Retorno sobre Investimento em UX: Engajamento

Medir o quanto seus usuários são fiéis ao seu produto pode te ajudar a ter uma ideia de crescimento, com base em melhorias implementadas. O impacto dessas melhorias pode ser medido por meio de dados simples como o número de downloads do seu app, números de usuários ativos (aqueles que usaram o seu app em um determinado período), o rating (nota do seu app, as famosas estrelinhas das lojas) e os reviews (as avaliações que seus usuários fizeram sobre o seu app) nas lojas de aplicativos (Google Play e App Store sendo as principais delas). Mas atenção! Olhar esses números isoladamente pode te dar uma ideia errada do que está acontecendo.

É importante ficar atento a outros parâmetros que afetam esse desempenho, como o crescimento do seu app após as melhorias implementadas e a relação entre maior público atingido e o público certo atingido. O aumento do rating (média das notas dadas pelos usuários) pode significar maior fidelização de clientes, e melhorias na experiência do produto devem ajudar a melhorar esse indicador. Para ter certeza de que você está dando crédito correto às melhorias no seu app, seja no serviço, na tecnologia (normalmente relacionada ao desempenho), no marketing (com novas promoções ou promoções mais assertivas) ou na experiência do usuário, tente isolar as versões de acordo com a melhoria implementada e esteja atento a alguns indicadores:

Número de downloads do aplicativo x rating nas lojas

Quando o número de downloads começa a crescer acima da média, é preciso compará-lo ao número de pessoas que avaliaram seu aplicativo na loja. Não se pode agradar todo mundo, e muito menos é possível evitar que usuários que não são o seu público-alvo baixem o app e, sem identificação, acabem criticando o produto. Existe aí uma tendência de que quanto maior o número de downloads, maior o número de avaliações e, consequentemente, o número de avaliações negativas deve aumentar também, impactando a nota final.

Tente isolar o número de avaliações por ranking, ou seja, acompanhe a evolução de notas 1 estrela, 2 estrelas etc. A tendência é ter 3 tipos de notas:

  • Positivo (4 e 5 estrelas): usuários que gostaram muito ou adoraram seu app. Esses usuários se deram ao trabalho de escrever um review ou de dar uma nota ao seu app, normalmente por se identificar muito com seu produto.
  • Neutro (2 e 3 estrelas): em geral, as notas neutras são menos usadas pelos usuários e costumam representar um volume bem inferior aos extremos.
  • Negativo (1 estrela): usuários realmente descontentes, que normalmente nem conseguiram utilizar o aplicativo, estando muitas vezes limitados a problemas técnicos. Use ferramentas como o Fabric, do Twitter, que incorporou o popular Crashlytics para monitorar crashes que podem afetar algum cenário não testado, ou talvez nem considerado.

O importante aqui é medir a evolução das notas de forma individualmente: qual a evolução de notas 1 estrela, qual a evolução de notas 2 e 3 estrelas etc. Medir as notas em conjunto pode dar uma ideia errada. Um grande aumento de notas baixas pode estar relacionado novamente à identificação, ou seja, você pode estar trazendo o usuário errado para o seu app. Um dos trabalhos de UX é descobrir as personas que usarão seu produto. Utilize as personas para fazer a segmentação de seu público e dirigir a mensagem para quem efetivamente pode se identificar com seu produto.

Vamos a um exemplo de como uma nova funcionalidade no aplicativo WhatsApp pode afetar o rating na app store da Apple. Em abril de 2015 o WhatsApp publicou na App Store a versão 2.12.1 — a primeira que permitiu aos usuários fazer chamadas telefônicas pelo aplicativo. A funcionalidade específica gerou alguns problemas e uma nova versão foi publicada já no início de maio para corrigir as queixas dos usuários. Vejamos como isso se refletiu no rating:

Fonte: App Annie

A versão anterior (v2.11.16) à nova funcionalidade tinha um rating médio de 3.6 e 62% das avaliações dos usuários correspondiam a notas positivas (4 e 5 estrelas), 18% eram notas neutras (2 e 3 estrelas) e 20% eram notas negativas (1 estrela). A nova versão (v2.12.1), na qual foi introduzida as chamadas de voz mas apresentou vários problemas, fez com que o rating médio caísse para 3.2. Pela variação, podemos constatar que 12 pontos percentuais de notas positivas migraram para notas neutras (3pp) e negativas (9pp). Uma nova versão (v2.12.2) foi lançada pouco tempo depois e corrigiu o problema com a nova funcionalidade, o que refletiu diretamente no rating: subiu para 3.8 (0.2 a mais que a versão que não trazia as chamadas de voz).

Em uma comparação direta entre a versão sem a chamada de voz e a versão com a chamada de voz corrigida, as notas positivas subiram de 62% para 67%, as neutras caíram de 18% para 17%, e as notas negativas caíram de 20% para 16%. Na prática, a rejeição ao aplicativo reduziu bastante, refletindo uma melhora na nota geral do app na loja.

