#3. ADCONSULT in Shanghai

Третий день.
Урок логистики и простые вещи, о которых часто забывают, а зря.

Когда выгоден посредник

Ей лет 30, ну, может, с небольшим.

— Я девять лет поставляла по всему миру оборудование для кожевенной промышленности, — рассказывает Мэри Жао. (Ну, конечно же, она не “Мэри”; так она называет себя для иностранцев, а ее собственное китайское имя другое, но вот какое, неизвестно: нам иероглифы на визитке не разобрать). — Я работала со 108 странами и была в половине из них. В том числе и в России. Это была очень увлекательная работа.

— Так почему же вы ее бросили?

— Четыре года назад я вышла замуж, работать в Гуандуне стало накладно, это надо ездить каждую неделю, и я переехала сюда, к мужу. Заодно решила открыть свою компанию.

“Ничего себе: заодно”, — подумали мы.

Мы набиваем еще свои шишки

— Компания у меня маленькая. Нам всего четыре года. И мы набиваем еще свои шишки. Однажды у меня заказали мячи, ну, обычные такие мячи с нанесением, — но вышло так, что мы перезаказывали их три раза, потому что подводили поставщики, а мне нельзя было подвести моего клиента.

— Почему?

— Один раз испортишь репутацию, и всё. Мы же маленькая компания, мы только в самом начале пути. Нам нельзя ошибаться. Поэтому первые несколько лет мы принципиально не брались за крупные заказы. Возьмешься — пообещаешь — деньги заберешь— потом не сделаешь, как надо — и потом никогда больше не получишь заказа. Зачем это мне?

Мы спросили, производит ли компания Мэри что-то самостоятельно. Ведь лучше же напрямую покупать, у производителя.

— Нет, — сказала Мэри. — Я посредник. Я посредник, который очень нужен, и клиентам, и фабрикам.

“Странно, — подумали мы. — Обычно посредник — это как раз тот, кто не очень-то и нужен”.

— Посредник добавляет ценность, —продолжила Мэри. — Смотрите, всё очень просто. Допустим, вам нужно напечатать 1000 ручек, 1000 маек и 1000 чего-нибудь еще. Вы обращаетесь напрямую, на три фабрики — одна делает ручки, вторая майки, третья что-нибудь еще. Каждой из этих трех фабрик на вас наплевать. Ну что для них эта одна тысяча ручек? Вы для них не важный клиент, что бы они вам не говорили при встрече и не писали в письмах. Де факто вы для них никто. Так, маленькая одноразовая сделка. И они постараются либо впарить вам что-то, либо сэкономить на материалах, либо просто будут невнимательно относится к вашему заказу. Ведь вы же больше никогда к ним не придете. В следующий раз вам понадобится тысяча шариков, тысяча карандашей и тысяча магнитиков. И вы пойдете по другим фабрикам. Так что для каждой фабрики вы — одноразовый клиент. Совсем по-другому поступаю я. Для меня вы очень важный клиент. Ведь через меня вы можете (и, я надеюсь, будете) размещать любой заказ: и ручки, и майки, и шарики, и карандаши, и магнитики. Я к вам буду относиться как к очень ценном клиенту, и я вас не подведу. Не потому, что я хорошая, а потому что вы ко мне, вероятно, будете регулярно обращаться. Поэтому вы для меня большой клиент. Но дело в том, что и я для фабрики я — ценный клиент, в отличие от вас. У меня ведь много клиентов, таких как вы. И ручки кому-то из них нужны постоянно. И майки постоянно. Поэтому для фабрик я тоже большой клиент.

“Как интересно!” — подумали мы.

Две большие компании, работающие напрямую друг с другом, могут быть друг другу не важны. Потому что они — одноразовый заказчик и одноразовый исполнитель. Но стоит между ними поставить маленького посредника — как сразу всё меняется. Сразу на месте одноразового наплевательства появляется многоразовая заинтересованность друг в друге.

Посредник, оказывается,—это не “лишний рот”, который “хочет навариться” на сделке. Посредник — это тот, кто добавляет в сделку дополнительную выгоду, которая склеивает интересы партнеров.

Маленькая компания привносит в отношения двух гигантов вдруг особый смысл. И гарантирует то, что заказ будет выполнен. И без нее они не справляются. Фантастика.

По сути, посредник “доливает ценности” в цепочку. Производитель не дорожит клиентом. Но производитель дорожит оптовым посредником. А посредник, в свою очередь, дорожит клиентом.

Как хочется перенести это на отношения рекламных агентств и медианосителей!

Как хочется перенести это на отношения рекламных агентств и медианосителей

— А как вы доставляете в Россию?

— О-о-о! — сказала Мэри и улыбнулась. — Есть пять способов.

