Métricas para medir o sucesso de produtos digitais
Através de dados qualitativos e quantitativos fornecidos pelos usuários, analise o produto.
Antes de começar, você já sabe como obter os dados?
Se não, acesse: Monitoramento de produtos digitais.
O que são?
As métricas são adotadas para melhorar processos de gerenciamento da qualidade. Por esse motivo, são utilizadas para mensurar defeitos no produto e processos de verificação e validação.
O papel da medição de software é quantificar e/ou qualificar alguns atributos de um produto ou de um processo de software. Comparando essas informações é possível tirar conclusões sobre a qualidade do software. Possibilita ainda mensurar se mudanças organizacionais — adoção de novas ferramentas, funcionalidades, metodologias dentre outros — estão sendo positivas ou não para os processos de desenvolvimento da mesma. Nesse caso são feitas medições antes e depois da mudança a fim de verificar se a mesma foi positiva ou não para a organização (SOMMERVILLE, 2008).
Quais são?
Existem diversas métricas de diversas áreas, e identificar quais são úteis e relevantes para cada caso, é uma das tarefas mais difíceis e que exige bastante planejamento.
Métricas qualitativas e quantitativas
Indicadores quantitativos, como usuários ativos ou receita, medem a quantidade de algo e não sua qualidade. Indicadores qualitativos ajudam a entender porque algo aconteceu, como por exemplo, nível de satisfação dos usuários.
Combinar os dois permite ter uma visão mais equilibrada do que realmente está acontecendo com o produto, além de reduzir o risco de perder de vista o fator de sucesso mais importante: os clientes. Afinal, são eles que compram e utilizam o produto.
Métricas de vaidade Vs. Métricas de valor
Métricas de vaidade são aquelas que mostram dados que podem iludir, e refere-se também ao tamanho da amostragem, como: “nós crescemos 400% neste mês”, mas o crescimento é na ordem de 1 para 10 ou 1 mil para 1 milhão?; “Cresci 100%”, mês passado tinha 1 e nesse tem 2.
Em contrapartida, métricas de valor são aquelas que realmente medem o sucesso do produto e/ou serviço, como: usuários ativos; nível de engajamento; custo de aquisição de cliente; receita e lucro.
Exemplo I: Número de usuários cadastrados ou que usaram o modo free para teste (métrica de vaidade) Vs. usuários ativos (métrica de valor).
Exemplo II: Número de download (métrica de vaidade) Vs. taxa de conversão de sign ups (métrica de valor).
Exemplo III: Número de acessos (métrica de vaidade) Vs. número de produtos vendidos (métrica de valor).
Métrica Única de Sucesso (OMTM)
O conceito One Metric That Matters (OMTM) ajuda a encontrar a métrica correta para a empresa durante suas diferentes fases. A OMTM deve apresentar algumas qualidades, como: responder às questões mais importantes para a organização, forçar o fundador a traçar metas e objetivos dentro de um período de tempo e considerar a organização como um todo, ou seja: todas as fases devem estar interligadas.
Para identificar se uma OMTM é boa, é preciso se certificar que ela seja simples e que a informação seja transmitida de maneira clara e precisa. Além disso, os dados devem ser comparativos e deve haver alta capacidade para gerar mudanças. Números cumulativos ou absolutos não têm muito significado nesse tipo de avaliação — o ideal é um percentual.
Exemplos:
- OMTM do Medium é o tempo de leitura;
- OMTM do Uber é o tempo de chegada do carro;
- OMTM do Netflix é o tempo assistido;
- OMTM do Airbnb é a avaliação da estadia;
- OMTM da Eduk, é a quantidade de cursos que os usuários estão assistindo.
Um detalhe importante sobre isso, é que esse OMTM deve ser sobre o usuário do produto/serviço, e não sobre o produto/serviço em si.
Indicadores Chave de Performance (KPI)
São as métricas mais relevantes, refere-se aos indicadores de sucesso. Informações que permitirão que acompanhe a evolução do produto/serviço. Têm foco nas metas e objetivos que quer atingir.
Exemplo:
A KPI de um cursinho pré-vestibular, seria a porcentagem de alunos aprovados em universidades renomadas.
Classificações
Indicadores de produtividade
Avalia a performance do produto.
Exemplo: Taxa de churn (quantas pessoas deixaram de ser assinantes do produto).
Indicadores de qualidade
Quão errado tem feito as coisas. Taxa de erros e acertos. Verifica também a frequência de retrabalho.
Exemplo: Número de undeploy (quantidade de vezes que um software tentou ser colocada em produção e precisou voltar por algum erro).
Indicadores de capacidade
Qual é a produtividade do time e/ou da pessoa.
Exemplo: quantas tasks uma pessoa consegue fazer por dia.
Indicadores estratégicos
Quão próximo está da meta que quer atingir.
Exemplo: aumentar a porcentagem de empresas utilizando o produto.
Pontuação de Promoção em Rede (NPS)
O NPS serve para medir o grau de satisfação do usuários com a empresa, produto, funcionalidade e/ou serviço.
Site com bastante conteúdo relacionado a esta métrica: satisfacaodeclientes.com/
Como colher o feedback?
“Qual a probabilidade de recomendar o produto a um amigo?”
Resultado
• Entre 1 e 6, não gostaram, são usuários detratores, aqueles que vão falar mal do produto por não terem gostado.
