le Super Bowl donne la preuve de l’efficacité du CELEBRITY MARKETING (Etude 2019)

Le SUPER-BOWL, c’est comme la vitrine du best of the best de la publicité dans le monde : A 5 millions de dollars la pub de 30 secondes, pour espérer que les 100 millions de téléspectateurs américains mémorisent votre message…,vous avez intérêt à ne pas vous rater ! Alors que l’édition 2019 approche (le 3 février), j’ai étudié de près l’édition 2018 qui m’a permis de démontrer une chose : la grande victoire du Celebrity Marketing sur toutes les autres techniques du marketing.

-D’abord parce que 42% des spots diffusés ont eu recours à cette technique !

-Mais il y a un 2ème signe qui ne trompe pas : 100% des films qui ont été distingués dans l’un des 17 classements/distinctions « spécial-best-Super-bowl-ad », avaient pris le parti du Celebrity Marketing. La preuve en détail avec les 15 films lauréats:

1-le film « Alexa a perdu la voix », avec Cardi B, Rebel Wilson, Anthony Hopkins et Jeff Bezos himself, a fait la meilleure performance en gagnant :

-2ème film le plus vu en ligne le Lundi suivant le match (53 millions de vues)

-1er film le plus vu sur youtube

-le meilleur de tous les films de la soirée, (pour les 4000 professionnels du marketing interrogés pour l’occasion)

- 2ème pub en part de voix sur le digital

- 1er prix du « USA Today ad Meter »

- L’une des 4 pubs les plus commentées sur facebook

2-Le film “Doritos and Mountain Dew’s “DORITOS BLAZE vs. MTN DEW ICE” avec Morgan Freeman arrive:

- 3ème parmi les films les plus vus en ligne toutes plateformes confondues

- Encore 3ème sur le podium de la publicité la plus efficace, selon le critère EQ Score (Empathy Quotient) qui lie émotion, crédibilité, authenticité, empathie, intention d’achat, et même notoriété de la marque…

- 1er en part de voix digitale

- 3ème dans le décompte socialbaker du nombre de mentions sur les réseaux sociaux pendant le match

- 1er en vitesse de tweets/minute durant le spot diffusé pendant le match

- Dans le Top 4 des films les plus commentés sur facebook…

3-Le film « Tourism Australia Dundee », avec (entre autres) l’acteur de cinema Chris Hemsworth a remporté le prix de la pub la plus vue en ligne (58 millions de vues) le lundi suivant le match

4-Le film TOYOTA Good Odds”, avec Lauren Woolstencroft, 8 fois médaillée d’or aux jeux paralympiques, arrive 1er dans la catégorie film le plus efficace avec un EQ Score de 6,1/10

5-Le film « Stand by you » de BUDWEISER, où la célébrité est (bien-entendu) la chanson universelle “stand by me” de Ben E.King, remporte :

- La 2ème place dans la catégorie du film le plus efficace avec un EQ Score de 5,8

- La place de 2ème meilleur de tous les films de la soirée, (pour les 4000 professionnels du marketing interrogés pour l’occasion)

6-Le film de la NFL « Touchdown Celebration », avec les joueurs Odel Beckham Junior et Eli Manning, qui ré-interprètent (troisième guest star) le porté final de « Dirty Dancing », qui arrive :

- En 3ème position en part de voix digitale

- En second dans le classement « USA Today ad Meter »

- Dans le Top 4 des films les plus commentés sur facebook…

- 1er au classement (surréaliste) de la pub la plus engageante émotionnellement, selon une méthode de tracking facial. Ce test, effectué sur 5000 spectateurs qui ont visionné 75 films du SUPER-BOWL est en mesure d’évaluer l’attractivité, la mémorisation, l’engagement et l’impact !

- 2ème place sur le ranking biométrique d’IPSOS : une méthode qui s’appuie sur l’étude de réactions non-conscientes de 75 fans de football américains équipés de capteurs biométriques.

7-Le film Tide « It’s a Tide ad », avec l’acteur David Harbor,:

- Remporte la 1ère place dans le décompte SOCIALBAKER du nombre de mentions sur les réseaux sociaux pendant le match

- Remporte la 1ère place sur le ranking biométrique d’IPSOS

- Figure dans le Top 4 des films les plus commentés sur FACEBOOK…

8-Le film Pepsi “celebrating every generation” avec Cindy Crawford, Britney Spears « and so on »:

- A le plus haut pourcentage de tweets liés à une marque pendant le SUPER-BOWL

- Arrive la 1ère au classement NETWORK INSIGHT des meilleurs scores en « positive lift » sur les médias sociaux auprès de la génération Z

9-Le film M&M’s « Human » avec Danny De Vito arrive

- 1er au classement général des meilleurs scores en « positive lift » sur les médias sociaux toutes catégories confondues

- Dans le top 5 du classement REAL-EYES de la pub la plus engageante émotionnellement, selon une méthode de tracking facial.

10- Le film GROUPON « Who wouldn’t » avec l’actrice Tiffany Haddish,

- Est top ad sur youtube (source YOUTUBE)

- Aapparaît dans le top 6 du classement REAL-EYES

11-le film Jack in the Box’s “Jack vs Martha, avec la star de la télé Martha Stewart, est mentionné dans le top 5 du classement REAL-EYES de la pub la plus engageante émotionnellement.

12-Le film “avocados from mexicoavec l’acteur Chris ELLIOTT gagne le « MERCKLE-Top-brand-by-digital-marketing-excellence »…

13-Le film NETFLIX « The cloverfield paradox”, où la série elle-même et ses acteurs sont les célébrités invitées:

-monte sur la plus haute marche du podium dans la catégorie « intention d’achat » au « Top brands by offline brand metrics lift ». Ce classement (source YOUGOV-BRAND-INDEX) évalue « dans la vie réelle » les meilleures progressions en buzz positif (les personnes qui en ont entendu parlé en bien), en bouche-à-oreille (les personnes qui en ont parlé entre amis) et intention d’achat.

14-Sur le même créneau que NETFLIX, HULU lance sa série « Castle Rock » et ses acteurs et remporte la 1ère place dans la catégorie « buzz positif » du « Top brands by offline brand metrics lift »

15-Le film « Jeep Jurassic », avec les célébrités du film Jurassic park (Jeff Goldblum included) :

-figure dans le top 10 des meilleurs buzz positifs du « Top brands by offline brand metrics lift »

Et les autres ? les 61 autres films passés pendant le SUPER-BOWL…. ?

Probablement passés inaperçus…En tout cas, ils n’apparaissent pas dans l’un de ces 17 classements, à part 2, mais du mauvais côté du tableau:

-le constructeur de camion RAM, éreinté dans le classement « Top brand by positive lift on social media », après son utilisation maladroite d’un enregistrement audio de Martin Luther King

-Stella Artois’ “Water.org ft. avec Matt Damon”, qui a eu la pire notation au classement des films les plus engageants évalués selon la méthode du tracking facial REAL-EYES

Ils auraient sans doute préféré ne pas y être, et ils démontrent en tout cas une nouvelle fois qu’il ne suffit pas de faire appel à une célébrité pour faire une bonne campagne : il faut un vrai concept que la personnalité va pouvoir potentialiser au service de la marque…

Et pour ça, il vaut mieux faire appel à une bonne agence.
 Personnellement, j’en connais une : oxygenecommunication, auteur du blog celebrity-marketing.fr ;-) . Appelez-les de ma part !

Stéphane Robert