A quién le sirve un gobernador en Esquire

Que el gobernador de Puebla, Rafael Moreno Valle, se ve muy mal en la portada de Esquire no es algo que tengamos que discutir. Esquire es una revista para inspirar a los hombres a estar mejor vestidos y a ser más exitosos. Man at his best. Pero en una edición especial en México, Esquire publicó la foto de un gobernador con una cara perfecta de tan photoshopeada, acompañado de un caballero alemán que se ve muy incómodo con un traje que, de acuerdo con lo que hemos aprendido por años de leer esta misma revista, le queda mal. Y atrás de ellos, un montón de fierros que parecen sacados de una revista de manufactura de 1974. Nada que ver con las otras portadas de Esquire, tan cuidadas y sin ruido y por supuesto, sin ese tiradero confuso atrás de estos señores.

La portada de Esquire. Y pensar que en otros números en la portada han salido Ana de la Reguera y Aislinn Derbez.

Bueno, es una edición especial, de innovación, por la que hay que preguntar en los puestos de periódicos. La edición normal, oficial, trae a Benedict Cumberbatch cumpliendo con todas las exigencias de Esquire, tal como dice su media kit: “La edición para México y América Latina — que empezó a circular en octubre de 2008 y celebra su séptimo aniversario en 2015 — continúa con la tradición de excelencia en periodismo narrativo, estilo de vida inteligente y moda con sentido práctico.” No entiendo qué tiene que ver con todo eso la inauguración de una planta de Audi en Puebla. Supongo que los dueños de Esquire, o los que manejan su licencia en México sí lo entienden. Los representantes de Esquire en Estados Unidos ignoraron dos peticiones para obtener su opinión.

Que Esquire se ve feo tampoco hay mucho que discutir. Pero vamos, una edición es una edición. La Esquire de Estados Unidos, fundada en los años 30 del siglo pasado, tiene siempre artistas, modelos, literatos, deportistas, que se suponen deben inspirar a los lectores a hacer mejor las cosas, a jugar mejor basquetbol o beisbol, a salir en películas conmovedoras o a escribir las novelas de la generación.

La portada de La pasión de Muhammad Alí, con el boxeador atravesado por flechas como San Sebastián, es de Esquire. También la de Peter Dinklage, las muchas de Woody Allen y las de Clint Eastwood. Como para una colección.

El artículo de portada promete echar un vistazo a las nuevas tecnologías de Audi en su planta de Puebla y lo que podemos leer es una entrevista con el gobernador hablando en primera persona de lo que hizo para que Volkswagen ampliara su inversión: “aproveché el período de transición”, “les pedí que me dieran la oportunidad”, “fui a Alemania”, “me reuní con varias empresas”, “les pedí que invirtieran”, “les ofrecí condonar el impuesto”, “les mostré los proyectos”. Tal como algunos coachs recomiendan que uno debe escribir su CV, en primera persona y con verbos de todas las cosas que uno ha hecho. El entrevistador, que no firma la nota (como suele suceder en los publirreportajes pagados), se emociona tanto con todo lo que ha hecho el gobernador que en sus dos últimas preguntas, le da la oportunidad a Moreno Valle de decir qué haría para replicar en todo el país lo que ya hizo en Puebla.

Ah, porque entonces sí estamos en una entrevista de trabajo. Aunque el artículo se llama “Centro Neurálgico de Audi México”, nos vamos a enterar de lo que haría el gobernador del estado si… ¿si fuera presidente? “¿Cuál sería el principal objetivo a solucionar en todo el país en términos de economía nacional?”. Es una entrevista de trabajo para que lleve todo lo que ha hecho al gobierno federal, ¿no? ¿Dónde anda Jose Antonio Meade, el secretario de Hacienda, para que tome nota de todo lo que puede aprender de este “centro neurálgico”, porque ahora así se le dice a Moreno Valle, para enfrentar la caída de los precios del petróleo?

¿Dije que en los publirreportajes no se firman los artículos? Ah, pero ¿este es un publirreportaje? En ningún lado lo dice. Francamente no me imagino a los editores de Esquire persiguiendo a Moreno Valle y a su amigo alemán para que agraciaran la portada de la revista. La verdad es que Ana de la Reguera y Aislinn Derbez ya salieron en la portada de la edición mexicana. ¿Se imaginan a los editores proponiendo a Alfons Dintner y Rafael Moreno Valle para continuar con esa vara tan alta? ¿Bárbara Mori? Que espere.

En Esquire han escrito Raymond Carver, Stephen King, Truman Capote, Scott Fitzgerald, Ernest Hemingway, Tom Wolfe… Claro que al lado de lo que ellos hayan escrito, una entrevista con el gobernador de Puebla, ¿Por qué iba a demeritar?

