Imaginando futuros deseables (II) — Diseño de ficción

Continuando con esta publicación anterior, en Nasta hemos imaginado un
escenario de ficción que nos permite visualizar, a partir de señales y
antecedentes, cómo sería el futuro de la publicidad dentro de 50 años,
desde una mirada optimista y abundante.

“Este proyecto no busca predecir el futuro, sino explorar sus
posibilidades y detonar conversaciones en torno a qué pasaría si llegara a ocurrir tal o cual acontecimiento”.

Para elaborar este escenario, hemos estudiado indicios, tendencias y
temas emergentes en tecnología, que con el paso del tiempo y
acompañado del crecimiento exponencial de la tecnología, consideramos
que se convertirán también en tendencias.

Temas emergentes:

Los temas emergentes son aquellos hechos que se estudian justo cuando
emergen y no cuentan con evidencia histórica. Las tendencias tienen
antecedentes y ya han generado un patrón (son reiterativas)

Instalación “Storydreaming“, un recorrido por los primeros y los próximos 50 años de Nasta.

Temas emergentes estudiados para este proyecto:

  1. Inteligencia asistida:

Sistema de inteligencia artificial que complementa la capacidad cognitiva
del ser humano. Así como un smartphone en nuestros bolsillos aumenta la
cantidad de información que llevamos con nosotros, así podrá asistirnos la
tecnología aunque en un nivel menos visible.

Empresas tecnológicas ya trabajan en implantes de chips que ayudarían a
tomar mejores decisiones basados en nuestros datos, desde lo financiero
hasta lo genético.

2. Impresión de alimentos:

Se avecinan cambios en el desarrollo de nuevos productos alimenticios y
en los hábitos de consumo. Estos cambios serán acompañados por la
masificación de lo que hoy son las impresoras de alimentos.

La disponibilidad de ingredientes y software de recetas, irá en aumento a
medida que el mercado crezca y la tecnología se masifique.

3. Prendas automodificables:

Lo que hoy se conoce como moda vestible, pronto tomará otro carácter. El
surgimiento de nuevas tecnologías que permiten la interacción entre
microprocesadores y textiles, está llevando a la industria de la moda a
experimentar conceptos vanguardistas, que van más allá de solamente un
accesorio.

De acuerdo al ciclo de sobreexpectación por el que pasan las tecnologías,
las prendas automodificables podrán alcanzar su estado de “hype” en
unos años y una etapa de adopción “mainstream” años después.
Espacio de “Futuro“ de la muestra “Storydreaming“. Historia de ficción plasmada como diario íntimo de una persona viviendo en Asunción-Paraguay en el año 2068.

Tendencias estudiadas para este proyecto:

  1. Sobre exposición de mensajes:

La democratización de la tecnología ha propiciado el nacimiento de
nuevas plataformas de comunicación y un aumento de nuevos medios.

Otra vez, el crecimiento exponencial de la tecnología nos permite pensar
que en el futuro aumentará también exponencialmente, el surgimiento de
nuevas plataformas y medios de comunicación.

2. Segmentación de anuncios:

Al darse una proliferación de nuevos medios y saturación de mensajes, es
necesario direccionar nuestros discursos para que puedan llegar
eficientemente al receptor. La complejidad de la comunicación crece a
medida que se diversifica la audiencia. No todas las personas quieren lo
mismo. No todas tienen los mismos intereses.

En esto no hay novedad aparente. Lo nuevo estará en los métodos que
ayuden a generar una comunicación cada vez más personalizada.

Prototipo de valla publicitaria hipersegmentada. La automatización en la generación de anuncios permite
mostrar un anuncio específico para cada tipo de persona. Mirando desde un lado se leía un mensaje, mirando desde el otro, se leía otro mensaje.

3. Avances científicos:

Podríamos decir que la ciencia crece a un ritmo lineal, porque sus
paradigmas dependen del conocimiento que se va acumulando por medio
de la experimentación. Sin embargo, si esos conocimientos están
acompañados por tecnología, el crecimiento podría ser exponencial.

Según la ley de rendimientos acelerados, el conocimiento generado en el
siglo XXI podría ser igual al generado en el equivalente a 20.000 años en
la tasa de progreso lineal.

Leé acá la historia de ficción planteada en base a los temas emergentes y tendencias descriptos anteriormente.

CONCLUSIONES & NUEVOS CONCEPTOS

  1. Marcas de siempre en territorios nuevos.

La impresora de alimentos ha llegado a su estado de adopción “mainstream”, es decir, se ha vuelto indispensable en cada hogar paraguayo. Nestlé, conocida antes como una marca de alimentos de consumo masivo, se fue volcando hacia el desarrollo de software y ofrece un sistema operativo de recetas para las impresoras de alimentos que continúa con su estrategia empresarial de alimentación saludable, iniciada en centros de investigación décadas atrás.

En el futuro, Tramontina podría estar fabricando impresoras de alimento y Nestlé podría estar desarrollando software, ofreciendo el sistema operativo de recetas para las impresoras.

2. La abundancia como recurso.

La tecnología de la electrólisis permitió que el aluminio pase de ser el metal más valioso del planeta a ser un material con el que envolvemos nuestras comidas. Imaginarnos Asunción como la ciudad con más espacios verdes, nos permite pensar en utilizar recursos abundantes para ofrecer soluciones a necesidades con ayuda de la tecnología. El diseño especulativo de una cámara de sueño a partir del árbol de lapacho es una manera de imaginar ese futuro de abundancia.

Prototipo Cámara de Sueño Lapacho. El diseño especulativo de una Cámara de Sueño a partir del árbol de
Lapacho, es una manera de imaginar un futuro próspero a partir de un elemento abundante.

3. Nuevo modelo de agencia.

El modelo de cobro de “horas hombre” en una agencia de publicidad ya no aplica, porque gran parte del trabajo está automatizado. Ahora nos regimos bajo un modelo de compensación en el que las agencias ganan un 20% de la rentabilidad del cliente.

4. Conclusión.

La habilidad creativa, foco de nuestro negocio, y otras capacidades humanas como la intuición, el gusto, la curiosidad, siguen siendo propias de las personas.

La tecnología está encaminada a mejorar las capacidades humanas, no a sustituirlas. La inteligencia aumentada y la disponibilidad de información ayudan a las personas a tomar decisiones cada vez más racionales. El desafío para las agencias reside en establecer otros métodos de relacionamiento con las personas. La hiperexposición de mensajes tornó irrelevante la comunicación de marcas. Establecer espacios y modos de contacto alternativos con los consumidores es la nueva tarea.

¿Cuánto de esta historia ocurrirá realmente? En verdad, no lo sabemos. Pero nos encanta preguntarnos “qué pasaría si…”