Métricas para medir o sucesso de produtos digitais

Através de dados qualitativos e quantitativos fornecidos pelos usuários, analise o produto.

Antes de começar, você já sabe como obter os dados?
Se não, acesse: Monitoramento de produtos digitais.

O que são?

As métricas são adotadas para melhorar processos de gerenciamento da qualidade. Por esse motivo, são utilizadas para mensurar defeitos no produto e processos de verificação e validação.

O papel da medição de software é quantificar e/ou qualificar alguns atributos de um produto ou de um processo de software. Comparando essas informações é possível tirar conclusões sobre a qualidade do software. Possibilita ainda mensurar se mudanças organizacionais — adoção de novas ferramentas, funcionalidades, metodologias dentre outros — estão sendo positivas ou não para os processos de desenvolvimento da mesma. Nesse caso são feitas medições antes e depois da mudança a fim de verificar se a mesma foi positiva ou não para a organização (SOMMERVILLE, 2008).

Quais são?

Existem diversas métricas de diversas áreas, e identificar quais são úteis e relevantes para cada caso, é uma das tarefas mais difíceis e que exige bastante planejamento.

Métricas qualitativas e quantitativas

Indicadores quantitativos, como usuários ativos ou receita, medem a quantidade de algo e não sua qualidade. Indicadores qualitativos ajudam a entender porque algo aconteceu, como por exemplo, nível de satisfação dos usuários.

Combinar os dois permite ter uma visão mais equilibrada do que realmente está acontecendo com o produto, além de reduzir o risco de perder de vista o fator de sucesso mais importante: os clientes. Afinal, são eles que compram e utilizam o produto.

Métricas de vaidade Vs. Métricas de valor

Métricas de vaidade são aquelas que mostram dados que podem iludir, e refere-se também ao tamanho da amostragem, como: “nós crescemos 400% neste mês”, mas o crescimento é na ordem de 1 para 10 ou 1 mil para 1 milhão?; “Cresci 100%”, mês passado tinha 1 e nesse tem 2.

Em contrapartida, métricas de valor são aquelas que realmente medem o sucesso do produto e/ou serviço, como: usuários ativos; nível de engajamento; custo de aquisição de cliente; receita e lucro.

Exemplo I: Número de usuários cadastrados ou que usaram o modo free para teste (métrica de vaidade) Vs. usuários ativos (métrica de valor).

Exemplo II: Número de download (métrica de vaidade) Vs. taxa de conversão de sign ups (métrica de valor).

Exemplo III: Número de acessos (métrica de vaidade) Vs. número de produtos vendidos (métrica de valor).

Métrica Única de Sucesso (OMTM)

O conceito One Metric That Matters (OMTM) ajuda a encontrar a métrica correta para a empresa durante suas diferentes fases. A OMTM deve apresentar algumas qualidades, como: responder às questões mais importantes para a organização, forçar o fundador a traçar metas e objetivos dentro de um período de tempo e considerar a organização como um todo, ou seja: todas as fases devem estar interligadas.

Para identificar se uma OMTM é boa, é preciso se certificar que ela seja simples e que a informação seja transmitida de maneira clara e precisa. Além disso, os dados devem ser comparativos e deve haver alta capacidade para gerar mudanças. Números cumulativos ou absolutos não têm muito significado nesse tipo de avaliação — o ideal é um percentual.

Exemplos:

• OMTM do Medium é o tempo de leitura;
• OMTM do Uber é o tempo de chegada do carro;
• OMTM do Netflix é o tempo assistido;
• OMTM do Airbnb é a avaliação da estadia;
• OMTM da Eduk, é a quantidade de cursos que os usuários estão assistindo.

Um detalhe importante sobre isso, é que esse OMTM deve ser sobre o usuário do produto/serviço, e não sobre o produto/serviço em si.

Indicadores Chave de Performance (KPI)

São as métricas mais relevantes, refere-se aos indicadores de sucesso. Informações que permitirão que acompanhe a evolução do produto/serviço. Têm foco nas metas e objetivos que quer atingir.

Exemplo:
A KPI de um cursinho pré-vestibular, seria a porcentagem de alunos aprovados em universidades renomadas.

Classificações

Indicadores de produtividade
Avalia a performance do produto.
Exemplo: Taxa de churn (quantas pessoas deixaram de ser assinantes do produto).

Indicadores de qualidade
Quão errado tem feito as coisas. Taxa de erros e acertos. Verifica também a frequência de retrabalho.
Exemplo: Número de undeploy (quantidade de vezes que um software tentou ser colocada em produção e precisou voltar por algum erro).

Indicadores de capacidade
Qual é a produtividade do time e/ou da pessoa.
Exemplo: quantas tasks uma pessoa consegue fazer por dia.

Indicadores estratégicos
Quão próximo está da meta que quer atingir.
Exemplo: aumentar a porcentagem de empresas utilizando o produto.

Pontuação de Promoção em Rede (NPS)

O NPS serve para medir o grau de satisfação do usuários com a empresa, produto, funcionalidade e/ou serviço.

Site com bastante conteúdo relacionado a esta métrica: satisfacaodeclientes.com/

Como colher o feedback?

“Qual a probabilidade de recomendar o produto a um amigo?”