• Entre 7 e 8, são usuários passivos, não vão falar mal do produto, mas também não vão indicar para outros. Não são clientes leais nem entusiastas.
• Entre 9 e 10, são usuários promotores, vão divulgar positivamente o produto para a rede de contato.
• Solicitar justificativa.
Faixas do NPS
• Entre 75 e 100: zona de excelência
• Entre 50 e 74: zona de qualidade
• Entre 0 e 49: zona de aperfeiçoamento
• Entre -100 e -1: zona crítica
Como calcular a porcentagem de NPS
& NPS = % Promotores — % Detratores
Exemplo:
55% — 20% = 35% → ruim, precisa aperfeiçoar.
Taxa de cliques (CTR)
O CTR (Click Through Rate) representa o número de vezes que os usuários clicaram em determinada ação em relação ao total de vezes que essa ação foi proposta para ele.
Como calcular
Dividir o número total de cliques pelo número de vezes que o elemento foi exibido.
Exemplo:
10 cliques / 1000 visualizações x 100 = 1% CTR
O que fazer quando o CTR está abaixo do esperado
• Focar mais na linguagem do público alvo
• Incluir imagens que tocam os usuários
• Melhorar o call-to-action
• Analisar o funil de conversão para fazer ajustes mais precisos
Exemplo:
Usuários Ativos Diariamente (DAU)
O DAU (Daily Active Users) mede o quanto você consegue fidelizar os seus usuários.
Exemplo: O Facebook não mede seu sucesso pelo número de usuários cadastrado (alguns já não estão mais vivos), então precisa medir o sucesso com usuários que estão interagindo (like, comentário, e etc) dentro de sua plataforma.
Se os usuários pagantes estão inativos, logo vão deixar de ser pagantes.
É mais barato manter um usuário do que conseguir novos.
Usuário ativo
Acessa a plataforma e realiza uma ação.
Usuários Ativos Diariamente — DAU (Daily Active Users)
Exemplos de ferramentas: e-mail, calendário, jogos, e etc.
Usuários Ativos Semanalmente — WAU (Weekly Active Users)
Exemplos de ferramentas: Fóruns, Analytics, e etc.
Usuários Ativos Mensalmente — MAU (Monthly Active Users)
Exemplos de ferramentas: contabilidade, viagem…
Então depende do caso para medir o uso do produto.
Taxa de Abandono — Churn Rate
Refere-se a taxa de pessoas que deixam de ser assinantes. Representa o número de cancelamento mensal pelo número de usuários ativos.
Condição básica para o sucesso:
Growth Rate (taxa de crescimento) > Churn Rate (taxa de cancelamento)
Ações:
• Manter boa qualidade com novos e velhos usuários
• Ações de bom relacionamento
• Sucesso do cliente = sucesso para o negócio.
Lifetime Value (LTV) e Custo de de Aquisição do Cliente (CAC)
Lifetime value ou “Valor de vida do cliente” é o quanto que seu cliente te entrega enquanto é assinante produto.
Exemplo I:
O cliente assina por 6 meses, e a assinatura mensal é de R$ 100, então a LTV vai ser de R$ 600.
6 meses x 100 reais = 600 reais
Isso mostra quanto se pode investir no cliente, então o CAC < LTV.
Exemplo II:
Á proporção (CAC:LTV) de 1:3 ou 1:5 é considerada boa.
Exemplo III:
R$ 1,00 investido, R$ 3,00 de retorno. Se o LTV é de R$ 1.000,00, o CAC deve ser de R$ 200 a R$ 333.
Linha de base
Linha de base são os números atuais.
• Número de visitante
• Número de páginas visitadas
• Tempo de sessão
• Fontes de tráfego
Felicidade, Engajamento, Adoção, Retenção e Sucesso de tarefa — HEART
Para utilizar este framework, deve-se definir quais são os objetivos, depois entender quais são os sinais que o mercado da, e por fim, quais são as métricas que serão medidas.
Etapas
Objetivos
• Discuta com a equipe quais são esses objetivos
• Gere consenso de onde querem chegar
Sinais
• O que alertará que algo ocorreu?
• Quais são os sinais de insucesso?
• Qual é a dificuldade de coletar?
Métricas
• Refinar a discussão em relação aos objetivos
• Priorize o que deseja medir
• Reavalie periodicamente
Como usar
Felicidade
Mede a satisfação do usuário
Métricas para usar
• NPS.
• Ou qualquer outra pesquisa de satisfação.
Engajamento
Medir o quanto o usuário interage com o produto.
Adoção
Métricas que vão mostrar se as pessoas estão aderindo ao produto e o uso de novas funcionalidades.
Métricas para usar
• Growth rate (taxa de crescimento)
Retenção
Refere-se a porcentagem de usuários ativos pela unidade de tempo definido. Deve-se diminuir o Churn Rate para aumentar a Retenção.
Métricas para usar
• Churn Rate
• LTV.
Sucesso de tarefas
O quanto seus usuários estão conseguindo completar as tarefas que ele queria completar.
Métricas para usar
• Tempo de uso para realizar a tarefa
• Quantidade de tarefas completadas
• Quantidade de erros
Aplicação
Sucesso não é marcar uma caixinha. Sucesso é ter impacto. Se você completar todas as tarefas e nada melhorar, isso não é sucesso. — Christina Wodtke (Coach de OKR)
Depois de tudo que leu neste artigo, você já sabe como obter os dados?
Se não, acesse: Monitoramento de produtos digitais.
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