Qué nos enseña Trump de innovación

Hace 20 años, el líder de innovación del equipo de Hillary Clinton, Alec Ross, estaba limpiando los pisos de la porquería que dejan los borrachos después de un concierto, en el Charleston Civic Center de Virginia del Oeste. Claro que eso se hace en la noche, cuando ya terminó el reventón. Así que Alec se levantaba a las 10 de la noche, “desayunaba”, trabajaba de medianoche a las 8 de la mañana y se iba a acostar a las 3 de la tarde. Suena duro, pero para Alec era solo un trabajo de verano, después de haberse graduado de la escuela de Leyes.

Los que sí tenían una vida difícil eran sus cinco compañeros de turno, uno de ellos que se acompañaba de una botella de vodka en la bolsa trasera del pantalón, que ya se había tomado para las tres de la mañana. Eran gente de 40 o 50 años que no podía encontrar un trabajo mejor que echarle químicos fluorescentes al cochinero que dejaban los borrachos en un concierto. Según dice el mismo Alec, “los cuates con los que trapeaba eran los perdedores” del proceso de globalización, “en gran parte porque cualquier trabajo que podían haber conseguido en una mina de carbón había sido reemplazado por una máquina y cualquier empleo que podían haber tenido en una fábrica, de los 1940s a los 1980s se había ido a México o a la India. Para estos hombres, ser un guardia de medianoche no era un trabajo de verano como lo era para mí; era una de las pocas opciones que les quedaban”.

Ilustración de Daniel Terán, originalmente para mi blog dinerodinero.mx

Ross, por supuesto, no se quedó en ese trabajo de verano, porque después de una buena carrera en la Universidad de Northwestern pudo escaparse de Virginia del Oeste en donde la gente “hace lo que puede para manejar una lenta decadencia” y conocer un mundo en donde se estaba dando el progreso. Pudo ver que otras regiones progresaban a medida que Virginia del Oeste caía.

Digamos que se puso del lado de los ganadores en la globalización. Trabajó como asesor principal de innovación para la Secretaría de Estado de Estados Unidos, un puesto que Hillary Clinton creó para él en cuanto fue nombrada para ese cargo.

Y resulta que Ross vio pero no vio a los perdedores de la innovación. Se dio cuenta de que la gente de Virginia de Oeste, y de otros estados de Estados Unidos, se había quedado atrás en la carrera de la globalización, tal como lo dice en su libro The Industries of the Future. Después de hablar de esos hombres, que se convirtieron en algo así como los amigos de Homero Simpson en la cantina de Moe, se dedica a narrar cómo se da la innovación en las industrias más atractivas y, como dice el gringo, “sexys”, de las que se puede contar una historia cautivante.

Sí, dice que la vida se hizo más dura en su pueblo natal, pero que eso se debió a un cambio inexorable en la industria. Sí, dice que sus paisanos no tienen más oportunidades, ni seguridad en el empleo aunque sí pueden tener mejores comunicaciones, comida sana, diversión, autos y medicina. Y entonces se olvida de ellos.

¿Ya adivinaron quién ganó en las elecciones en Virginia del Oeste? Donald Trump, con 67.9% de los votos. Alec Ross cuenta que estas personas fueron los perdedores de un proceso inexorable y entonces se pone a cantar las glorias de la robótica, la codificación del dinero y del Big Data. Parece que hay un mensaje oculto: Si los guardias que limpian el piso del Charleston Civic Center no se han preparado para irse a tomar capuccinos a algún café del Dupont Circle en Washington o en Mission District de San Francisco… peor para ellos.

El discurso de Donald Trump tiene la misma información que el libro de Alec Ross, solo que la usa de una manera diferente. Los trabajos que podían haber conseguido en una fábrica “se habían ido a México o a la India”. Donald Trump les hablaba a esos compañeros de trapeador de Alec Ross, contándoles de un pasado idílico, en el que los hijos tenían un trabajo como el de sus papás, por estar calificados técnicamente para armar algo, para producir algo tangible. Es muy discutible que eso haya pasado, pero en la versión de la historia contada por Trump, el establishment, formado por grupos que van desde los políticos de Washington hasta los directivos de GM, traicionó a esos buenos estadounidenses, a esos patrióticos trabajadores, y exportó los empleos a otros países.

