Um ícone que se despediu

Imagina aquele seu amigo de 63 anos e que por uma situação estará se despedindo em breve. Você conhece ele desde pequeno, viveu momentos alegres, divertidos. No caso, esse amigo é a Kombi, um ícone que perdurou por mais de 60 anos no mercado brasileiro e que por uma mudança na lei deixou de ser produzido. Seria o fim de uma história?


Difícil conhecer alguém que não tenha uma história com uma Kombi, ela sempre foi um veículo multi, utilizado para as mais diversas finalidades. Eu mesmo tenho grandes lembranças da infância. A loja do meu pai tinha uma Kombi para transporte de produtos e às vezes ele ia me buscar no colégio com ela, acontece que para transportar esses produtos na parte de trás ele tirava os bancos. Imagina a felicidade de brincar de se equilibrar, de subir rampas sem cair, a imaginação das crianças não tem limite. Um produto para descontinuar que era líder de categoria, mesmo depois de 63 anos do seu lançamento e com uma ligação emocional extrema com os consumidores.


E como fazer uma campanha de despedida ou “deslançamento” do produto que era um ícone? Uma campanha totalmente baseada em conteúdo foi desenvolvida, na verdade foi sendo desenvolvida junto com o público que com a riqueza de histórias envolvendo a Kombi tornava a campanha muito mais envolvente. Um hotsite foi desenvolvido onde os consumidores podiam colocar vídeos das suas histórias com o produto, os melhores e escolhidos receberam herança, um presente de lembrança para sempre do ícone, um anúncio de testamento com esses herdeiros foi desenvolvido, além de outras inúmeras peças publicitárias, chegando no último ato que foi “a volta para casa”, onde a Kombi foi levada para encontrar seu “irmão”, o filho de quem a desenhou.

A Kombi tinha uma meta de venda de 600 unidades da “Last edition”, versão comemorativa de despedida e conseguiu em uma semana realizar o feito, obrigando a Volkswagen a produzir o dobro do produto final. Muito além de engajamento nas mídias sociais, a campanha representou verdadeiramente um sucesso, emocional e financeiro, mostrando que quando temos uma boa história e criatividade para contá-la, os resultados são incríveis.

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