Этапы зрелости компании/продукта (и как они влияют на продуктовый дизайн)

Дизайнеров сейчас учат крутым штукам в отрыве от практики, и поэтому некоторые ребята начинают применять известные им инструменты там, где это как-то неуместно. Например, когда продукт зрелый и все косяки известны, они включают дизайн-мышление и уходят исследовать, хотя на самом деле в подъезде просто перегорела лампочка и можно её поменять, вместо того чтобы выяснять глубинные боли клиентов. Или наоборот, вкладываются в одну идею и решение, не изучая и не проверяя, заявляя что они “верят в эту историю” и упарываются доказывать окружающим свою правоту, хотя тут-то как раз пригодились бы простые прототипчики и глубинки.

Слава Акулов, когда ещё работал с нами, на одной из внутренних встреч рассказал про этапы развития продукта. Кажется, он адаптировал под нашу задачу другой фреймворк, и изложил его в простых словах за три минуты. И эта штука мне показалась очень удобной для объяснения того, какие инструменты логично применять, когда и почему.

Четыре стадии развития продукта:

1. Самое начало (нулевой уровень): идеи, проверка гипотез
2. Интенсивное развитие и масшатбирование
3. Плато: максимизация доходов, насыщение фичами, оптимизация всего
4. Замещение устаревающего продукта новым

На этапе поиска идеи и проверки гипотез предметом исследования будут вопросы, связанные с востребованностью нового продукта и его работоспособностью.

На этапе роста в фокусе будут вопросы нагрузки, маркетинга, технологий, способов привлечения клиентов.

В момент достижения продуктом условного плато, предметом исследований/фокусом станут оптимизация трудозатрат, экономия, максимизация дохода за счет уменьшения расходов. Здесь будут включаться другие аспекты маркетинга, технологий и управления человеческим капиталом, управление оттоком.

В какой-то момент продукт может быть (и должен) закрыт или замещен новым продуктом. В этом случае команде необходимо исследовать вопросы перевода клиентов на новый/другой продукт, способы монетизации выводимых клиентов, исследование способов максимально эффективных коммуникаций с клиентами, командой и общественностью.

Подразумевается, что продукт плавно переходит из одной (условной) стадии в другую.

На каждом этапе развития продукта будут отличаться

• инструменты и задачи дизайнера
• фокус продуктовой команды
• технологии и требования к ним
• предметы исследования
• способы исследований

Я очень поверхностно приведу здесь инструменты и предметы для каждого этапа, просто для иллюстрации идеи. Это были зарисовки для более углубленного курса подготовки продуктовых дизайнеров (по сравнению с моим первым интенсивном в Британке).

1. Развитие продукта на нулевом уровне

Сначала надо проверить идеи и их востребованность/жизнеспособность, и чем быстрее и проще — тем лучше. На этом этапе подойдёт бумажный прототип, кривоватый интерфейс из картинок и ситуация, в которой человеческими руками выполняются рутинные процессы. Например, кто-то переводит средства вручную между банками, или был пример, когда ребята вручную разливали духи по пробникам, чтобы проверить, как будут люди ими пользоваться (перед тем, как построить на этом бизнес по онлайн-заказу/подписке на ароматы). Здесь нужны качественные исследования, которые дадут инсайты и либо подтвердят идею, либо опровергнут её.

Изучать:

• Методология дизайн-мышления
• Глубинные интервью
• Черновые прототипы “из веток и веревок” для проверки гипотез
• Персоны

2. Развитие и масштабирование. Работа с существующим продуктом

Постепенно первые прототипы эволюционируют в более-менее работающий продукт, и здесь, на втором этапе, начинается гонка за количественными показателями: больше клиентов, больше нагрузка, больше доход, больше фич и способов заработать, больше бюджетов на привлечение и больше тестов, которые всё это оцифровывают и учитывают.

Правильнее всего проверять гипотезы на бою, для этого мы проводим, например, A/B-тесты, формируем клубы клиентов, готовых участвовать в тестировании и так далее.

Продукт усложняется, и фичи начинают друг другу мешать. Все менеджеры просят воткнуть баннер своей фичи на главный экран, потому что для них она самая важная. Здесь нужно понимать, как пользователь будет решать свою задачу и передвигаться от потребности к решению (Customer Journey Map), количество кейсов увеличивается — поэтому в дизайне нужно оперировать реальными данными, и для этого мы уже совсем иначе подходим к прототипированию (если по каким-то причинам не можем тестировать боем — см. “Принцип №7: научный метод”).

Изучать:

• Customer Journey Mapping / User Stories
• Прототипирование интерфейсов с реальными данными (JS/JSON/реальная разработка)
• Способы привлечения аудитории
• Количественные исследования
• A/B тестирование
• Дистанционные исследования

3. Плато

В какой-то момент продукт перенасыщается фичами, приток новых клиентов выравнивается с оттоком (или не дает существенного прироста в доходах), и продукт выходит на плато — то время, когда выгоднее оставить всё как есть и просто зарабатывать деньги.

Здесь всё нацелено на оптимизацию трудозатрат, минимизацию издержек, стабильность работы и на увеличение прибыли.

На этом этапе (или этапом ранее, но в конце) можно выкинуть все костыли и переписать продукт заново, так, чтобы он работал максимально гладко и идеально, был поддерживаемым минимальной командой. Глупо было закладываться на супер-технологии на этапах, когда проверялась сама идея продукта — будет он или нет — это была бы трата времени и отдаление от реального участия продукта в жизни клиента. В то же время настала пора шлифовать существующие сценарии так, чтобы они максимально быстро и качественно удовлетворяли пользователя, и монетизировать существующих пользователей: осуществлять кросс-продажи других фич, ко-брендинг, вовлечение и так далее.

Изучать:

• Унификация: дизайн-система
• Цикличное усовершенствование продукта (постоянные исследования на качество продукта по ключевым сценариям, уменьшение шагов, оптимизация воронок)
• DevOps
• Mission Critical становятся технологии устойчивости, обеспечения стабильности работы системы
• Кросс-продажи внутри продукта

…и так далее.

4. Закрыть продукт

Всё рано или поздно устаревает — не только в плане технологий или интерфейсов, но морально. Меняются пользовательские привычки и окружение, новая реальность накрывает всё интенсивнее. Поэтому новые задачи порождают новые продукты, и логично поставить на поток постоянное исследование клиентских потребностей и вариантов их решения. Будут появляться новые идеи продуктов, и они будут проходить по тому же циклу, который описан здесь. Но, если это происходит в рамках одной компании и может быть даже команды, то на четвертом этапе важно аккуратно и правильно заместить один старый продукт новым. Как перевести клиентов с одного продукта на другой так, чтобы их не растерять по пути?

Кстати, отдельная ветка этого этапа — болезненные (и безболезненные) редизайны крупных продуктов.