#4. ADCONSULT in Shanghai

Четвертый день.
Брендинг (который начинается с семиотики), город (который вдохновляет самостоятельно) и рассылка (которая монетизируется ох как успешно).

Не только философия

— Русский я учил в школе. Но забыл, к сожалению. Встреча с вами для меня важна еще и попыткой восстановить мои связи с Россией, — начал Владимир Джуркович, CEO брендингового агентства Labbrand.

На самом деле, русский он не забыл

Его родители — сербы. Мама из Шабаца, папа из Чачака. Так странно: в обоих городах я был (и даже неоднократно) и поэтому я как-то сразу живо представил культурный код Владимира.

Он преувеличивал. Русский он не забыл. Он понимал вопросы, которые задавали участники, следил за моим переводом, кивал и уточнял, если я что-то пропускал.

А пропускал я очень многое.

Вообще, это был мой худший перевод. Язык не слушался меня, я долго подбирал и так и не находил слова, пускался в пространные объяснения, пытаясь нащупать нужную формулировку. Но так и не нащупывал.

Это был мой худший перевод

Потом, уже вечером, я пытался разобраться, почему это случилось.

Ведь я всё понимал, что говорил Владимир. Чувствовал всю суть. Но, как собака, понимать — понимал, а сказать-перевести не мог.

И потом я увидел причину.

Это всё оттого, что у меня просто нет опыта говорения о брендинге по-русски. Вернее, говорения ТАК — такими словами, такими образами, такими терминами.

Всё-таки у меня очень ущербное представление о брендинге, понял я.

Мы обычно говорим о нём как о найденном визуально-словесном выражении маркетингового позиционирования. Как о необходимости соблюдать выбранную стилистику образности и языка, прописанную в бренд-буке. Как о бренд-коде.

Ну еще добавляем чуть-чуть поэзии, когда говорим, что бренд — он в душах потребителей. Что он принадлежит им, а не нам. Что бренд — это то, что ваши клиенты на самом деле “говорят, думают, чувствуют и переживают о вас”.

Это всё прекрасные слова — и они-то легко говорятся.

Но это всё не то, что говорил Владимир.

— Брендинг — это не только философия, — говорит Владимир. — Это не просто красивые слова, размышления, метафоры и попытка объяснить клиенту, почему услуги стоят дорого. Бренд можно пощупать.

— Как?

— Очень просто. Точно так же, как у физических предметов есть свои величины в понятных физических измерениях — высота, длина, ширина, плотность, вес и так далее; ровно так же и у бренда есть свои величины, измеряемые в семиотике, нейрофизиологии, поведенческой психологии, микроэкономике и так далее. Мы проводим кучу психофизиологических экспериментов, которые показывают нам и доказывают клиенту правильность или ложность выбранной стратегии, выбранного нейминга для продукта или целого направления бизнеса. Бренд действительно можно пощупать.

— В своей работе последние 10 лет мы исходим из довольно простой модели. Это для нас своего рода операционная метафора — а не “великая теория бренда”. Просто анализировать текущее состояние бренда клиента и вектор для работы легче всего в этих 4 измерениях. Это дифференциация (воспринимаемые отличия); релевантность (уместность и полезность); уважение (признание бренда) и знание (понимание ценностей и сути бренда).

— И если первые две “колонны бренда” — то, на чем изначально строится фокус брендинговой активности, то что вы имеете возможность транслировать во внешний мир прямо на старте строительства бренда; то вторые две “колонны” — это то, что вы получаете только со временем.

Далее Владимир рассказал нам всю историю китайского брендинга. Краткую, на насыщенную. Потому что до 2005-го года как такового брендинга в китайском маркетинговом сознании не было. Были “торговые марки”, “названия компаний”, — но брендинга не было.

И в этой истории мы увидели самих себя.

И свое прошлое — потому что, ну, откровенно говоря, до начала 2000-х в российском бизнесе брендинга тоже особо не было; и свое будущее — потому что китайцы и тут сумели нас обогнать за последние 10 лет.

Китайцы начали сдвиг в сторону “внутреннего брендинга” как основы для роста — когда внимание уделяется не столько логотипу, дизайну и новым красотишкам на сайте, а самой сути того посыла, который исповедуют сотрудники компании во взаимодействии с внешним миром. Ведь подлинный брендинг — это не логотип. А то, что идет изнутри компании.

Владимир раздал нам свои книжечки. Ну, не книжечки — а вроде как буклетики. Которые они издали в честь 10-летия компании.

Тоненькая книжечка-буклетик на 38 страниц. Вроде как промо-материалы. Сувенирка, считай.

