Studie: En försvunnen säsong för Eton?

För att göra en lång historia kort, jag och Gustav på GroupM Business Intelligence gillar inte det uppenbara. Vår drivkraft är att utmana magkänslor och löst förankrade sanningar (även hos oss själva). Det säger inte att vi alltid sitter på sanningen, men vi söker svar med faktabaserade metoder. Som med detta case för Eton som lyfter fram långsiktiga trender och sätter dem i relation till andra aktörer på den svenska skjortmarknaden. I caset får vi reda på att (1) Eton (kanske) inte alls är bäst i klassen och att (2) Eton (kanske) tappar viktig försäljning under vårsäsongen.

Bakgrund

Alldeles nyligen genomförde vi, tillsammans med Sveriges häftigaste riskkapitalbolag EQT (eget men välgrundat tyckande), en förstudie för ett av deras portföljbolag — skjorttillverkaren Eton.

Målsättning: fånga Etons intresse för faktabaserade analyser genom att förklara de underliggande drivkrafterna bakom sökbeteendet för #Eton och liknande varumärken som #Stenströms, #Oscar Jacobson, #Ralph Lauren och #La Chemise.

Metod: förenklad form av ekonometri (tidsserieanalys), en faktabaserad analysmetod (inget eget tyckande) som IPA och marknadsföringsgurun Byron Sharp framhåller som det självklara valet när det kommer till att (försöka) förstå vilka faktorer som påverkar ett KPI/beteende .

Datakällor: bara Google trends

KPI/beteende som analyseras: fem års sökbeteendet för #Eton, #Oscar Jacobson, #Stenströms, #Ralph Lauren och #La Chemise i Sverige.

I Google Trends får vi sökvolymerna, men vi missar trenderna som gömmer sig bakom det uppenbara

Observera: Analysen baseras till 100% på ett externt perspektiv, utan tidigare kontakt med kunden eller tillgång till kunddata.

Vad vi få svar på

(1) Underliggande tillväxt svarar på om sannolikheten ökar eller minskar över tid att söka efter exempelvis #Eton på Google. Makrofaktorer, säsongsvariationer och kortsiktiga effekter (som annonsering) är bortrensat, vilket gör att faktorn “underliggande tillväxt” är ett starkt och avslöjande mått för att visa långsiktig och uthållig framgång.

Säsongsvariationer svarar på när på året vi har större (högsäsong) eller mindre sannolikhet (lågsäsong) att söka efter exempelvis #Eton på Google. Dessa insikter kan användas i planeringen för att bestämma när på året vi har en viss(-t) mediemix/budget/syfte/budskap.

Vad vi inte får svar på

Denna förstudie svarar inte på marknadsföringens kortsiktiga påverkan på sökbeteendet, utan blir en del av residualen (det modellen inte har data för förklara) vilket i sig är väldigt intressant att försöka förstå. Genom att komplettera analysen med marknadsföringsdata har vi möjligheten att förstå olika kanalers inkrementella effekt och framtida potential.

Marknadsföringens långsiktiga effekter har vi emellertid möjlighet att delvis fånga upp i den “underliggande tillväxten”. Vi vill självklart att den ska vara positiv, det vill säga att vi ökar sannolikheten att fler söker efter #Eton oberoende av säsongsvariationer och reklamkampanjer.

Studien tar inte hänsyn till olika typer av makrofaktorer som väderobservationer, lov- och helgdagar samt utbetalningar av lön, pension, barnbidrag och skattåterbäring. Detta är faktorer som vi inte kan påverka, men anpassa oss efter. Makrofaktorernas eventuella påverkan för denna modell är liten och påverkar inte resultatet för den underliggande tillväxten och säsongen nämnvärt.

Presentation av förstudien

Vad tar vi med oss av Eton-caset?

Slide 3 — faktisk sökvolym. Eton har gått starkt under flera år, men under 2015 blev det ett “hack i kurvan” när sökvolymen bara ökade 3%. Under samma tid tog Oscar Jacobson marknadsandelar och växte tvåsiffrigt. Närmsta konkurrenten Stenströms lyckades inte utnyttja Etons svacka, utan tappade också fart och inte lyckats vända utvecklingen under 2016.

Slide 4 — underliggande tillväxt. Stenströms stillastående utveckling ser vi även när det kommer till den underliggande tillväxten, där Stenströms inte har lyckas skapa större intresse för sina produkter sett ur ett långsiktigt perspektiv. På kort sikt finns möjligheten att sökintresset har ökat av olika anledningar (som reklam), men intresset har klingat av.

Eton har, trots utmaningarna under 2015, lyckats behålla en stark underliggande tillväxt. Förutsättningarna för Oscar Jacobson är emellertid än bättre. Deras sökvolym växte mindre under 2016, men deras underliggande tillväxt utvecklar sig starkare än för Eton. En anledning kan vara att Eton har “köpt” intresse i form av reklam på kort sikt, men inte lyckats förvalta intresset på lång sikt.

Både Ralph Lauren och La Chemise har negativ långsiktig tillväxt. Mer annonsering skulle kunna öka sökvolymerna på kort sikt, men sannolikheten att det skulle påverka det långsiktiga intresset (underliggande tillväxten) är lägre. I dessa fall gäller det att förstå grundproblemen för Ralph Lauren och La Chemise innan man lägger tid på mediestrategier.

Eftersom vi inte kan trolla (motbevisa gärna!), glöm aldrig att annonsering/reklam bara är ett (av flera) verktyg för att nå framgång. Fortfarande gäller det att få ihop helheten med rätt produkt, till rätt pris, som finns på en plats nära dig och som kan påverka dig med någon typ av marknadsföring.

Slide 4 — säsongsmönstret. En snabb blick på säsongen för Eton och de andra varumärkena är ganska given. Högsäsong inför julen och reaperioderna. Tittar vi lite mer noggrant i det ganska så röriga och färgglada diagrammet ser vi att Stenströms sticker ut med en extra säsong under våren. En extra högsäsong för ett liknande varumärke/produkt är definitivt något att studera närmare. Varför ökar sannolikheten att söka efter #Stenströms och inte #Eton? Missar Eton viktig försäljning mellan två (dyra) reaperioder? Vad kan anledningen vara?

En försvunnen säsong

Vår tes till Stenströms extra säsongspuckel: Stenströms är ett mer givet val när det kommer till studenten och andra festligheter inför sommarlovet.

Vi återvände till Google trends och undersökte sambandet mellan #Stenströms och #vit skjorta. Bulls eye. Under samma veckor under våren går sökvolymerna kraftigt upp för båda sökorden. Här måste analysen fördjupas för att förstå hur Eton kan agera framöver för att vinna marknadsandelar.

Kunden

Eton och EQT tar med sig två saker från förstudien. Dels att vill man vara bäst, men ligger strax bakom Oscar Jacobson när det kommer till den underliggande tillväxten. Dels att man troligen tappar försäljningen till Stenströms (och andra aktörer) som är starkare under vårsäsongen när skjortor och accessoarer säljs till fullpris.

Nästa steg

För kunden finns två steg att gå vidare. Bredda analysen till att omfatta deras viktigaste marknader som USA, Storbritannien och Tyskland. Fördjupa analysen genom att lägga till makro- och marknadsföringsdata för att förstå olika kanalers påverkan och potential att driva större sökvolymer/försäljning.


Kontakt

Behöver frågetecken rätas ut, finns en vilja att fortsätta diskussionen eller vill du veta mer om vad vi har gjort för andra och kan göra för dig — hör av dig till mig på rikard.wiberg@groupm.com

Bästa hälsningar,

Rikard Wiberg, GroupM