Como apresentar relatórios fantásticos?

Renato Bonário
Jun 22 · 10 min read
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Talvez você já tenha se deparado com pessoas que começam a contar histórias pela metade ou que omitem certas etapas do raciocínio de uma conclusão fazendo com que tudo dali para frente perca totalmente o sentido.

Nas duas ocasiões entender o que a outra pessoa está tentando falar ou explicar pode exigir um grande esforço, mesmo quando você está muito interessado no assunto.

Esse efeito também pode ocorrer na análise de dados, em diferentes estágios, na montagem da estratégia de análise até a apresentação de resultados. Isso é perigoso porque pode fazer com que você invista tempo, esforço e dinheiro para não chegar a lugar nenhum. Então acredito que vale a pena dedicar um tempo para entender melhor o contexto.

Nesse texto vou mostrar técnicas, ideias e dicas de como usar o contexto na apresentação de resultados, seja para relatórios de rotina ou para mostrar dados que poderão servir como geradores de ações. Acredito que essa é uma etapa crucial e que envolve várias áreas, do marketing digital até o RH.

Por onde começar a adicionar contexto ao seu relatório?

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A primeira coisa a ser feita é dedicar tempo e atenção para entender o contexto da necessidade de comunicar os dados. Esse é um detalhe que muitas vezes passa despercebido, mas esse é o início da história e pode mudar totalmente o rumo das coisas.

Imagine por exemplo que você está prestando serviços para uma empresa que vende chocolate e ao apresentar os dados sobre total de vendas no final de um período você percebe que houve uma queda repentina nas vendas.

No primeiro momento pode parecer algo realmente preocupante, mas vamos adicionar contexto ao problema. Você olha novamente os dados e descobre que a queda nas vendas de chocolates aconteceu na entrada do verão, e ao comparar as vendas de outros anos percebe-se que existe um padrão de queda que se repete ano após ano no mesmo período.

Agora sim, a história pode ter um enredo muito diferente. Mas antes de prosseguir é importante entender um pouco sobre duas linhas de apresentação de dados…

Exploratória: incrivelmente pouco eficiente, essa análise foca somente em apresentação de dados. Por exemplo, conquistamos 1000 acessos a mais ou nossa equipe de suporte está atendendo 30 chamados a menos, algo que o próprio cliente pode fazer sem muito esforço, principalmente aqueles que usam alguma ferramenta que exporta relatórios, como o Google Analytics, por exemplo.

Gosto muito de uma frase de Avinash Kaushik que ilustra bem essa forma de apresentação.

Explanatória: Aqui sim, é onde mora a verdadeira mágica, nesse tipo análise o tempo é dedicado para transformar dados em informações que possam ser consumidas e gerar ações por exemplo, conquistamos 1000 acessos a mais, por que? De onde esses usuários vieram? O que eles queriam? O que fizeram? Por que a equipe de suporte está atendendo menos? Aconteceu algum fato que não está no relatório e justifica esse dado sobre a equipe? Algum integrante mudou ou houve algum tipo de mudança nas funções ou padrões de atendimento?

Como você pode ver, existem várias perguntas que podem ser feitas a partir de dados e que podem adicionar histórias mais bem detalhadas aos seus contextos. Mas não paramos por ai, a seguir vou falar sobre algumas dicas valiosas para quem busca adicionar mais contexto as suas apresentações, continue lendo.

Três dicas valiosas a considerar antes de montar o seu relatório

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Dica 1: Quem é o seu público?

Acredito em poucas verdades absolutas, mas uma delas é que todas as pessoas são diferentes, de uma forma ou de outra. Isso implica diretamente na primeira dica.

Geralmente os dados são apresentados a alguém com um mindset e um background específico com um objetivo específico, então pode-se dizer que é importante entender bem o público que receberá a apresentação e como ele o interpretará.

Esse entendimento pode ajudá-lo a identificar pontos em comum para buscar um rapport, o que o ajudará a transmitir a mensagem engajando melhor o seu público.

Outro ponto importante a ser levado em conta dentro de “QUEM” é como essas pessoas vão agir, ou como você deseja que elas hajam, isso pode ser feito entendendo qual informação deve ser enfatizada em qual momento, vamos ver dois exemplos de públicos diferentes a seguir.

