Advertising: la peggiore disruption nella storia delle disruption.

C’è questo post intitolato Il suicidio delle agenzie che sta prendendo trazione su Linkedin. È un’intervista di Key4Biz ad Alberto Contri dello IULM. Nelle sue parole, troviamo tutta una serie di cose che sembrerebbero quasi sensate.

C’è l’annoso problema della bassa remunerazione delle agenzie. C’è l’impreparazione dei nuovi pubblicitari d’estrazione digitale riguardo brand e creatività. C’è lo spauracchio Accenture e c’è il trittico di citazioni MUST HAVE: McLuhan, Maslow e Anderson (io ci aggiungo sempre anche del sano Baudrillard, che sennò mi sembra che manchi qualcosa).

E infine c’è la pelosa ma catartica rassicurazione per copywriter e art director depressi: i big data avranno sempre bisogno di voi perché senza creatività non possono davvero essere efficaci!

È insomma l’ennesima, colta analisi sulle piccolezze del nostro mercato sotto la quale vari professionisti del settore cominciano a commentare, generalmente lamentandosi. A problemi si aggiungono altri problemi, a storie personali si aggiungono altre storie personali. Tutte cose più o meno condivisibili ma che secondo me mancano completamente il bersaglio grosso, la ragione ultima di tutto questo.

L’advertising è solo uno di quei tanti mercati attaccati dall’innovazione del digitale di massa. E come tutti quei mercati, la mannaia della disruption sta cadendo feroce sul suo vecchio mondo fatto di creativi, account e marketing manager.

C’è chi chi punta il dito contro la vecchia classe pubblicitaria che non ha saputo adattarsi e si è messa “in posizioni difensive anziché guidare il cambiamento”. Come se fossero i vecchi protagonisti di un mercato i responsabili deputati a rivoluzionarlo!

Apple, Uber, Airbnb, Amazon, Spotify, Netflix, etc, ci hanno insegnato molto chiaramente come funziona: la disruption la fa chi viene da fuori, non da chi ci è già dentro.

Accusare pubblicitari cinquantenni di non essere stati in grado di guidare il cambiamento è come accusare un tacchino di non essere riuscito a volare.

Nokia è praticamente fallita lasciando a Jobs l’invenzione dello smartphone. Blockbuster è decisamente fallita lasciando a Netflix la distribuzione online di contenuti premium. L’intera, moribonda industria discografica si è arresa e messa nelle mani di Apple, Youtube e Spotify per sopravvivere. E potrei andare avanti con l’industria della ricezione, della grande distribuzione, del trasporto pubblico, etc.

Tutti questi mercati hanno avuto innovatori arrivati da fuori, tutti sono stati profondamente cambiati. Ma poi tutti sono rinati sulla base di una dote che prima mancava: il miglioramento del prodotto e della vita delle persone.

E qui sta il problema.

L’advertising sembra essere l’unico mercato rivoluzionato dal digitale che invece di vedere migliorato il suo prodotto, lo vede gravemente peggiorato.

A oggi la pubblicità è l’unica disruption che mi venga in mente che sia nata storpia. E il risultato è che la gente sembra viverla sempre peggio, sempre più come un fastidio da evitare.

Dovevamo superare l’interruption marketing. Ora ce lo ritroviamo con pre-roll, video e stories interstitial. Dovevamo far esplodere lo storytelling because content is king! Adesso se proponi una gif da più di 4 secondi, non stai ottimizzando. Dovevamo essere più efficaci perché i nuovi device sono per natura più pervasivi. Ci troviamo che la gente ci odia proprio perché interrompiamo cose ritenute molto più intime che guardare un televisore da un metro di distanza.

Qualche dato nel quale mi sono imbattuto negli ultimi mesi (completamente superfluo se si ha almeno un figlio adolescente da osservare):

l’installazione di adblocker cresce al ritmo del 30% annuo e a fine 2016 si può trovare già su 615 milioni di device fra pc, smartphone e tablet (1).

La percentuale di chi sa identificare un “brand preferito” fra il segmento più pregiato — quello degli affluenti — è crollata in media del 25% nel giro di 7 anni (2).

La percentuale di abbonati Netflix disposti a pagare di più pur di continuare a non avere pubblicità sulla piattaforma è il 90%. Se Netflix la introducesse comunque, il 74% disdirebbe l’abbonamento (3).