La verdad, la verdad. ¿A quién le sirve este publirreportaje que no se atreve a decir su nombre? A Esquire, no. Porque Esquire está comprometido a continuar con “la tradición de excelencia en periodismo narrativo, estilo de vida inteligente y moda con sentido práctico”. Cualquier editor tendría que platicarnos por qué escogió a Puebla, entre muchos otros estados, para poner a su gobernador en la portada. A la mejor se lo merece, pero que por favor alguien me diga, por qué Puebla. Un editor me habría regalado el dato de que Puebla está en el lugar 14 en competitividad entre los estados de México, según el Instituto Mexicano de Competitividad. Y a la mejor me habría dicho qué ofrece el estado de deducciones y estímulos (que van a terminar pagando los contribuyentes) y por qué un gobernador puede lograr que, en tres meses, Volkswagen compre unos terrenos ejidales que había querido conseguir durante 10 años.

Cualquier editor tiene que mantener la identidad del medio. El gobernador de Puebla no tiene un sentido práctico de la moda (¡Alguien por favor que me diga que esas mancuernillas no son el último grito!), no tiene un buen corte de pelo, no salió en ninguna comedia romántica ni preparó los mejores chiles en nogada de la temporada.

¿Al gobernador le sirve? La revista no se anima a publicar su tiraje en el Padrón Nacional de Medios Impresos, pero algunas revistas parecidas sí publican un tiraje de poco más de 45,000 ejemplares al mes. Una buena cantidad de lectores para venderles zapatos de más de 4,000 pesos, Cadillacs, llaveros de Salvatore Ferragamo, pero no una audiencia tan grande como para venderles un candidato a la presidencia. A ese nivel socioeconómico, mejor que invite a los líderes de opinión a jugar golf para demostrarles qué simpático e inteligente puede ser. Ah, pero ¿de dónde saco que esta entrevista es pagada?

¿Qué creen? La revista tiene un spot en Televisa, porque aquí en México es hecha por editorial Televisa. Ah, entonces al gobernador le da visibilidad. “Ira, Lucha, el gober está en la tele, salió en una revista rete elegante”. El publirrelacionista que consiguió el espacio en Esquire se imagina que así van a reaccionar los electores que lo vean en el spot.

¿A los lectores les sirve? Pues no sé. Cuando compro esa revista quiero saber qué trae puesto el galán de la portada y qué lecciones de estilo me podría dar Daniel Craig o qué escribió o dijo algún escritor como Juan Villoro o Xavier Velasco. Para eso es Esquire. Si me encuentro una portada que promete un artículo “desde la nueva planta de Audi en Puebla” me digo que me equivoqué. No, los consumidores no vamos a pedir Caldo Tlalpeño de Vips al Sanborns.

Aunque por ningún lado dice que es un publirreportaje, yo me siento tentado a pensar que sí lo es. Porque no creo que se hayan vuelto locos los editores. Si es un publirreportaje o si el gobierno de Puebla quiso tener un poco de Native Content, alguien le aconsejó mal.

El Native Content, o contenido nativo, es lo que ahora pagan las empresas para que un artículo parezca hecho por el equipo editorial de un medio determinado. Es decir, no le enjaretan un artículo de Mundo Ejecutivo o de una revista de manufactura a una revista que habla de moda y relojes. No, el contenido nativo tiene que pensar en la audiencia a la que está dirigida el medio. Si los de Esquire tienen un estilo de James Bond, cuando menos que me cuenten de los restaurantes lujosos, los bares y los sitios de deportes de Puebla, tan chula. ¡O de la gran tecnología de punta en algunas de sus fábricas! Y que no me cuenten, por supuesto, si un burócrata hizo el trabajo para el que los contribuyentes le pagan.

Afortunadamente, el contenido nativo, en los medios que todavía se respetan a sí mismos, es identificado claramente. En algunos le ponen un letrero que dice “sponsored content”, en otros “Bespoke AD”, en algunos, “contenido comercial”. La idea, siempre, es dar servicio. Si en lugar de decirme lo maravillosa que es, una marca de croquetas me explica que cuando mi perrita se come un hueso de carnaza es como si yo me estuviera comiendo una dona, entonces me acuerdo de la marca y se lo agradezco. Cuando la marca, o el gobierno, me recetan algo aburridísimo, que además no tiene que ver con el medio que yo escogí, pues nada más me olvido. O me indigno, porque pienso que están gastando mal el dinero público. Ah, pero aquí no dice que es publirreportaje. Sí, claro, me imagino que Esquire, la misma de las portadas de Muhammad Alí como San Sebastián, de Ana de la Reguera en México, la misma Esquire de Gay Talese hablando de Frank Sinatra y del encuentro de Muhammad Alí con Fidel Castro, esa misma, tiene todo el interés de ver qué se propone el gobernador del estado número 14 en competitividad para cuando alguien le pregunte qué hacer para atraer inversión extranjera y para mejorar el régimen fiscal del país.