Número de usuários ativos

Nem todo mundo que baixa seu app vai usá-lo, ou usá-lo mais de uma vez. A taxa de novos usuários te ajuda a saber quem baixou seu app e usou pelo menos uma vez. A taxa de engajamento é o parâmetro que indica quem baixou, usou e voltou pra usar novamente.

A taxa de novos usuários é a porcentagem de novos usuários sobre o número de downloads. Supondo que seu app tenha 3200 downloads em um determinado mês, e nesse mesmo período tenha 2200 novos usuários:

taxaNovosUsuarios = Downloads / UsuáriosNovos
tNU = 3.200/2.200
tNU = 68,75% (0,6875)

A taxa de engajamento é uma comparação entre os usuários recorrentes de um período e o mesmo período anterior, dividida pelo número de downloads do período anterior. Supondo que seu app tenha 4200 usuários recorrentes em um mês, e no mês anterior teve 4000 usuários e 3200 downloads:

taxaEngajamento = (UsuáriosRecorrentesMês_1 — UsuáriosRecorrentesMês_0) / DownloadsMês_0
taxaEngajamento = (4.200–4.000) / 3.200
taxaEngajamento = 200 / 3.200
taxaEngajamento = 6,25% (0,0625)

Um exemplo de uma planilha para acompanhar mês a mês esses números:

Nesse exemplo, 6% dos 3.200 usuários novos que instalaram seu app no mês 1 voltaram a usar no mês seguinte. Agora, supondo que em abril (no mesmo exemplo) você lançou uma melhoria na experiência de uso muito importante no seu aplicativo. Essa melhoria aumentou consideravelmente a tava de engajamento (de 19% em abril para 61% em maio), e continuou fidelizando seus usuários pelo mês seguinte.

Graficamente, você pode facilmente notar o novo patamar de crescimento após a melhoria:

Engajar usuários significa gastar menos com aquisição (custos para trazer novos usuários) e aproveitar melhor seu crescimento orgânico. No exemplo, a taxa de download não teve grande crescimento, foi de 3.200 em janeiro para 5.200 em julho, mantendo a constante e até mesmo diminuindo a taxa de crescimento — de 6,25% entre janeiro e fevereiro para 4% entre junho e julho. Mas a taxa de engajamento manteve os novos usuários ativos e, com isso, melhorou a performance do app.

Traduzindo isso em lucro, vamos analisar que esse investimento foi para melhorar a experiência do usuário em um aplicativo de e-commerce. Seguindo os mesmos números, vamos acrescentar agora os dados de ticket médio (valor médio de cada compra feita pelos clientes) e a taxa de conversão (qual a parte dos seus clientes que usaram o aplicativo efetuaram uma compra). Nesse exemplo, vamos colocar ticket médio de R$ 120,00 e taxa de conversão de 3%.

Agora vamos simular dois cenários: no primeiro, vamos considerar um crescimento orgânico, que segue um patamar esperado, sem grandes mudanças. No segundo, um crescimento impulsionado pela nova melhoria implementada, na versão publicada em abril.

Graficamente, fica mais nítido perceber o novo patamar de crescimento (que aqui chamei de “crescimento impulsionado”) que a melhoria em UX trouxe nesse exemplo:

Lembrando que usamos como base apenas o aumento considerável na taxa de engajamento, ou seja, a tentativa de manter os clientes que chegaram até você.

Medindo o engajamento, você poderá observar uma correlação entre as melhorias implementadas e o aumento das taxas de conversão. O resultado serve como parâmetro para medir o retorno sobre o investimento de UX. É preciso levar em conta outras ações que interferem nesse número, como campanhas de marketing ou fatores externos. Com esses dois fatores apontados, é possível comparar a evolução do rating e as avaliações nas lojas, ou seja, caso uma nova versão tenha bons números de desempenho (taxa de novos usuários e taxa de engajamento) é bem provável que o rating das lojas acompanhe esses números.

Sinalize nessa tabela os marcos das novas versões publicadas nas lojas e veja se o desempenho se manteve, melhorou ou piorou. Você pode marcar ações pontuais também, criando eventos em ferramentas como o Google Analytics que registram o uso de uma funcionalidade nova ou reformulada. Se o uso apresentar um crescimento constante, provavelmente após um pico inicial, significa que seus usuários aprovaram a melhoria. Se houver um crescimento no engajamento acima do esperado em um cenário no qual houve pouca ou nenhuma mudança na estratégia de marketing, isso pode ser diretamente associado a essa melhoria.

Para finalizar, é bom lembrar que um melhor desempenho na loja garante uma posição melhor no ranking de downloads e ainda pode colocar seu app em destaque, o que significa exposição muito maior e consequentemente aumento no número de downloads. Manter esses novos usuários é uma tarefa sua, e garantir uma boa experiência de uso vai te ajudar muito nesse aspecto.

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