Lo que dice Alec Ross suena a: “No se apuren, compatriotas, el progreso generalizado, los precios bajos siempre en Walmart, les van a dejar comprar cosas buenas aunque ustedes tengan un trabajo horroroso”.

Alguien se llevó el queso de gran parte de la clase media de Estados Unidos. A cambio trajo un progreso nunca antes visto y muchos nuevos lugares para conseguir un queso mejor y más barato. Para algunos es cuestión de tiempo. Pero Donald Trump salió con el cuento de que puede hacer que ese queso regrese y, según él, encontró a los que se quedaron con el queso: los mexicanos.

Lo que no vimos de Donald Trump es que siguió las reglas clásicas para hacer innovación disruptiva. O sea que Trump tiene más en común con Netflix de lo que crees. Netflix es el ejemplo de disrupción en una industria. También lo son Southwest Airlines y los radios de transistores.

¿Te acuerdas de la historia de Netflix y de Blockbuster? Ahora a todos se nos hace súper obvio que Netflix tenía que ganarle el mandado a Blockbuster. Pero en los años 90 no parecía tanto. Netflix le hizo la disrupción a Blockbuster porque atendió a un mercado poco atendido: a la gente que le interesaba ver una película en particular y no los estrenos más taquilleros de Hollywood y que no le importaba esperar a que llegara el video por el correo clásico.

La gente de Blockbuster no la vio venir, porque el modelo de Netflix iba a recibir un súper impulso cuando cambiara la forma de que llegara el video a la casa del usuario. Con el internet de banda ancha, ya no había que esperar a que llegara el correo. Blockbuster no estaba preparado para atender a los clientes.

Southwest Airlines se propuso atender a la gente que viajaba en autobuses de pasajeros o en su propio coche. Competía con las carreteras, no con las otras aerolíneas. Para eso tuvo que cambiar la forma de las rutas y bajar lo más que pudiera los costos de operación. En lugar de tener un aeropuerto que funcionara como centro de operaciones, como las grandes aerolíneas, Southwest tenía muchísimas rutas directas entre ciudades cercanas (al principio, ahora vuela a todos lados). Puedes escuchar la historia contada por su fundador picándole aquí. Eso también hizo disrupción en el mercado de la aviación. O las motos japonesas, como Honda y Kawasaki, más baratas y menos potentes que las Harley Davidson, que se adueñaron del mercado estadounidense.

Clayton Christensen, el que primero escribió sobre el concepto de disrupción, cuenta otra historia de innovación disruptiva: la de los radios de transistores, que llegaron a atender un mercado no visto por las empresas que hacían equipos de sonido de aquellos entonces, a base de bulbos. Los aparatos con bulbos tenían muchísimo mejor sonido que los de transistores, pero a los adolescentes no les alcanzaba para comprarlos. ¿Cómo podían oír la escandalosa música de los Beatles si sus papás no les dejaban tocar los equipos de sonido? Los radios de transistores, con su baja calidad pero bajo precio, atendieron por fin a los adolescentes.

Y esto nos lleva a Donald Trump. Tiene una narrativa en la que hay muchas mentiras, pero las verdades a medias alcanzan a reflejar lo que le pasa a mucha gente: nos exportaron nuestro trabajo. En su explicación, Christensen dice que muchas de las empresas dominantes ignoran a grandes segmentos de sus mercados que están desatendidos, porque están muy ocupadas dando servicios de mejor calidad o mejorando los productos que ya tienen. Por si quieres un resumen de la teoría de Christensen pícale aquí. Y además, presentan sus productos por vías tradicionales, que van a ser modificadas por los nuevos competidores.

Llega Donald Trump, promete regresarle el queso a muchos de los perdedores de la globalización y además les dice que el mensaje del establishment es repetido por los medios de comunicación tradicionales. Los mensajes por Twitter tienen muchísima menos calidad y veracidad que los que llegan por el Washington Post o el New York Times, pero son más accesibles. Ya hay algunos análisis de cómo Trump le hizo disrupción a la política. Pícale aquí para ver uno del Harvard Business Review.

Trump no inventó la demagogia y probablemente su producto, la promesa de que regrese el queso a la clase trabajadora estadounidense, ni siquiera sirve. Porque no lo dice en serio o porque la verdad es que a Estados Unidos le conviene más ser un país creativo que uno de empleos manufactureros. En todo caso, si no sirve, es una muestra de que no toda disrupción es exitosa para siempre, como lo dice el mismo Clayton Christensen. Ojalá.