Скажу честно. Ничего более интересного о брендинге, чем те три статьи, которые в этой книжульке содержатся, я последние пару лет не читал. (Ну, можно, конечно, отмахнуться от этого утверждения и сказать: “Рома, да ты вообще мало что читал последние пару лет…”).

Кстати, я обнаружил способ, как можно заказать PDF этой книжки.

Кажется, это можно сделать, отправив заявку в конце их промо-сайта о собственном десятилетии. (Надо будет с Владимира что-нибудь стрясти за невольную рекламу его сайта. Например, бутылку сербской ракии — вильямовки какой-нибудь).

Вообще, было видно, что Владимир действительно увлечен своей работой.

Он рассказывал очень страстно. Пусть даже из-за моего дурацкого перевода все наши не англоговорящие участники, быть может, и плохо понимали, что он говорит, — но они точно чувствовали его страсть.

Быстро стало очевидно, что многочисленные выступления Владимира на мировых конференциях по семиотике — не только для селф-промо. Ему действительно важно научное измерение той работы, которую он и его агенство делает в интересах своих клиентов.

Мы расставались друзьями.

Под конец Владимир почти заговорил по-русски. Во всяком случае некоторые наши вопросы он понимал и без перевода. Думаю, если бы он отвечал по-сербски, мы бы тоже его поняли.

Но он говорил по-английски. Спасибо, что не по-китайски. (А еще он говорит по-французски. Итого получается 5 языков).

Поэтому мы и спросили:

— Как вы, иностранец, вообще занимаетесь брендингом и неймингом в Китае? На китайском языке, с кучей оттенков и нюансов, которые вы всё же наверняка не чувствуете, несмотря на ваши 15 лет жизни здесь и безупречное, хотя нам трудно оценить, владение языком?

— Ну просто мне это очень нравится, это действительно интересно. А потом, в моей команде есть еще 59 человек — французы, японцы, американцы, испанцы, индусы. Ну и китайцы, разумеется. Так что оттенки смыслов мы, — хочется верить — всё же чувствуем.

Владимир сказал, что если бы знал, что всё закончится водкой, то он бы подготовился существеннее.

— А как вы могли не знать, Владимир?!! — укорили его мы.

— Действительно, — сказал он. — Исправлюсь, когда приеду.

— Владивосток рядом. Ближе всех, — прозрачно намекнул Кирилл Потапенко, директор агентства “ДВ-Регион”. И Владимир, кажется, намек понял.


Все экспаты и хипстеры — твои

— Помимо читателей журнала, у нас есть 20 000 email-подписчиков. Они приносят нам деньги, вполне сопоставимые с главным изданием. 6 раз в месяц мы пишем им письма. Как редакционные, так и чисто рекламные. Открываемость — 30%.

Так рассказали нам в Шанхайском TimeOut. Сетевой журнал, издается по всему свету, своего рода афишеобразный гид по городу.

— И что, реклама продается в рассылке?

— Еще как! Клиент платит от 8 до 16 тысяч юаней, чтобы вставить рекламу в нашу рассылку.

Мы перемножили. Это от 96 до 192 тысяч рублей за одну рассылку. При открываемости в 30% будет примерно 7000 контаков. Рублей 15–30 за контакт. Не хило.

— Это суперцелевая аудитория, на самом деле, — добавили ребята.

Главная форма классической монетизации издания — даже не прямая реклама, а синтетические рекламные кампании. Совместные эвенты с брендами, фотоотчеты мероприятий, промо-вечеринки и т.д.

— В ситуации, когда прямая реклама алкоголя запрещена, алкобренды платят за то, чтобы встать в объектив фотоаппарата. Как и по всему миру.

При том, что журнал сетевой, 90% контента — производится локально.

Но если надо написать про Токио, то в дело идет единая сетевая библиотека знаний. Плюс корпоративные чаты с коллегами из других редакций по миру.

— Вы печатаете 75 000 экземпляров. Ну и как вы всё это распространяете? — спросили мы. — Китай, конечно, — большая страна, и Шанхай — большой город, разумеется. Но всё же? Ведь нужно же попасть точно в целевую аудиторию, а у вас она довольно узкая. Даже нишевая.

— Мы договорились со Старбаксом, — ответили ребята. — Их 300 штук по городу. Большая часть тиража расходится через них.

“Вот тебе и канал дистрибуции, — подумали мы. — Договорился со Старбаксом, и все экспаты и хипстеры — твои. За такое не жалко даже разворот центральный Старбаксу всегда отдавать”.

По сути, это нишевой микробизнес. 75 тысяч экземпляров. 20 тысяч подписчиков. Понятные “эвенто-фотоотчетные” форматы рекламы.

