O retorno de Star Wars

Em 2012, quando a Disney anunciou a compra da Lucasfilm, prometendo um sétimo filme para a franquia Star Wars, diversos fãs demonstraram certa preocupação com notícia. Crente de que a história não necessitava de mais alterações — “se melhorar, estraga” -, cheguei a torcer por breves momento para que a ideia não decolasse. Mas decolou e a Disney se mostrou capaz de gerar o considero como sendo a maior hype da história de uma propriedade intelectual (IP), de uma maneira inovadora e inteligente.

O problema começa exatamente quando se tenta modificar um universo que já possui uma base de fãs antiga e estabelecida. Em uma comunidade fechada à alterações, toda mudança significa um risco profundo no que se refere a qualidade do conteúdo que será agregado. Geeks e nerds — muitos deles, componentes ativos da comunidade de Star Wars — lidam com situações similares sempre e as reações nem sempre são positivas.

Logo, o maior desafio para Disney seria o de se lançar para os fãs antigos — seus maiores apoiadores — e ao mesmo tempo, conquistar um público novo, que descobriria em Star Wars algo novo que ainda não haviam notado com os 6 filmes anteriores. Difícil, mas não impossível.

Além de uma campanha de marketing bem estruturada, que deixou claro para o público e para a mídia os planos da Disney para o futuro de Star Wars no cinema, considero o teaser divulgado na página oficial de Star Wars no Youtube — hoje com 2 milhões de inscritos — peça-chave que fez toda essa máquina funcionar. Lançado em abril de 2015, oito meses antes do lançamento de Star Wars: O Despertar da Força, o vídeo alcançou a marca de mais de 80 milhões de visualizações, perdendo apenas para o trailer oficial do filme.

Em dois minutos, os espectadores viram tudo que desejavam ver. Para os fãs mais antigos, estavam lá os personagens queridos, a música tema original, vozes e outros elementos bastante conhecidos, para trazer de volta antigas lembranças, garantindo assim continuidade à história. Para os da nova geração, Star Wars mostrou que é fiel às suas origens mas ao mesmo tempo, atual e representativo, com uma heroína ao invés de um herói e um personagem negro em papel central na trama.

O teaser foi forte o suficiente para dar um impulso colossal para a hype que girou o mundo, tomado conta de todas as plataformas de redes sociais, criando uma quantidade gigantesca de conteúdos de terceiros (earned content) do tipo “o que esperar de Star Wars”. Por vários meses, um filme que nem ao menos tinha sido lançado foi assunto e dominou os sites de cultura pop/geek. E com filmes previstos para todos os anos até 2020, parece que o movimento ainda vai se repetir algumas vezes.

Um vídeo bem pensado provou que a Disney soube explorar um conteúdo original numa época onde todos têm opinião sobre tudo — e fazem questão de falar dela no mundo virtual. Ao fazê-lo da forma correta, agradou velhos e novos fãs, gerando envolvimento gratuito e espontâneo por parte dos produtores de conteúdo da Internet. Star Wars tomou proporções inéditas e se tornou algo ainda mais vivo, mais onipresente e mais desejado.