As contribuições do Design para o Marketing

Antigamente o Marketing dominava as empresas, era o departamento onde a imagem empresarial, estratégias de comunicação, metas de vendas e criatividade afloravam sem parar. Não só os profissionais com MBA em Marketing, mas publicitários e até mesmo artistas ocupavam o posto mais cobiçado na década de 90. Nesta mesma década, surge um integrante novo, o designer, trazendo suas ideias centradas no usuário, na forma, na estruturação de uma mensagem visual funcional e estética.

Hoje, encontramos em um departamento de marketing a briga eterna entre os Marqueteiros e os Designers. Ambos esquecem a confluência que as duas áreas tem e acabam perdendo oportunidades para fazer com que seus projetos tenham sucesso dentro da empresa. Mas não estou aqui para descrever os egos dos demolidores criativos, quero escrever de que forma o Design ajudou o Marketing a incorporar ferramentas e métodos criativos para melhorar vendas e imagem da empresa.

Acho que a primeira coisa que devemos apontar aqui é a forma que o Design analisa as pesquisas. Nós analisamos visualmente tudo que pesquisamos, chamamos esse método de framework. Quando falamos que iremos fazer um estudo de frames, significa que iremos analisar os dados que colhemos visualmente. Para isso, criamos várias formas de análises visuais, mas a forma mais conhecida e que teve muitas derivações é o canvas. O canvas é uma integração visual nos métodos de design. Ele acaba nos ensinando, nos orientando e muitas vezes nos ajuda a resolver de maneira mais simples um problema. Os métodos para a construção de um canvas acabam juntando processos de análises cognitivas com processos de pensamentos organizacionais, isso resulta nos famosos canvas que temos: canvas de personas, canvas da jornada do usuário, canvas do design thinking, canvas do modelo de negócios e por ai vai. Os estudos de frames tem substituído as planilhas e gráficos que os gerentes ou analistas de marketing costumam trabalhar.

Processo do Design por Bill Verplank. Fonte: Designinspiration
Canvas: Modelo de Negócio. Fonte: Business Model Generation

Eu particularmente criei um frame para os touch points de mídias que a minha empresa possui e com isso fica muito mais fácil criar conteúdos. Para visualizar o canvas que criei basta acessar: http://rodrigogianello.com/as-contribuicoes-do-design-para-o-marketing/.

Hoje temos inúmeros canvas e a cada dia surge mais, pois os designers tendem a fazer derivações e sempre acrescentando mais detalhes nestes canvas.

Uma outra ferramenta que foi incorporada ao marketing, foram as ferramentas de resolução de problemas. O Marketing gostou tanto, que hoje ele possui mais de 7P’s. Além de preço, produto, praça e promoção, as ferramentas de resolução de problemas trouxe o persona, prototipagem, participação, pain points, entre outros. Mais uma vez, o design contribuindo para o florescimento do Marketing. O Design resolve problemas de forma visual, então nós construímos pranchas de empatia, pranchas de problemas para que possamos buscar através de imagens uma solução para um determinado problema. O Marketing vê este processo de design, como um processo eficaz de elaboração e algo que ajuda na composição de uma estratégia que vai além dos principais P’s. Muitas técnicas de soluções de problemas que são utilizadas e aprendidas em faculdades de administração, na verdade foram desenvolvidas por designers, exemplo disso é a famosa pesquisa de categorias e a resolução de Alexander.

O Marketing também absorveu os métodos de gerenciamento e desenvolvimento de projetos. Incorporou métodos criativos, como o da bissociação e como o da gestão iterativa em suas estratégias de metas e criação de projetos, ferramentas até então exclusiva do Design. Muitos podem perguntar: mas e o Marketing, não contribuiu em nada para o desenvolvimento do Design? Claro que contribuiu, o Design sempre olhou o que não dava certo nas teorias de Marketing e tentava sempre desenvolver algo melhor e que funcionasse melhor. Mas temos que entender que o Marketing nasce de uma cultura de massa e o Design nasce de uma cultura de segmentação e de exclusividade. Mesmo que hoje o Marketing busca nichos mais segmentados, ele vai utilizar de ferramentas do design para fazer essas abordagens. Um exemplo muito prático são as famosas pesquisas de tendências. Até ontem quem utilizava pesquisas de tendências para desenvolver produtos era o Design, hoje o Marketing também fala de pesquisa de tendência, como também fala de trendsetter, porém, para o Marketing eles querem todos os Hipsters do Mundo, e para o design, bem, nós queremos os hipsters do Japão que vai consumir camiseta com estampa de gatinho. Entendeu agora?

Pessoal, até o próximo post.