Il 62% degli sponsored post di Instagram e il 74% di quelli di Snapchat vengono completamente ignorati dagli utenti, a prescindere (4).

E neanche dall’altra parte dell’imbuto si sta meglio. L’avvento del digitale ha costretto le aziende a caricarsi di costi e ore lavoro che prima non avevano, a fronte di nessun miglioramento apprezzabile delle proprie performance globali di comunicazione.

Non ho dati sottomano, parlo di colloqui diretti con clienti, ma la cosa è piuttosto intuitiva. Se prima un brand manager doveva gestire 3 mezzi, adesso ne deve gestire 7–10. Se prima gli bastavano 10 minuti per valutare delle proposte di bodycopy ogni 3/6 mesi, adesso si aggiungono interi piani editoriali per 2/3 social network ogni mese e ulteriori contenuti per il sito. Se prima il media planning era quasi automatico, ora è un ricominciare da capo a ogni campagna che si mette in piedi.

A questo punto c’è da chiedersi perché continuiamo così. Perché continuiamo a pensare che il futuro della pubblicità sia questa rottura di palle che non vuole più nessuno e che per farla ci costa molta più fatica di prima. Perché in convegni e interviste continuiamo a farci imboccare con nuove buzzword, quando ancora non abbiamo digerito quelle dell’anno prima.

Ma soprattutto c’è da chiedersi perché nessuno alzi la mano e chieda conto di questo fallimento a chi l’ha creato.

Nel nostro mondo, i grandi disruptor sono Google e Facebook. E sottolineo “grandi” perché è proprio nelle loro dimensioni che c’è la risposta alla nostra domanda.

Se mettiamo insieme la capitalizzazione di mercato di tutti e cinque i primi gruppi della pubblicità mondiale (WPP, Publicis, Omnicom, IPG e Dentsu), arriviamo a un totale di 81,434 miliardi di dollari. Google da sola vale quasi dieci volte tanto (784,184 miliardi), Facebook più di sei (532,457 miliardi).

Google e Facebook insieme detengono il 61% del mercato mondiale della pubblicità digitale, che significa il 25% del mercato globale di ogni genere di pubblicità. Il tutto crescendo del 40% all’anno. (5)

Ci troviamo, insomma, in una situazione mai riscontrata nell’intera storia della pubblicità. Per essere più precisi, in una situazione mai riscontrata nell’intera storia del capitalismo. Google e Facebook sono talmente più ricche, influenti e dominanti di qualsiasi altro soggetto da essere le uniche ad avere una voce, le uniche che possano imporre una narrativa.

Brand agency, digital agency, media agency, aziende clienti, sono tutte ormai così insignificanti di fronte a questi due colossi che l’unica cosa che possono fare è subire e propagare lo stesso messaggio. Il problema, però, è che così prosperano davvero solo loro. Il problema è che così la pubblicità fa solo schifo.

Il digitale ha tradito la sua missione non perché ha distrutto un mercato, ma perché ha peggiorato lo stesso prodotto che doveva migliorare.

Se cominciamo a guardarla da questo punto di vista, forse non è troppo tardi per farci due domande, capire dove hanno sbagliato e provare a fargli aggiustare le cose.

O forse è troppo tardi comunque, ma a quel punto le agenzie saranno già talmente svuotate che il problema non sarà più come trovare lavoro a quei quattro creativi che ancora non hanno aperto un agriturismo o una libreria di nicchia. Il problema vero sarà come tenere in piedi aziende da migliaia di dipendenti delle quali a nessuno interesserà più niente.

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1) https://it.businessinsider.com/pagefair-2017-ad-blocking-report-2017-1/?r=US&IR=T

2) https://today.yougov.com/news/2015/04/27/findings-10th-annual-time-incyougov-survey-affluen/

3) https://news.slashdot.org/story/16/06/21/2014204/74-of-netflix-subscribers-would-rather-cancel-their-subscription-than-see-ads

4) http://www.adweek.com/digital/heres-what-gen-z-and-millennials-love-and-hate-about-instagram-and-snapchat-174318/

5) https://www.statista.com/chart/12179/google-and-facebook-share-of-ad-revenue/

    Riccardo Garavaglia

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    Creative Director