Avaliando a experiência do usuário

Na última década a tecnologia mudou completamente a forma como interagimos com o mundo e as outras pessoas. Sites e principalmente aplicativos surgem e desaparecem rapidamente e isso já se tornou algo natural para quem trabalha na área . Existem muitos fatores envolvidas no sucesso ou fracasso de uma plataforma, dentre os quais um dos mais importantes é a experiência que o usuário tem ao usar sua aplicação.

É claro que a melhor das experiências não vai fazer seu aplicativo decolar se o usuário não perceber valor em seu dia a dia, mas a barra está cada vez mais alta e eles provavelmente não irão aceitar uma experiência ruim em troca do que você tem a oferecer. É fundamental entender o que o cliente acha da sua plataforma, porém, como realizar tal medição?

Talvez a única certeza nesse assunto seja de que essa é uma missão muito difícil mas que, se existir alguma forma de fazer isso, ela envolve “ouvir” o que o usuário tem a nos dizer e existem algumas formas de fazer isso.

Começando pela forma mais óbvia: se você quer ouvir seu usuário converse com ele! Seja no formato que for como uma sala espelho, por exemplo. fazer seu usuário interagir com sua plataforma descrevendo sua experiência vai possibilitá-lo entender um pouco do que se passa pela cabeça de quem a usa no dia a dia. Essa é uma ótima forma de gerar hipóteses, obter insights e descobrir oportunidades, contudo tem suas limitações. Essas pesquisas são trabalhosas e, consequentemente, caras, por isso normalmente são feitas com um número reduzido de pessoas recrutados para o teste. Além disso o resultado é muito qualitativo, constituído apenas de opiniões, ideias e impressões descritas através de palavras subjetivas, muitas vezes imprecisas.

Apesar do grande valor de todos os resultados obtidos a cada entrevista desse tipo, os problemas descritos fazem qualquer Data Nerd — como eu — sentir arrepios ao pensar que essa pode ser a única fonte de informação para deduzir o quanto os usuários valorizam sua plataforma

Outra forma de avaliar a experiência do usuário é usando métricas analíticas. Quantos dos utilizadores que são direcionados a uma tela saem da mesma sem nenhum tipo de interação? Quantos entram num fluxo de compra ou contratação e de fato concluem o processo? Dos que não concluem, quando desistem da transação? Quanto tempo o cliente passa em uma tela? Esses são alguns exemplos de perguntas respondidas por métricas, as quais podem ser mensuradas diretamente em sua plataforma. Nesse caso temos respostas objetivas e quantitativas, que podem ser controladas e comparadas — o que é ótimo! — mas nesse tipo de pesquisa falta significado claro dos números.

Como saber, com toda certeza, se mais tempo em uma tela é algo bom ou ruim? Poderia ser porque o usuário está interessado e lendo cuidadosamente as informações assim como poderia indicar que ele está com dificuldade de entender o que está vendo. O abandono de um fluxo é por problemas com uma tela ou desinteresse no objetivo final? Fica claro que existem limitações também quando tentamos medir a satisfação do usuário apenas através de métricas de uso.

A terceira forma de tentar avaliar a experiência é quantificando a percepção do usuário através de pesquisas quantitativas feitas com uma amostra (deles) . Uma série de perguntas objetivas (ou apenas uma) que são respondidas por um número significativo de usuários, gerando números que traduzem (ou ao menos tentam traduzir) a opinião do usuário sobre vários aspectos da experiência que teve ao usar tal plataforma. Essa mistura de elementos quantitativos e qualitativos tem potencial para tornar esse tipo de avaliação a metodologia mais efetiva em chegar a padronização da avaliação da experiência do usuário e monitorar sua variação ao longo do tempo, seja por mudanças da plataforma ou na forma de pensar dos usuários.

A dificuldade associada a avaliar a experiência do usuário está relacionada ao fato de que precisamos medir sua satisfação, um conceito muito subjetivo. Qual é a sua satisfação em relação a um app? Qual usuário está mais satisfeito? Conceitos abstratos como esse não são facilmente reduzidos a um único número.

Medir os sentimentos das pessoas é um desafio extensamente estudado no ramo da estatística aplicada à psicologia e podemos trazer para UX muitos aprendizados de metodologias do como Thurstone, Guttman, Likert, NPS, entre outras. Na publicação “A thequinique for measurement of attitudes”, onde foi introduzida a escala simplificada que acabaria levando o nome do autor, Ransis Likert dedicou parte de seu texto para entender como verificar a confiança e a validade dos resultados obtidos com essa metodologia. Analisando com algum rigor técnico, nesse tipo de pesquisa temos respostas ordinais que costumam ser tratadas como escalares, muitas vezes passam por testes paramétricos que assumem a distribuição normal dos dados, sem ao menos fazer um teste de Kolmogorov-Smirov ou similar.

Na maior parte das vezes as conclusões são tiradas sem a aplicação de testes, paramétricos ou não paramétricos e, mais do que isso, a conclusão é resultado de um número que entende-se como uma nota interpretando-a como boa ou ruim dentro de um critério próprio definido de forma completamente arbitrária.

Quando fazemos uma pesquisa sem metodologia definida e com critérios estabelecidos previamente, consideramos o usuário tão satisfeito quanto queremos. Teremos resultados positivos se quisermos que sejam positivos, resultados negativos se almejarmos o mesmo, apenas mudando o viés de interpretação dos números. Não podemos nos limitar a esse tipo de prática.

Não é necessário estudar extensamente a teoria por trás de cada tipo de pesquisa, mas é importante conhecer algumas suposições e flexibilizações implicadas quando adotamos certas práticas para com isso entender riscos e limitações das nossas análises.

É importante manter em mente que não existe bala de prata, nenhum índice que vá entregar a resposta definitiva sobre o quanto os usuários estão satisfeitos (estou falando de você, NPS). A melhor forma de entender a satisfação do cliente é monitorar seus principais KPIs de uso da plataforma para avaliar o efeito de cada atualização, realizar periodicamente pesquisas qualitativas de profundidade e acompanhar regularmente os índices de satisfação através das pesquisas quantitativas feitas de forma adequada.

Como combinar tudo isso e, principalmente, qual é a forma mais adequada? Esse será o assunto dos próximos textos.