GDV & Fußball: Knapp daneben ist auch vorbei

Der Gesamtverband der deutschen Versicherer (GDV) erprobt die sympathische Contentschiene und hat die Weichen noch nicht richtig gestellt.

Was hat Fußball mit Versicherung zu tun? Eine Menge, sagt der GDV und präsentiert uns in der letzten Woche seine Startelf für die Bundesliga: Im Tor der zuverlässige Abräumer TV-Ausfallversicherung und im Angriff der eiskalte Knipser Vermögensschadenhaftplflichtversicherung — Sie verstehen die Idee. Die Botschaft: Ohne Versicherung keine Bundesliga.

So weit, so gut und auch auf den ersten Blick undramatisch. Immerhin ist Bundesligastart und da geht “sich dranhängen” immer irgendwie und so richtig daneben ist es auch nicht. Klar müssen Vereine und Spieler Ihre Millionengeschäfte vernünftig absichern. Tut also keinem weh.

Doch wie sagt man so schön im Fußball: Was zählt ist auf den Platz und da hat der Verband und seine Branche ein ganz klares Spiel zu machen, bei dem Sie gut und gerne ein paar Tore hinten liegen: Das Spiel um die Reputation. Und, um die Fußballmetaphern noch weiter zu strapazieren, bei dem Sie Schlusslicht in der Image-Liga sind.

Wohl kaum eine Branche hat, abgesehen von den Brüdern und Schwestern aus der Bankenwelt, ein kontroverser diskutiertes Image als die Versicherungsbranche, um es mal milde auszudrücken.

Die Gegner sind Verbrauchervertrauen, Regulierung, Nachwuchsmangel, Zinskrise etc. etc. Genug harte Partien, die eine Branche erfordern, die sich offen und ehrlich der Herausforderung stellt und die sich die eigene Leistung nicht permanent schön redet . Eine Branche, die nicht im Fall einer Niederlage Schiedsrichterbetrug reklamiert und stattdessen an der kreativen und verantwortungsvollen (diese Konjunktion ist wichtig) Weiterentwicklung des eigenen Spiels arbeitet. Also all das wofür die Versicherungsbranche bisher nicht gestanden hat.

Alles neu?

Doch vor wenigen Monaten wurde hier ein entscheidender Transfer getätigt, der den gebeutelten Verband neue Energie und Strategie einhauchen sollte. Bezeichnender Weise ging es dabei nicht um den Wechsel des Sportdirektors oder Trainers, sondern um die Position des kommunikativen Spielmachers, der aber gleichzeitig einen neu geschaffenen Posten in der Geschäftsleitung zugesprochen kam.

Mit Christoph Hardt, hat der GDV nun einen erfahrenen Journalisten und PR-Mann im Team, der mutmaßlich sehr genau weiß, wie ein langes kommunikatives Spiel zu gewinnen ist. Zumindest war ich vor einigen Monaten noch bereit dies zu glauben.

Zu dieser Zeit präsentierte der noch relativ frisch im Amt befindliche Kommunikationschef die Ansätze seiner neuen GDV-Kommunikationsstrategie auf einem Branchentreffen. Folgt man der Stimmung im Publikum und der Diskussion der Gäste beim Buffet, fiel das Urteil dafür allerdings weniger zuversichtlich aus. “Nichts Neues”, “keine Strategie”, “typisch GDV”, “vermutlich wird es trotzdem teuer” etc. waren da noch die mildesten Urteile, von Urteilen zu der sehr zurückhaltenden Art der Präsentation sei dabei noch gar nicht gesprochen.

Wie dem auch sei — Zweifel hatte ich an der Stelle auch, da auch ich nicht wirklich viele Ansätze erkennen konnte, die über das altbekannte und seit Jahren falsche Rezept “Wir sind doch gar nicht so schlecht, das muss man nur mal richtig (Mit viel Budget? Auf möglichst vielen Kanälen?) erzählen.” hinausgehen.

Auf Rückfrage, unter anderem zum Themenbereich Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit, kam nicht mehr als typische Phrasen, die einerseits die Wichtigkeit und Selbstverständlichkeit des Themas betonten und andererseits die Verantwortung dafür zurück an die Unternehmen delegierte. Nichts konkretes also und vor allem kein Verstand dafür, warum diese Frage gestellt wurde und warum sie im Zusammenhang mit der Kommunikationsstrategie gestellt wurde.