И дальше начался 30-минутный урок по логистике и внешнеторговым принципам работы. Накладные, порт, таможня, доставка грузовиком, перевалка на поезд, контейнеры, DDU, пошлины, транспортные партнеры. Куча вариантов и опций, и у каждого свое профессиональное название. Мы привозим, но не растаможиваем. Мы привозим и растаможиваем. Мы не привозим, а только доставляем в порт. Мы доставляем в порт, и грузим на судно. Вы забираете со склада здесь. Мы доставляем на склад в третьей стране и ваш партнер забирает оттуда. Мы везем через Урумчи. Вы везете через Читу. Мы отправляем поездом в Казахстан. Вы забираете в порту в Турции.

В общем, как угодно. Мэри снова улыбнулась.

— Я, может быть, еще не до конца разбираюсь в сувенирке, и бывают у меня косяки как с теми мячами и нанесением на них, но я точно знаю, как экспортировать. Я девять лет по всему миру этим занималась.

Я, может быть, еще не до конца разбираюсь в сувенирке

— Если бы мы спросили вас, почему мы должны работать с вами, что бы вы нам ответили, — задали мы свой традиционный вопрос на выуживание УТП.

— Я бы сказала: пожалуйста, работайте с нами. Да, я не могу сказать, что никогда не будет проблем. Проблемы будут, косяки бывают, ошибки неизбежны, это же производство. Мы набиваем шишки каждый раз, с каждым заказом, с каждым нанесением. Вы поймите: существуют десятки и сотни способов нанесения логотипа на сотни и тысячи разных видов материалов. Если перемножить — это тысячи и сотни тысяч комбинаций и возможностей. В буквальном смысле слова. И это я еще без цветовых вариаций материала и печати говорю — просто число способов и видов. Так что проблемы, да, могут случаться. И я не могу гарантировать, что их никогда не будет. Но я точно гарантирую, что мы будем открыто говорить вам об этих проблемах. Мы на 200% будем их решать. Вы будете знать о них. Потому что в нашем бизнесе отношения — это главное. А отношения строятся на честности. Вот что я бы ответила на ваш вопрос.


Мы подарили Мэри самый главный российский сувенир. Она бережно взяла прозрачную бутылку и сказала:

— Вот, когда вы в следующий раз приедете, вот тогда мы ее и выпьем. А до тех пор я буду ее хранить.

Мы подарили Мэри самый главный сувенир

Простые вещи

— Я родился и вырос в Корее, школу и колледж окончил в США, женился и начал бизнес здесь, в Китае, — начал Тони Ли, CEO digital-агентства Ttg. — Тут и живу последние 20 лет. Чувствую себя человеком без границ. Cross-border life, cross-border love, cross-border business.

— Я родился и вырос в Корее

— Я намеренно начну с банальностей, — продолжил Тони. — Я буду рассказывать вам очень простые и очевидные вещи. Настолько простые и очевидные, что они часто остаются без внимания.

Мы благоговейно раскрыли “тетрадки” — Тони подготовил для нас распечатки своей презентации. Карандашами и ручками нам предстояло вписывать комментарии к слайдам. Приятно почувствовать себя первоклашками.

— Я намеренно начну с банальностей, — сказал Тони.

— Китай — страна с самым большим населением. Но это вы и без меня знаете. При этом далеко не самая большая территория, на третьем месте после России и Канады. Это вы тоже без меня знаете. Но всё это вовсе не означает, что Китай — самый большой рынок.

Мы кивали.

— Казалось бы, огромное неравенство: у 1% населения сосредоточена треть богатства страны. Но когда население 1 миллиард 370 миллионов, то 1% — это 13 миллионов человек. Это как какая-нибудь некрупная европейская страна.

“Ну да. В Австрии вроде 8 миллионов, в Дании — , в Швеции тоже 8.

— И наоборот, — продолжил Тони. — Четверть населения Китая владеет всего лишь 1% благосостояния.

“Четверть населения — это 350 миллионов нищих”, — быстро подсчитали мы.

— Четыре города “первого эшелона” — Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шенжень ,— производят 13% от ВВП страны. А живет там всего 5% населения.

Мы продолжали делить и умножать в уме.

— Средний класс, по определению китайского правительства, это те домохозяйства, которые получают от 500 долларов в месяц. В 1995-м году таких не было почти ни одного. В 2015-м — это 108 миллионов человек. Китайский средний класс — это самый большой средний класс в мире. Больше, чем в США (92 миллиона человек), и больше, чем в Японии (62 миллиона).

Мы тщательно записывали.

— При этом эти 108 миллионов человек — это всего 9% населения. Вы понимаете, какой огромный рост еще ждет нас впереди?

Ах вот он к чему.

