Nach Trump: Ist Haltung ist wieder en vogue?

Wie Markenkommunikation auf Donald Trump und Co. reagiert

Nach dem Wahlsieg von Donald Trump und der erfolgreichen Brexit-Kampagne fragen sich viele Marketer, was sie von der Kampagnenführung der beiden außergewöhnlichen Politikprojekte lernen können.

Marketing Fachleute diskutieren, wie man den so genannten “Trump-Faktor” entschlüsselt und für das Marketing anwendet. Eine Form der Kommunikation, die — verkürzt gesagt — erfolgreich ist, weil sie gelernte Umgangsmuster missachtet und Regeln aufbricht.

Trump kommuniziert irritierend und wenig greifbar, eine klare Haltung ist ihm selten nachzuweisen (anders als Fehler und Halbwahrheiten). Dabei scheint er sich konsequent auf das zu konzentrieren, was seine Zielgruppe hören möchte. Das Reiben an Positionen, die nur scheinbar eine Haltung zeigen, ist bei ihm besonders beliebt und sehr erfolgreich.

Trump und Co. verändern die digitale Kommunikation

Auch wenn ich als Marke keine Haltung offensiv kommunizieren möchte, führt die Polarisierung der politischen und gesellschaftlichen Kommunikation dazu, dass sich das Umfeld, sich die Kommunikation meiner Zielgruppe untereinander verändert.

Es ist nicht unwahrscheinlich, dass der Tag kommt an dem ein Unternehmen aufgefordert wird, Haltung zu beziehen. Dann sollte man vorbereitet sein, denn in einer Welt mit starken Scherkräften zwischen den Polen kann nur eine klare Haltung ein Anker sein, der hält.

Eine Haltung erleichtert nicht nur die Arbeit der beteiligten Personen, denn von einer eindeutigen Position aus kann man klar kommunizieren. Das so würdelose und schädliche Herumgeeiere, in das sich viele Community Manager zurückziehen, entfällt. Mehr noch: die Adressaten der Markenkommunikation, die Kunden oder die es werden sollen, honorieren einen konsistenten Standort und belegen Haltungslosigkeit oder die “falsche” Positionierung mit einem Malus.

Klare Positionierung in einer postfaktischen Welt

Dummerweise gibt es da ein Dilemma: Haltung zeigen kann Kunden kosten, keine Haltung zeigen auch.

Es gibt nur wenige Marken, die es sich leisten können, wie Rechtspopulisten zu kommunizieren. Die bei Rechtsradikalen beliebte Marke “Thor Steinar” hätte wohl wenig Probleme damit, in Umfeldern, wie der US-Website Breitbart zu werben, deren Gründer gerade ins Beraterteam des designierten Präsidenten der USA, Donald Trump, aufgenommen wurde. Jede Verdrehung, jeder gerade noch legale Angriff auf Vielfalt und Menschlichkeit, jede noch so platte Lüge zahlt in dieser Zielgruppe auf das Markenimage ein.

Jeder anderen Marke kann man nur empfehlen, sich vorher zu überlegen, wo sie stehen möchte. Ein aktuelles Beispiel von Kellogg’s in den USA zeigt, wie energisch die Reaktionen sein können, wenn man sich in einem erhitzten gesellschaftlichen Klima von einer bestimmten Form der Kommunikation distanziert.

Die Anbieter von Frühstückscerealien sind in den USA über Nacht zum Politikum geworden. Die Rechtspopulisten um das Onlinemagazin Breitbart.com hatten unter dem Hashtag #DumpKelloggs zu einem Kaufboykott aufgerufen, nachdem Kellogg’s sich entschieden hatte, nicht mehr auf der rechtslastigen aber reichweitenstarken Website zu werben. Seitdem formiert sich aber auch Unterstützung für diese Maßnahme. Wer sich gegen Rechts positionieren möchte, postet derzeit ein Selfie mit einer Kellogg’s Packung.

https://twitter.com/nvyoung/status/804151673899937793

Eine Kampagne, wie man sie sich besser nicht ausdenken könnte, deren Ausgang im Sinne von Unternehmenskennzahlen aber völlig offen scheint. Breitbart hat mehr als 30 Millionen Leser in den USA; eine Klientel, von denen Kellogg’s sicher auch gerne hätte, dass sie ihre Produkte verfrühstücken.

Die Werte eines Unternehmens sind bisher oft in Hochglanzbroschüren festgehalten, werden aber in der Unternehmenskommunikation selten offensiv eingesetzt. Dies war bisher auch nicht wirklich schädlich; auch den heftigsten Shitstorm haben Marken meist unbeschadet überstanden. Die meisten haben daraus gelernt, ihre Kommunikation verbessert und können mit Gegenwind umgehen. In einer Welt jedoch, in der Kunden und ganze Gesellschaften sich zunehmend polarisieren, muss eine Marke gegebenenfalls plötzlich seine Werte verteidigen, die bisher abstrakten Formeln in praktische Handlungsanweisungen übersetzen und die strategische Frage für sich geklärt haben, was die Einnahme einer Position oder Nichtstun für den Geschäftserfolg bedeutet.

Ermächtige Deine Mitarbeiter!

Trump, Brexit und letztlich auch die deutschen Vertreter der Neuen Rechten reiben sich erfolgreich an gelernten Positionen, die sie als heuchlerisch bezeichnen. Ihre Anhänger sind keine Minderheit mehr und verachten wachsweiche Statements.

Wer seine Haltung in digitalen Umwelten schärfen will oder sich darauf vorbereitet, was passiert, wenn er eine einnehmen muss, sollte sich die Mühe machen

  • durchzurechnen, was diese Positionierung kosten oder erwirtschaften kann
  • seine Werte in praktische Handlungsanweisungen übersetzen. Mitarbeiter — idealerweise alle — sollten ermächtigt und ermutigt werden, für das Unternehmen eine den Unternehmenswerten korrespondierende Haltung einzunehmen.

Einmal als Strategie etabliert und in Handlungsoptionen überführt, kann eine Marke auf die zunehmende Polarisierung der Gesellschaft reagieren. Jedes Posting eines Mitarbeiters oder externen Community Managers füllt nun das Karmakonto und verhindert eine unkontrollierte Abdrift.

Dieser Text ist zuerst beim Blog “Karmapunkte” erschienen. Der Autor arbeitet seit 1.12.2016 für die Betreiberfirma MAVENS als Managing Director.