#1. ADCONSULT in Shanghai

Первый день.
Восемь принципов успешной рекламы и немного шокирующая глобализация.

Итак, рабочая неделя 30 участников бизнес-путешествия ADCONSULT по китайскому рекламному рынку — началась.
Нам предстоит встречаться, общаться и учиться чему-то новому с ведущими рекламными агентствами Шанхая.
В этих небольших заметках я попробую рассказать о сотой доле того, что мы видим, наблюдаем и чувствуем.

Иногда приходится выбирать

Tze Kiat Tan просит называть ее Z. Просто Z. Нам это нравится.

Уже 12 лет она возглавляет BBDO в Китае. Это 5 городов: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Гонконг и Тайбей. Сама она родом из Малайзии.

Z, CEO BBDO China

— Наше агентство очень небольшое, — говорит она. — Всего лишь 500 человек.

Ага, думаем мы.

— Наше агентство очень молодое, — говорит она. — Всего лишь 25 лет.

Ага, думаем мы.

И далее — 3-часовая подробная лекция с примерами и кейсами о том, как:

  • вообще надо делать рекламу;
  • как ее надо делать именно в Китае;
  • как ее продавать именно китайским клиентам;
  • как вообще управлять агентством.

Скажу честно, я всегда рад, когда наш трип начинается с крупного международного сетевого агентства. Да, быть может бизнес-модель скучновата. Да, быть может призы и награды слишком типичны. Да, быть может далеко не всё из сказанного применимо.

Но они задают стандарты. И это важно.

Важно откалибровать себя по определенному камертону. Прямо в понедельник с утра.

Чтобы дальше — сразу с места в карьер.

Что происходит каждые 60 секунд в digital-пространстве Китая?

BBDO, конечно же, уже давно в digital эпохе.

Из 8 кейсов, которыми Z иллюстрировала свои 8 рецептов создания успешной рекламы (“а для того, чтобы сделать подлинно хорошую работу, каждый из них нужно преодолеть и перевернуть с ног на голову” — сказала она), — так вот, из 8 кейсов не было ни одного чисто оффлайнового кейса.

Везде либо социальная механика, либо вирусные коммуникации, либо интерактив с целевой аудиторией — либо и то, и другое, и третье вместе.

Как и любое BBDO в мире
Мы верим, что наша работа должна менять поведение потребителей. Эта работа должна говорить о нашем клиенте в любых медиа и в любых каналах коммуникации. Наконец, эта работа должна стать мультипликатором бизнеса нашего клиента.

Пафосно? Конечно.

Но важно задавать стандарты.

Главная ценность
Главная наша ценность — это наши работы. Если мы не будем делать хорошие работы для наших клиентов, то какая разница, что там будет у агентства еще? К чему награды, призы и рейтинги, если ты не способен сделать подлинно великую работу для своего клиента.

Так говорят все в BBDO China. Так написано у них на стене. Так написано у них на визитке. Это и есть культура агентства.

С ней можно соглашаться. Можно оспаривать. Можно предлагать другую. Но она есть. И она работает.

В конце встречи разговор зашел о людях.

— Что бывает, когда клиент не доволен вашей работой?— спросил Кирилл Хрулев. — Ну, ведь бывает же так, что не сработались, сделали что-то не то, не поняли клиента, и она расстроился, наконец. Что происходит с теми вашими сотрудниками, которые сделали клиента недовольным?

Z улыбнулась. Но улыбка была тверда, целеустремленна и даже в чем-то жестковата:

— Иногда приходится выбирать — либо клиент, либо ваша команда, — ответила Z. — Бывает, что клиент один раз отказывается от работы моих людей, второй, третий. Что я должна сделать как лидер своих людей, как руководитель своего агентства? Кого сохранять? Капризного клиента или своих людей? Я выбираю своих людей. И поэтому, даже с некоторой гордостью могу сказать: да, мы сознательно отказались от работы с PepsiCo. Именно по этой причине.

ADCONSULT в гостях у BBDO China

Как к себе домой

Приятно будет зайти в офис “Яндекса” в Шанхае, — думали мы.

Немного небрежно, как к себе домой.

На чашечку кофе.

Так сказать, поболтать с земляками.

Все-таки, Яндекс. Свои ребята.

Чего уж там.

Вид из окна небольшого, но бойкого офиса “Яндекс” в Шанхае. Надо сказать, что ребята, в общем, умеют выбирать места. В этом им не откажешь.

Действительно, свои. Так и оказалось.

И самый свой среди них — руководитель представительства David Tsai, генеральный менеджер Яндекса по Китаю.

Он тайванец. Но очень свой.

Начал с подарков.

У нас у всех теперь сумочки Яндекса. Ходим по городу не без некоторого чувства гордости за успешный российский интернет-бизнес, шагающий по планете.

Мы, конечно, тоже в долгу не остались.

Теперь у Дэвида и вологодские кружева, и открытки с видами Казани, и московский брелок со словом “Спасибо” — в общем, он снова как в России побывал.

ADCONSULT в гостях у YANDEX Shanghai

— Вы, конечно, всё про “Яндекс” знаете, — начал Дэвид, — Поэтому я расскажу вам не о “Яндексе”, естественно, а о том, как мы продаем рекламные услуги российского поисковика китайскому бизнесу и китайским ритейлерам с многомиллиардными оборотами. Не только в Китае, но и по всему миру. Недавно я вернулся из Германии, где мы общались на конференции с мексиканскими производителями.

— Вы про “Яндекс” и без меня всё знаете

И дальше была презентация.

Очень захотелось после этого купить какие-нибудь услуги Яндекса, неважно какие.

Правда, захотелось еще до этого стать китайским ритейлером с многомиллиардным оборотом.

Презентация рекламных услуг Яндекса для китайских рекламодателей

— Есть 5 топовых сегментов китайских рекламодателей у нас здесь, которые заинтересованы в российском рынке, — сказал Дэвид. — Это В2С ритейлеры, но их не так много. Это В2В-ребята, производители всяких станков, автотехники и прочего оборудования для бизнеса, и вот их как раз очень много. Это букинг-бизнес, авиакомпании и отели, в первую очередь. Это онлайн-гейминг. Он уже большой и будет еще только расти. И, наконец, эвент-маркетинг. Тут, в Китае, проходит гигантское количество всяческих отраслевых конференций, выставок и трейд-шоу, и их организаторы невероятно заинтересованы в российских клиентах и закупщиках. Вот именно эту связь мы и организуем.

— И как вообще, успешно?

— Каждый год “Яндекс” удваивает рекламные бюджеты, которые поступают ему от китайских рекламодателей, — спокойно сказал Дэвид.

Похоже, успешно.


Джейхун Иманов сказал мне в метро:

— Ты представляешь, дорогой мой, какая это глобализация? Тайванец рассказывает в Китае мне, азербайджанцу, как он продавал рекламные продукты российского Яндекса мексиканцам на конференции в Германии! Ты вообще можешь себе это представить?!

Тайванец рассказываает русским (и азербайджанцу) как продавать рекламные услуги Яндекса зарубежным клиентам. И почему им они критично необходимы, если они собираются выходить на российский рынок.