Imagine que você está apresentando o relatório para uma equipe interna, de marketing digital e você sabe quais estratégias estão rodando, eles estão trabalhando com Facebook, Instagram e Google Ads, ou seja você sabe onde a equipe está investindo tempo e energia para gerar resultados.

É claro que os resultados gerais são relevantes, mas se você quer ações mais pontuais enfatize os resultados de cada estratégia trabalhada e relacione os resultados para mostrar ao time qual está indo bem e qual precisa de manutenção. Assim você consegue a atenção do time e gera ação a partir da análise.

Vajamos outro exemplo, onde você sabe precisa apresentar o resultado para o tomador de decisão (Presidente, CEO, CFO, Dono …), ao contrário da equipe de marketing, essa pessoa geralmente está mais focada em resultados gerais, vendas ou ROI e muitas vezes possui um agravante complicador, ela dispõe de pouco tempo!

Então pode ser mais relevante focar e enfatizar resultados gerais e provocar feedbacks, oferecendo insights através de escolhas por exemplo: continuamos a trabalhar o produto X mesmo ele estando abaixo da média dos demais ou focamos o produto y na região sul porque ele se mostrou muito mais eficiente lá.

Quanto mais específico você puder ser a respeito do público que recebera a apresentação, melhor. Crie personas, pegue feedbacks de outras apresentações e otimize sempre, quais assuntos renderam mais? Por quê? Em que momento estávamos e como isso influencia na apresentação? Tudo tem um potencial de gerar insights para você.

Dica 2: Como os dados vão ser apresentados muda tudo!

A forma como você pretende apresentar os dados pode mudar tudo, a forma como você irá se comunicar com o público, o ritmo de entrega de informações e o nível de detalhamento das informações entregues. Para ficar mais fácil de entender vamos pensar em duas formas, uma apresentação ao vivo e uma apresentação via e-mail.

Na apresentação ao vivo, você terá a atenção focada do público e todo o controle sobre a informação e poderá determinar o que e quando o público deve ser impactado por cada informação, além disso é possível perceber como o público reage ao que está sendo apresentado, acelerar ou desacelerar o ritmo e saber quando se aprofundar mais em determinadas informações que podem gerar uma discussão.

Outro ponto relevante é que você, o interlocutor estará presente para esclarecer dúvidas, isso significa que nem todos os detalhes precisam estar milimetricamente representados nos seus slides ou na sua apresentação, algumas coisas podem ser simplesmente comentadas e conversadas.

Na apresentação via e-mail ou documento, o cenário é totalmente diferente não há como determinar quando o público vai acessar a informação e nem qual é o contexto em que isso vai acontecer.

Primeiramente é preciso pensar que o controle da absorção de informações está totalmente na mão do usuário, é assim que vamos chamar o receptor da informação, isso significa que ele pode por exemplo, decidir ler o e-mail ao contrário do final para o início ou de forma não sequencial.

Além disso, você não estará lá para esclarecer dúvidas, por esse motivo o nível de detalhamento das informações normalmente será mais alto.

Sendo assim, dedicar um tempo para pensar na forma que a informação será consumida e no nível de controle que você terá sobre essa informação pode fazer muita diferença na hora de gerar o conteúdo para sua apresentação.

Dica 3: Perguntas que podem adicionar contexto as suas análises ou as análises que você vai requisitar?

Após entender bem quem é o seu público, que tipo de análise será feita e como essa análise será apresentada podemos dedicar tempo e atenção para definir, encontrar e organizar quais dados estão disponíveis para embasar suas ideias e descobertas. Esses dados vão se tornar os seus pilares de apoio para contar uma história bem embasada e com fatos relevantes.

O problema é que muitas vezes os relatórios são requisitados por um chefe ou cliente, e talvez você não tenha todo o contexto necessário para entender situação completa, o que significa que nem sempre os dados que você realmente precisa estão disponíveis ou são levados em consideração.

Pensando nisso, gostaria de compartilhar 7 perguntas que podem salvar sua apresentação de resultados e os relatórios ou e sua equipe, e for você quem está requisitando:

  1. Quais informações são relevantes ou fundamentais?
  2. Quem é o público ou o tomador de decisão? O que sabemos a respeito dele?
  3. Quais predisposições nosso público tem que possa fazê-lo apoiar ou resistir à nossa mensagem?
  4. Quais dados disponíveis reforçariam nossa tese? Nosso público conhece esses dados ou é novidade?
  5. Onde estão os riscos: quais fatores poderiam enfraquecer nossa tese e precisam ser olhados com atenção?
  6. Como seria um resultado bem-sucedido?
  7. Se você tivesse um período de tempo limitado ou uma única frase para dizer ao público o que ele precisa saber, o que diria?