Шанхай — официально крупнейший город планеты. 30 миллионов человек. 6 000 квадратных километров (т.е. в 6 раз больше старой Москвы внутри МКАДа). Крупнейший морской порт мира. Сотни небоскребов, построенных за 10–15 лет.

Куда ж еще “огромный рост впереди”?!

— Вы думаете, Китай — это социалистическая страна? Или коммунистическая страна?

Мы уже не знали и не думали.

— Китайская внешняя торговля началась в 206 году до нашей эры. Почти две с половиной тысячи лет китайцы торгуют, зарабатывают и наживают капиталы. Коммунистическая партия правит здесь лишь последние 70 лет. Просто еще одна очередная династия. Капитализм здесь в крови.

Неожиданно было слышать такое.

— На новый год в России и на Западе люди желают друг другу счастливого нового года. Знаете, как дословно переводится китайское новогоднее поздравление? “Желаем вам стать богатым”.

Тони еще долго рассказывал про китайский капитализм (или точнее даже “накопительство” и “страсть к богатству”), пытаясь показать нам, что всё на так просто, как кажется.

— Поговорим о России, — вдруг сказал он. — Точнее, о том, что китайцы думают о России. Сказать вам честно?…

…тут нам с вами лучше пропустить эту часть…


Наконец, мы перешли к digital-рекламе.

Тони рассказал нам почти всё.

И про экосистему, в которой не просто запрещены фейсбук-гугл-твиттер, но и которая, на самом деле, не очень-то в них и нуждается.

И про рост мобайла, который уже давно переплюнул десктопы.

И про то, что люди больше не покупают компьютеры, раз есть смартфон.

И про то, что бренды не делают больше сайты, раз есть WeChat.

И про e-commerce, который уже достиг 20% всех продаж всего ритейла страны, вынуждая магазины закрываться, а торговые центры — перепрофилироваться в офисные и жилые комплексы.

И про развиваемые всеми крупными интернет-игроками системы мобильных платежей, которые уже сегодня хоронят пластиковые карточки и, похоже, завтра вообще перевернут с ног на голову весь банковский бизнес.

Тони рассказал нам почти всё

В конце разговора Тони признался:

— А вообще-то я начинал с наружки. Но потом я ушел из нее.

“Ого”, — всполошились мы. Из оффлайна в онлайн! Андрей Чупров, дождавшись паузы, тут же задал вопрос:

— Я слышал вы сказали, что вы были в наружной рекламе и потом ушли. Почему ушли?

— Видите ли, здесь, в Китае, любой бизнес требует определенных партнерских отношений с государством, — осторожно начал Тони. — Если говорить про разные рекламные сегменты, то наружная реклама требует таких партнерских отношений в наибольшей степени. Диджитал реклама — в наименьшей.

— А как это было? Что произошло? — не унимались мы.

— Много лет назад я купил небольшой теплоходик, поставил на него рекламный щит, и пустил его по реке, ну как раз вдоль самой главной набережной, вы же были на Бунде, верно? Да, государство мне выдало разрешение на три года. Но через два месяца передумало и отобрало лицензию.

“Это знакомо”, — подумали мы.

— Тогда я решил переместиться в воздух. Купил дирижабль, несколько раз запускал его с рекламой над городом. На каждый полет надо было получать разрешение у авиационных властей. И мне его спокойно давали. Первые два месяца. А потом мне просто перестали согласовывать полеты. Дело государственной безопасности, как-то так мне объяснили.

“Это тоже знакомо”, — подумали мы.

— Так что все бизнес-проекты, которые я начинал, в конце-концов закрывали. Поэтому я занялся интернетом. Тут проще.


Мы вышли на улицу.

— Вот смотри, — сказал я Денису. — Вот Тони. Ведь он готовился. Тщательно готовился к сегодня. Он специально для нас рисовал презентацию. Ну, как минимум, те части, где он говорил и сравнивал с российским рынком. Он арендовал зал. Он всем и каждому приготовил подарки. Он всем и каждому распечатал презентацию с местом для комментариев. Видно, что ему это важно. Вот скажи мне, зачем он это сделал? Потратил деньги, время, силы на нас — просто так. Зачем?

Мы вышли на улицу

Денис ответил просто:

— Чувак, ты бы тоже это сделал. Ну, согласись. Для него, как и для нас, это одна из немногих вещей в его работе — про частную жизнь я не говорю, — которая дает ему смысл и ощущение, что его работа это не только про бабки. Ведь он же постоянно с клиентами. Постоянно в контрактах. Бренды, проекты, кейсы, кампании, запуски. Но ты же знаешь, что настоящему продавцу (а ведь Тони — природный продавец), иногда надо делать что-то не за деньги и не про деньги. Чтобы оставаться не только продавцом, но и профессионалом. Вспомни, как он улыбался эти три часа. Ему же реально это было в кайф. Согласись?

Очень хотелось согласиться.