Imagepolitur und nicht Imagewandel

Nun ist der GDV nicht gerade bekannt dafür unkompliziert und flexibel zu sein. Das Schicksal aller großen Branchen und Lobbyverbände und auch die Beförderung zum GF Kommunikation darf nicht darüber hinwegtäuschen, wer in dem Verband wirklich das sagen hat — die Vorstände der größten Beitragszahler.

Der etwas zurückgenommene Auftritt des Chefkommunikators legt also zwei Vermutungen nahe: 1. Die Flügel waren bereits gehörig gestutzt oder 2. Ein cleverer Stratege plaudert nicht bereits alle Pläne aus.

Mit Blick auf die Ergebnisse der bisherigen Arbeit, wie die Meldungen zum obigen Fußballthema, lassen Zweifel daran aukommen, dass wir es mit der zweiten Variante zu tun haben.

Nicht nur das die Meldung handwerklich bestenfalls mittelmäßig ist, denn am Ende ist sie nicht mehr als ein Lexikonartikel, den man nur mit hoher Motivation wirklich lesen mag. Von Storytelling ist hier nicht der geringste Ansatz zu erkennen, obwohl der Ball hier sprichwörtlich auf dem Elfmeterpunkt gelegen hat.

Der eigentliche Fehlschlag ist, dass wir es, allem Anschein nach, wieder nur mit äußeren Pflegemaßnahmen zu tun haben und nicht mit einer Kommunikationsarbeit, die eng mit einer zukunftsfähigen Verbandsstrategie verbunden ist. Relevante Themen werden so wieder großzügig umfahren.

Was die Assekuranz braucht, und hier ist ein Spitzenverband immer in der Pflicht Akzente zu setzen, ist eine konsequente Nachhaltigkeits- und Verantwortungsdiskussion (Corporate Social Responsibility, kurz CSR), die die Kernfrage aller CSR-Strategien beantwortet: Wie verdienen wir unser Geld — nach ökonomischen UND sozialen, kulturellen und ökologischen Maßstäben?

Wer hier tiefer einsteigen möchte, dem sei die Lektüre der maßgeblichen internationalen Leitlinie ISO 26.000 empfohlen, die einen entsprechenden Themenkatalog, auch für die Assekuranz, bereit hält, bei dem es nicht mit Lippenbekenntnissen oder Code of Conducts getan ist, sondern mit echter Überprüfung und notfalls Veränderung der eigenen Geschäftspraxis.

Die dafür notwendigen Diskussionen mit Stakeholdern wie Kunden, Verbraucherschutz, Mitarbeitern und Geschäftspartnern (Vermittler, Makler etc.) und schlussendlich auch die Veränderungsprozesse bieten glaubhaften und authentischen Kommunikationsstoff für mehrere PR-Leben und sind die einzige Möglichkeit, ich wiederhole EINZIGE Möglichkeit, von der Absteigerposition wegzukommen.

Walk the talk

Das Verhalten und die Kommunikation des GDV ist dabei keineswegs ein Sonderfall. Seit mehreren Jahren erstellen wir, gemeinsam mit dem AMC Assekuranz Marketing Circle, eine Studie zum Thema Nachhaltigkeit und Verantwortung in der Assekuranz, um zu schauen welche Entwicklung die Branche nimmt und inwiefern die Unternehmen Image und Reputation mit der Art und Weise wie sie Geld verdienen in Verbindung bringen und ob sie daraus den Schluss ziehen, im negativen Fall auch Veränderungen einzuleiten. Das Ergebnis ist niederschmetternd.

Diese Branche, bis auf wenige Ausnahmen vor allem im Bereich der größeren kapitalmarktorientierten Unternehmen, verschläft das Thema seit Jahren. Transparenz, Dialog, Veränderungsbereitschaft und Anerkennung von gesellschaftlicher Verantwortung, die über Spenden und Sponsoring hinausgeht? Fehlanzeige! Aber Schuld sind immer die anderen, die die guten Leistungen der Branche nicht sehen wollen und nicht zu schätzen wissen. Deshalb machen wir Kommunikation, die das nochmal richtig stellt.

