entrega, tracking, embalagem, e no momento final, no uso do produto, qualidade, comunicação, custo benefício. Em poucas palavras estamos falando de: estímulo, decisão (ZMOT) e experiência, se tudo for bom, acaba em final feliz, sucesso absoluto e divulgação orgânica.
Agora o mais legal dessa brincadeira e notarmos a velocidade da luz que esse processo pode acontecer com os usuários que estão cada vez mais conectados e antenados, um exemplo: 1. Estou em frente a tv com o meu smartphone ao lado, de tempo em tempo pego ele para dar uma zapiada nas novidades das redes sociais. Na propaganda da TV aparece em promoção aquela máquina de café que estou desejando a um tempo, penso, porque não? 2. ZMOT: Pego meu celular imediatamente e vou a um mecanismo de busca para ter certeza que é o menor preço, acesso uma loja com o menor preço, essa que confio no serviço, podendo ser a loja da tv ou não, leio as reviews para ver se realmente vale a pena, procuro por reviews externas também de críticos conhecedores do departamento. 3. Me convenço, fico feliz ou não com o desempenho do mobile commerce ou app, finalizo minha compra com ansiedade e animação, esperando cada minuto para a chegada do produto, sabendo que o preço on-line reduzido vai valer a pena pela comodidade, mesmo tendo que esperar uns dias.
Esse é um caso em centenas de casos possíveis de tomada de decisão de um consumidor hoje. Ao invés da TV pode ser um anuncio no proprio Facebook. Ao invés de optar por comprar, ele pode perceber pela reviews que não precisa daquilo, e não comprar, tudo pode acontecer, o grande desafio dessa história toda é levar o usuário ao momento máximo da verdade: quando o consumidor fica feliz e compra um produto novamente na mesma loja, e é onde entra o reflexo de uma completa e boa experiência do usuário.
Agora para chegar lá é preciso se questionar, onde ocorre a influência para os compradores mudarem de indecisos para decididos? Como podemos agregar valor a uma decisão em vez de apenas passar uma mensagem? A prateleira digital é de extrema importância, digite o nome de um produto em um mecanismo de busca ao lado da palavra “melhor” ou “avaliações” e descubra que ele é um sistema de conexões, um bom SEO é um elemento importantíssimo na decisão pela sua loja.
O modelo mental do consumidor mudou, ele já chega na loja física sabendo o que quer, muitas vezes, ele já sabe mais de um determinado produto do que o próprio vendedor, o que faz a diferença de fato? A partir do momento que ele já sabe o que quer, sem dúvidas, os próximos elementos é a promoção e a experiência. Então, pensando em e-consumidores, é de extrema importância todas as marcas estarem com relevância no momento zero da verdade.
Agora vamos falar de UX, já parou para pensar o tamanho da importância de um bom UX no momento de tomada de decisão e da volta do usuário a sua plataforma? Estar nos devices de maneira ampla é de extrema importância, principalmente no mobile. Estar no mobile é estar no momento zero da verdade, no momento da tomada de decisão rápida e com mobilidade, e se conseguir convencer seu usuário a baixar o seu App, melhor ainda. Você poderá oferecer para ele uma experiência mais confortável e personalizada, com mensagens de push notification trazendo um impacto maior em cada motivação e momento possível de necessidade do usuário. Produtos de alto valor agregado dificilmente vão ter uma compra imediatista, cada produto carrega um tempo médio dos usuário para decisão e concretização de uma compra. Agora, e produtos do dia-a-dia ou necessidades sazonais, com esses sim dá para fazer uma estratégia bacana no momento zero da verdade.
Em tempos de crise, ninguém quer comprar errado, pois a compra errada, faz falta no fim do mês. Fidelize seus clientes, ofereça promoções e cupons para eles no momento zero, conquiste-os, eles só precisam ter certeza que estão fazendo a melhor compra com o dinheiro que está disponível para tal. O usuário faz a pesquisa no momento zero buscando a opinião de outros usuários, esses que normalmente são heavy users, aqueles que compartilham normalmente já atingiram o domínio da busca pelo melhor custo benefício, mas quem fideliza mesmo, é a relação que ele passa a ter com a sua marca.
