Se alimentando com integridade e transmídia: Chipotle e as animações

Grande parte das estratégias transmídia que vemos giram entorno de produtos ou produções, mas elas também poder convergir em função de ideias. É o caso dos trabalhos de marketing da empresa de comida mexicana Chipotle.
A marca nasceu na contra-mão dos fast foods, levando comida fresca e de bons precedentes para a cozinha dos americanos. A Chipotle busca ao máximo comprar seus produtos de revendedores locais, com ingredientes selecionados e com poucos aditivos químicos. Isso tudo está representado na chamada “Comida com Integridade”, famosa missão da marca.
Sendo assim, como passar para o público essa ideia? Fazer gerar um engajamento com esse estilo de vida? A Chipotle vem optando por estratégias transmedia.
Ao produzir suas campanhas de marketing, a marca expandiu suas ideias e produziu primeiramente dois curta metragens animados. O primeiro, chamado “Back To The Start”, mostra um produtor rural que com o passar do tempo industrializa sua produção, perdendo o sentido e laços com animais, natureza e família. Tudo isso ao som de Willie Nelson cantando “The Scientist”, do Coldplay (que pode ser comprada no ITunes).
Esse vídeo expande o branding da marca de forma menos agressiva, como seria em uma campanha publicitária, que muitas às vezes é saturada e massiva. Uma animação, com um cantor que está dentro do mundo da marca, gera uma imagem mais crível. A empresa ainda acertou ao criar uma nova versão para uma música de sucesso, o que gera um buzz entre os fãs dos dois cantores, que tem públicos bem diferentes entre si. Acertou mais ainda os lucros com a compra da música para o Chipotle Cultivate Foundation, um fundação da própria marca que busca incentivar melhor as comidas
O segundo curta é com certeza o mais famoso. Ele mostra um espantalho, um famoso personagem das fazendas americanas, que trabalha para uma industria “sem integridade”, dominada por corvos mecânicos. Ao voltar para casa, uma pequena fazenda no meio do caos industrial, ele encontra uma pimenta (símbolo da marca) e decide criar seu próprio negócio, em meio as indústrias, produzindo comida mais natural.
O vídeo, intitulado “The Scare Crown” , gerou enorme comoção devido a sua sutileza ao abordar um tema tão difícil. A marca viu seu nome ser citado por diversos ativistas dos animais e entusiastas da causa. Mas o sucesso não estava só ai. Além do vídeo, que é muito bem produzido, a marca produziu um game para iOS, onde o jogador poderia controlar o personagem na sua empreitada, ajudando-o a construir um futuro melhor para a industria alimentícia.
Dentro do jogo você tem puzzles educativos que ensinam o jogador a optar pela melhor comida. Além disso as missões expandem o universo da animação, apresentando melhor o espantalho e o mundo em que ele vive. O interessante de se pensar no jogo é a interação proposta com o usuário, mascarando uma didática que muitas vezes pode ser chata.
Por fim, o jogo foi um sucesso, com milhões de downloads na AppStore. Podemos ver o sucesso quando novas campanhas foram desenvolvidas, como a recente “Love Story”, e tiveram desdobramentos em forma de game, continuando a proposta de educar de forma divertida e emocional a alimentação do público.