Resultado
• Entre 1 e 6, não gostaram, são usuários detratores, aqueles que vão falar mal do produto por não terem gostado.
• Entre 7 e 8, são usuários passivos, não vão falar mal do produto, mas também não vão indicar para outros. Não são clientes leais nem entusiastas.
• Entre 9 e 10, são usuários promotores, vão divulgar positivamente o produto para a rede de contato.
• Solicitar justificativa.

Faixas do NPS
• Entre 75 e 100: zona de excelência
• Entre 50 e 74: zona de qualidade
• Entre 0 e 49: zona de aperfeiçoamento
• Entre -100 e -1: zona crítica

Como calcular a porcentagem de NPS

& NPS = % Promotores — % Detratores

Exemplo:

55% — 20% = 35% → ruim, precisa aperfeiçoar.

Taxa de cliques (CTR)

O CTR (Click Through Rate) representa o número de vezes que os usuários clicaram em determinada ação em relação ao total de vezes que essa ação foi proposta para ele.

Como calcular

Dividir o número total de cliques pelo número de vezes que o elemento foi exibido.

Exemplo:

10 cliques / 1000 visualizações x 100 = 1% CTR

O que fazer quando o CTR está abaixo do esperado
• Focar mais na linguagem do público alvo
• Incluir imagens que tocam os usuários
• Melhorar o call-to-action
• Analisar o funil de conversão para fazer ajustes mais precisos

Exemplo:

Usuários Ativos Diariamente (DAU)

O DAU (Daily Active Users) mede o quanto você consegue fidelizar os seus usuários.

Exemplo: O Facebook não mede seu sucesso pelo número de usuários cadastrado (alguns já não estão mais vivos), então precisa medir o sucesso com usuários que estão interagindo (like, comentário, e etc) dentro de sua plataforma.

Se os usuários pagantes estão inativos, logo vão deixar de ser pagantes.

É mais barato manter um usuário do que conseguir novos.

Usuário ativo
Acessa a plataforma e realiza uma ação.

Usuários Ativos Diariamente — DAU (Daily Active Users)
Exemplos de ferramentas: e-mail, calendário, jogos, e etc.

Usuários Ativos Semanalmente — WAU (Weekly Active Users)
Exemplos de ferramentas: Fóruns, Analytics, e etc.

Usuários Ativos Mensalmente — MAU (Monthly Active Users)
Exemplos de ferramentas: contabilidade, viagem…

Então depende do caso para medir o uso do produto.

Taxa de Abandono — Churn Rate

Refere-se a taxa de pessoas que deixam de ser assinantes. Representa o número de cancelamento mensal pelo número de usuários ativos.

Condição básica para o sucesso:
Growth Rate (taxa de crescimento) > Churn Rate (taxa de cancelamento)

Ações:
• Manter boa qualidade com novos e velhos usuários
• Ações de bom relacionamento
• Sucesso do cliente = sucesso para o negócio.

Lifetime Value (LTV) e Custo de de Aquisição do Cliente (CAC)

Lifetime value ou “Valor de vida do cliente” é o quanto que seu cliente te entrega enquanto é assinante produto.

Exemplo I:

O cliente assina por 6 meses, e a assinatura mensal é de R$ 100, então a LTV vai ser de R$ 600.

6 meses x 100 reais = 600 reais

Isso mostra quanto se pode investir no cliente, então o CAC < LTV.

Exemplo II:

Á proporção (CAC:LTV) de 1:3 ou 1:5 é considerada boa.

Exemplo III:

R$ 1,00 investido, R$ 3,00 de retorno. Se o LTV é de R$ 1.000,00, o CAC deve ser de R$ 200 a R$ 333.

Linha de base
Linha de base são os números atuais.
• Número de visitante
• Número de páginas visitadas
• Tempo de sessão
• Fontes de tráfego

Felicidade, Engajamento, Adoção, Retenção e Sucesso de tarefa — HEART

Para utilizar este framework, deve-se definir quais são os objetivos, depois entender quais são os sinais que o mercado da, e por fim, quais são as métricas que serão medidas.

Etapas

Objetivos
• Discuta com a equipe quais são esses objetivos
• Gere consenso de onde querem chegar

Sinais
• O que alertará que algo ocorreu?
• Quais são os sinais de insucesso?
• Qual é a dificuldade de coletar?

Métricas
• Refinar a discussão em relação aos objetivos
• Priorize o que deseja medir
• Reavalie periodicamente

Como usar

Felicidade

Mede a satisfação do usuário

Métricas para usar
• NPS.
• Ou qualquer outra pesquisa de satisfação.

Engajamento

Medir o quanto o usuário interage com o produto.

Adoção

Métricas que vão mostrar se as pessoas estão aderindo ao produto e o uso de novas funcionalidades.

Métricas para usar
• Growth rate (taxa de crescimento)

Retenção

Refere-se a porcentagem de usuários ativos pela unidade de tempo definido. Deve-se diminuir o Churn Rate para aumentar a Retenção.

Métricas para usar
• Churn Rate
• LTV.

Sucesso de tarefas

O quanto seus usuários estão conseguindo completar as tarefas que ele queria completar.

Métricas para usar
• Tempo de uso para realizar a tarefa
• Quantidade de tarefas completadas
• Quantidade de erros

Aplicação

Sucesso não é marcar uma caixinha. Sucesso é ter impacto. Se você completar todas as tarefas e nada melhorar, isso não é sucesso. — Christina Wodtke (Coach de OKR)

Depois de tudo que leu neste artigo, você já sabe como obter os dados?
Se não, acesse: Monitoramento de produtos digitais.

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