Das Ergebnis sind Kommunikationskampagnen die Millionen verschlingen und am Ende nur Banalitäten verbreiten, die tragischerweise niemand bezweifelt: Busfahrer fahren Bus, Coca Cola verkauft Getränke und Versicherer versichern. Deshalb zahlen Sie Milliarden jedes Jahr an die Kunden und schützen eben auch die Bundesliga – das ist nunmal das wofür sie da sind. Das ist toll, aber um Himmelswillen nicht der Kern der Diskussion.

Nochmal zum mitschreiben: Niemand bezweifelt, dass es Versicherungen geben muss. Aber viele möchten wissen, ob der Weg, wie sie derzeit funktionieren, der wirklich einzige Weg ist.

Die Folgen davon sind unübersehbar und manifestieren sich am deutlichsten in Regulierung und Nachwuchsmangel. Auf einen Vortrag meinerseits zu diesem Thema beim einem anderen großen Branchenverband kam die berechtigte Frage aus dem Plenum — an alle im Saal gerichtet — “Verdienen wir nicht genau mit dieser Intransparenz unser Geld?” — dass niemand im Saal das entkräften konnte, spricht Bände und dürfte jeden im Klaren darüber lassen, warum das Image der Branche so ist, wie es ist.

Was ist zu tun?

Geld ausgeben für noch mehr Imagewerbung ist nicht die Lösung. Was diese Branche als erstes braucht ist etwas, was ihr leider komplett abgeht — Sinn für gemeinsame Ziele, Einigkeit und Wille zur Kooperation, um eine fundierte Veränderung voranzubringen, die die Basis bildet für glaubhafte Kommunikation und spannende Geschichten. Doch jeder der in der Branche einmal versucht hat, und ich habe da meinen Teil erlebt, sei es für noch so hehre Ziele wie Nachhaltigkeit, Verantwortung, Transparenz, Beratungsqualität, Verbraucherorientierung bei Beratung und Produkten etc. Verbände, Unternehmen und Personen der Branche wie Vermittler oder Makler zu formieren, wird schnell lernen, dass dies eine Herkulesaufgabe ist, wenn nicht gar die Arbeit eines Sisyphus, die bekanntlich niemals von Erfolg gekrönt sein wird.

An Lippenbekenntnissen und Schulterklopfen wird es indes kaum mangeln, aber wirkliches Handeln und die Sache und nicht den eignen unmittelbaren Vertriebserfolg in den Mittelpunkt stellen, das wird man nur bei sehr wenigen Unternehmen und Personen erfahren. Der Leidensdruck scheint somit keineswegs bei allen Entscheidern in Unternehmen und Verbänden sehr groß zu sein. Das Ergebnis ist in allen kommunikativen Äußerungen der Branche abzulesen, die sich größtenteils allein auf beschwichtigen, ablenken, kleinreden und ablehnen verlassen. Eine Strategie deren Scheitern eigentlich schon bewiesen ist.

Gleichwohl werden die Rufe nach einer gemeinsamen Anstrengung, Kräftebündeln und Zusammenstehen bei jeder neuen Umfrage zum Branchen- oder Vermittlerimage laut. Ob sich daraus in den nächsten Jahren einmal wirkliche Strategien mit dem Willen zu Veränderung ableiten, wird die Zukunft zeigen — wenn es dann nicht zu spät ist.

Das dies keinswegs ein unabwendbares Schicksal ist, zeigt der Blick in anderen Branchen. Vorraussetzung dafür wäre aber nicht zuletzt eine Katalysator und Vordenkerrolle eine entsprechenden Branchenverbandes, der statt Besitztandswahrung auf ernsthafte Zukunftskonzepte setzt.

Der Autor

Riccardo Wagner, ist Journalist und Kommunikationsberater mit dem Schwerpunkt Finanzen und Versicherungen sowie Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung (CSR). Er war einige Jahre geschäftsführener Vorstand des BITMA e.V., ein Verband, der sich zum Ziel gesetzt hatte eine gemeinsame Verantwortung- und Kommunikationskampagne für die Maklerberatung und den Maklerberuf zu initieren. Die Initiative wurde 2013 eingestellt. Er lebt und arbeitet in Brühl bei Köln. www.betterrelations.de