Comment trouver les bons influenceurs pour une marque ? Apparition de nouveaux acteurs de l’influence

A ce stade, une démarche d’annonceur raisonnable serait de se demander si les bons acteurs de l’influence sont les influenceurs eux-mêmes.
En effet, il existe de nouveaux acteurs de l’influence qui se présentent par exemple sous forme de communautés, regroupées souvent de manière informelle sur des blogs, des forums, des groupes créés sur des réseaux sociaux et qui partagent des passions par thème : la cuisine, le voyage, certaines disciplines sportives…

Ainsi, un objectif rationnel pourrait être d’intégrer ces communautés en trouvant « la manière », à la fois séduisante et professionnelle. Nous parlons ici de campagnes de moyen et long terme, réfléchies autant que créatives, à développer avec des agences professionnelles.

Autre exemple : des entités du e-commerce comme le moteur de recherche shopstyle.com par exemple réussissent à intégrer à leur site la puissance de recommandation d’influenceurs mode (20.000 influenceurs regroupés sur la plateforme shopstyle collective). De ce fait, shopstyle.com allie la qualité des sources d’inspiration à l’efficacité business d’un site de e-commerce conçu pour être fluide et rapide. D’autres sites comme souler.com ou 21buttons.com empruntent le même chemin du i-commerce (i comme influence) et du mariage de l’influence avec le e-shop.

Les vrais critères de choix d’un bon influenceur échappent souvent à l’automatisation des plateformes

Mais revenons à nos influenceurs, puisqu’ils sont au cœur de la question abordée ici, et à la meilleure manière de les sélectionner.

1-l’authenticité de la relation de l’influenceur avec ses abonnés

Eviter les fraudeurs : grâce à des services du type Hype Auditor, on découvre qu’il existe plusieurs solutions qui vous permettront de traquer la fraude :

- guetter la courbe de croissance de l’audience en dents de scie : un achat de followers suscite en général un gain immédiat le jour J, puis la courbe redescend lentement. On retrouve souvent plusieurs pics successifs dans la courbe de ces fraudeurs. Attention, un pic peut aussi être dû à de bonnes raisons : l’influenceur a réalisé un contenu exceptionnel, un exploit remarquable, un concours très attractif… Cela aussi est à surveiller.

- un engagement pauvre est un signe inquiétant : seule une étude manuelle vous permettra de vérifier la qualité de la relation entre un influenceur et ses abonnés, qui passe par la réalité de l’engagement constaté. La quantité de likes, de commentaires et de partages peut être trafiquée, mais la qualité des commentaires en dit long non seulement sur l’authenticité des abonnés mais aussi sur la qualité du contenu lui-même. Ainsi, les commentaires génériques genre « génial », « top » ou faits de simples onomatopées ou d’émojis etc… sont faciles à reproduire par des robots, alors que les commentaires « circonstanciés » en fonction du post sentent bon la sincérité de l’abonné et de son influenceur.

A ce sujet, une étude menée par RAKUTEN définit l’authenticité du point de vue des abonnés : les internautes estiment qu’un influenceur est authentique si

- celui-ci a bon goût et une passion claire (46% des internautes)

- il apporte de la valeur ou des bénéfices à sa communauté (34%)

- son éthique est alignée avec celle de sa communauté (32%).

A bon entendeur, salut !

Vous pouvez guetter enfin si votre influenceur est actif dans un réseau qui réunit d’autres influenceurs, et dont les interactions prouveront la réalité des uns et des autres. Attention : dans cette catégorie, on va retrouver les « instapods », travers propre aux nano-influenceurs qui se soutiennent mutuellement systématiquement pour donner des signes d’engagement réel. C’est un correctif qu’il faut savoir appliquer, mais qui ne doit pas occulter la qualité éventuelle du groupe ainsi réuni, peut-être une pépite de demain et qui sait s’organiser !

Attention : Vous remarquerez que je ne parle pas ici de taux d’engagement faible ! En effet, je pense qu’une communauté nombreuse peut être sincère et authentique avec un taux d’engagement inférieur à 1%…Pourquoi ? Tout simplement, parce que sur les réseaux sociaux en général, la majorité des abonnés ne se manifestent jamais. Et dans le cas des communautés nombreuses d’influenceurs, très peu vont « liker » ou commenter un post tout simplement parce que c’est comme ça qu’ils consomment les réseaux sociaux…Pour autant, il y a les posts exceptionnels à l’occasion d’événements personnels qui peuvent bouleverser la vie de la personnalité et qui vont susciter des réactions sincères…C’est donc à ces moments là que l’on peut vérifier l’authenticité d’une communauté…

2- l’adéquation de la communauté avec la marque, le produit et les objectifs commerciaux

Vérifier que l’audience est bien présente là où votre marque est distribuée. Une audience authentique située au Brésil et aux USA ne sert à rien si vous n’êtes implanté qu’en France. De plus, si vous vous apercevez que l’audience est constituée d’hommes simplement attirés par la jolie plastique de l’influenceuse « sport-fitness » que vous convoitez, votre marque d’équipement sportif pour femmes n’aura aucun impact commercial direct d’un tel partenariat.