Agora chega de recomendações e vamos para a ação, a seguir vou mostrar como adicionar contexto em uma análise usando a conta demo do Google Analytics que qualquer pessoa tem acesso.

Veja um exemplos prático e simples de como usar o contexto para gerar insights?

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Antes de começar, vamos acessar a conta demo do Google Analytcs, ela se refere ao google merchandise store (a loja online do Google) para isso basta ter um e-mail do Google (Gmail) e acessar esse link. Então se você quiser replicar a análise, verá como é fácil fazer isso.

A ideia aqui será comparar o desempenho de métricas em diferentes períodos de tempo. Então vamos usar o relatório de Aquisição → Todo o tráfego → Canais, como na imagem abaixo.

Esse relatório exibe vários dados, mas vamos focar nas métricas sobre o canal mais eficiente para atração de usuários durante o período de 01 até 31 de maio de 2019.

Nesse período a origem orgânica é a mais eficiente, responsável por atrair 33.554 usuários com uma taxa de conversão de 10,56% (4.263 conversões), ou seja, dos mais 33 mil usuários, 4.263 realizaram pelo menos uma conversão.

Até aí tudo bem, mas esse dado sozinho não nos fala muita coisa, é preciso adicionar mais informações, afinal esses dados estão ruins? Bons? Dentro da média esperada?

Para adicionar mais contexto e responder a essas perguntas, vamos usar uma comparação entre períodos, nesse caso os 31 dias anteriores ao mês de maio (Você pode comprar semanas, quinzenas, meses ou até mesmo anos). Essa comparação já nos permite gerar insights valiosos sobre esse canal tão eficiente, veja a imagem abaixo:

O foco da análise deve ser em o que mudou durante o período de comparação, pode-se dizer que o canal atraiu mais usuários do que no período anterior, o que é bom. Mas olhando mais de perto pode-se perceber que mesmo com menos usuários a taxa de conversão do período anterior para o mesmo canal foi melhor, ou seja, gerou mais dinheiro!

É possível observar ainda que todas as métricas ligadas a aquisição sofreram alterações positivas enquanto as métricas ligadas a comportamento e conversão sofreram alterações negativas, o que nos leva a pergunta: “Por que isso aconteceu?”

Essa única pergunta já pode gerar vários questionamentos e dar várias ideias para prosseguir por exemplo, será que a qualidade do tráfego foi pior? Será que houve algum tipo de promoção que não foi repetida no mês vigente (já que o site em questão é um e-commerce)? Será que houve um novo entrante, concorrente? Será que um novo produto foi lançado no período anterior? Essas perguntas já fornecem material suficiente para fazer uma investigação mais acurada.

Pode-se pensar no mesmo contexto para canais que estão gerando mais demanda de atenção e trabalho por exemplo, se você trabalha ou contrata alguém para gerenciar campanhas no Google Ads ou Facebook Ads é natural querer entender qual é o desempenho desses canais mês a mês ou período por período e essa comparação já pode fazer muita diferença na apresentação de dados, na justificativa para mudanças nas campanhas, na justificativa para aumentar ou diminuir a verba, entre outras coisas.

Para fechar

Vale lembrar que a comparação de tempo é somente uma das possibilidades de adicionar contexto as suas informações. Eu quis usar este exemplo porque várias ferramentas de análise (Google, Facebook, Linkedin, Twitter entre outras) oferecem essa opção de forma fácil e rápida.

Além disso, pode-se perceber que ao observar as diferenças entre os períodos já é possível formar várias hipóteses para investigações mais profundas que com certeza vão enriquecer muito as suas apresentações de resultados.

Se você quiser saber mais sobre técnicas para adicionar contextos as suas análises, veja o post sobre segmentação no google analytics. E se tiver quaisquer dúvidas ou sugestões sobre contexto e análise de dados não hesite em deixar nos comentários.

Renato Bonário

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Meu objetivo é ajudar as pessoas a usar web analytics 📊 da melhor forma possível. Aqui vou compartilhar conhecimento e minhas experiências ❤️. Bem vindo(a)!