3- la qualité du contenu que l’influenceur VA développer pour la marque et la sincérité de son engagement.

La qualité passée d’un contenu sur un flux Instagram, sur Youtube ou sur un blog ne signifie pas que le contenu d’un influenceur sera impactant à l’avenir, si on lui demande d’être créatif et sincère pour une marque ou un produit qui ne l’inspire pas, ou bien qui n’est pas dans son champ naturel d’expression…

Ainsi, seule une approche humaine permettra par exemple

- d’envoyer un questionnaire de qualification pour sélectionner les influenceurs qui répondront le mieux à la question posée par l’annonceur,

- une démarche co-créative agence-influenceur.

4- l’encombrement publicitaire du compte de l’influenceur. Une étude universitaire américaine a démontré qu’il existait un bon mix entre contenu organique et contenu sponsorisé, au-dessus duquel les posts sponsorisés en surnombre perdaient beaucoup d’impact.

Autant de critères on le voit bien qui échappent aux algorithmes des plateformes jusqu’à aujourd’hui et qui nécessitent une approche humaine et non technologique.

Vouloir faire du marketing d’influence automatisé, c’est comme si on voulait organiser une opération de relations publiques avec des prescripteurs VIP sans même les rencontrer. Si tous ces influenceurs ont l’importance que l’on dit sur l’image de notre marque et l’évolution de nos ventes, est-il raisonnable de confier les relations que nous voulons avoir avec eux à des algorithmes à qui échappe l’essentiel des critères qui en font l’efficacité ?

Et s’il fallait une dernière raison pour se méfier des plateformes qui réunissent des millions d’influenceurs, je citerai l’exemple de cette influenceuse soudainement mise en avant par une plateforme parce qu’elle était enceinte.

Cette brusque apparition lui a permis de recevoir des offres de partenariat de nombreuses marques, sauf qu’elle a perdu son bébé bien plus tard, dans des circonstances tragiques. Pourtant, elle a continué à recevoir des propositions de marques dont elle se serait bien passé, et les marques auraient sûrement préféré elles aussi ne pas se retrouver dans une telle situation.

Alors bien sûr, ce travail « à façon » opposé à celui de l’automatisation va générer un coût à l’impression ou au clic plus cher à 1ère vue, mais :

- sera-t-il vraiment plus cher déduction faite du fake effect ?

- l’efficacité globale ne sera-t-elle pas bien supérieure si la marque a bien préparé chacune des étapes ?

J’ajoute que cette démarche exigeante peut générer des contenus d’une telle qualité que la marque pourra ensuite les utiliser comme de véritables campagnes de pub, partout sur les medias sociaux ciblés, en payant à l’influenceur un droit à l’image bien mérité !

En conclusion

Dans un monde idéal :

- je laisserais les nano influenceurs faire leurs preuves et gagner leurs vrais followers avec sincérité, jusqu’à ce qu’ils atteignent au moins quelques dizaines de milliers d’abonnés, vraiment engagés.

- j’inciterais les vrais influenceurs qui ont plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’influenceurs, à travailler avec des marques qui les inspirent et à repousser les autres. Ce travail de qualité leur permettra d’augmenter leur audience et d’obtenir de meilleures rémunérations. Je leur recommanderais de prendre un agent qui les débarrassera des tracas administratifs, des problèmes de suivi et de paiement, qui les accompagnera dans leur démarche de qualité créative et authentique.

- je recommanderais enfin aux marques de nouer de véritables relations privilégiées et durables avec les influenceurs plutôt que de passer par des plateformes automatisées et déshumanisées. Soit en contactant directement l’influenceur ou son agent, soit en étant accompagné par une agence privilégiant le marketing d’influence « à façon » telle que oxygenecommunication.com (que je connais bien puisque j’y exerce des missions de consultant en marketing depuis plusieurs années).

Ainsi, en privilégiant l’authenticité et en encourageant les meilleurs quand ils ont fait leurs preuves, on pourrait espérer voir diminuer sur les réseaux sociaux le flot de contenus répétitifs et inintéressants, et décourager les influenceurs sans talents uniquement attirés par l’argent facile qui mettent en péril une industrie prometteuse.

Etre influenceur peut et doit devenir un vrai métier et se professionnaliser.

De fait, des universités et centres de formation ont créé des programmes : l’école CFPJ, l’école HETIC, l’Institut Supérieur du Marketing (ISM), ont créé des cursus autour du métier de l’influenceur. Aux Etats Unis, on peut aussi citer le fameux cours de « Personal Branding and Becoming an influencer » (UCLA)…

Je crois dans le marketing d’influence, à sa fiabilité future et à son efficacité au service des marques.

Je crois à la professionnalisation des influenceurs qui pourront s’épanouir dans un vrai métier tout en restant dans les domaines qui les passionnent.

Je crois dans l’avenir des agents et petites agences à taille humaine qui sauront accompagner ces derniers, pour les impliquer dans des campagnes, avec des partenaires (marques, institutions, acteurs du e-commerce) qui les feront progresser pour donner le meilleur d’eux même.

Pas vous ?

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