Вроде бы немного. Но когда это 60–70 городов по миру... Плюс свой онлайн-магазин… Плюс накапливаемый бренд… То уже вовсе и не микробизнес.


Город вдохновляет

ARMA — одна из ведущих видео-продакшн компаний Шанхая, в штате которой всего… 6 человек.

— А куда больше? — изумленно переспросили наши собеседники, когда мы удивились такой малочисленности “списочного состава работников предприятия”. — Под каждый проект мы каждый раз собираем новую команду. Талантов в этом городе хватает, порой набираем команду уже из готовых двоек-троек-четверок, которые давно работают вместе. Зачем нам их держать в штате? Да и где?

— Ну как… — не унимались мы, памятуя о том, что “кадры — всё” и почему-то думая, что “кадры” — это обязательно официально оформленные по ТК и закрепленные за рабочими местами сотрудники с визитками с нашим логотипом. — А если завтра они уйдут к конкуренту?

— Прекрасно! Если наши коллеги привлекут их к работе над своими проектами, то эти ребята наберутся еще больше опыта, узнают что-то новое от других участников, и в следующий раз, когда они после этого будут работать на нас — будут еще более полезны и креативны.

— Откуда черпаете вдохновение? Все ваши работы такие разные! Как вам удается креатив поставить на поток? — в этом вопросе Дмитрия Лукашева отозвалась вся боль российского рекламного продакшена.

— Город вдохновляет, — ответил Ариэль, директор АRMA. — Да и люди разные. А значит, разные взгляды и подходы. Кстати, это еще один ответ на ваш вопрос про штатных сотрудников. Если люди будут постоянно одни и те же, то и работы будут постоянно одни и те же.

— А ваши шестеро?

— Это только продюсеры и организационный персонал.

— Город вдохновляет, — ответил Ариель.

Львиная часть видео-продакшена ARMA делает для онлайна. И не потому, что не может делать для телевидения ,— клиенты не хотят.

— Видео будет всё больше и больше. Но одновременно, оно будет всё проще и проще. Не то, чтобы “некреативней”, но проще и проще с точки зрения сложности производства, — сказал Ариэль. — Если раньше крупный бренд производил 1–2 стандартных 30-секундных видеоролика для телевизионной рекламы в год, то сейчас даже самый распоследний интернет-магазин, если он хочет, чтобы у него шли продажи, должен делать несколько десятков видеопрезентаций своей продукции в неделю.

— Но они же очень простые! Разве вы им нужны там?

— Да, собственно продуктовые видеоролики они делают сами. Но общую упаковку для новой кампании, проморолик новой коллекции и гайдлайны для рекламных видеопрезентаций — мы. Как, например, для вот этого китайского онлайн-ритейлера, продающего очки.

Кликнуть тут, чтобы посмотреть этот ролик на сайте ARMA

— Мы разработали для них всё — упаковку Youtube-канала, видеогиды по онлайн-магазину, кучу дополнительных видео. А уже сами фото и видео презентации товаров они делают сами. Вот, кстати, как мы снимали этот сэт:


— Наконец, вот еще один кейс, который мы хотим вам показать. Он очень лиричный и, в то же время, очень прагматичный. История очень простая. Как вы прекрасно понимаете, государственный строй Израиля и государственный строй Китая несколько различаются. Особых симпатий и стратегического партнерства между этими странами нет. И на государственном уровне, и на уровне обычных людей тоже. Все-таки коммунистическое государство часто дружит в том регионе с немного другими странами.

Мы кивали: запутанный Ближний Восток, ну, ясное дело.

— И вот министерство иностранных дел Израиля обратилось к нам за разработкой креативной кампании, чтобы улучшить имидж своей страны среди китайцев. Не просто так, как вы понимаете. В том числе и для того, чтобы увеличить поток китайских туристов в Израиль.

Это нам привычно. О привлечении китайских туристов в Россию мы говорили каждый день.

— Мы стали думать, как тронуть души людей. И придумали вот такой ролик.

— Я объясню, — сказал Ариэль, сам родом из Тель-Авива. — Во время второй мировой войны Шанхай оставался чуть ли не единственным свободным портом, открытым для евреев, не имеющих визы. Это произошло по историческим причинам — еще с XIX века у порта был экстерриториальный статус, поэтому сойти на берег могли все. И даже несмотря на японскую оккупацию, условия для евреев были вполне сносными. Более 20 000 евреев нашли здесь пристанище. И поэтому мы сняли об этом ролик. Выжившие старики, их дети и внуки, просто говорят на камеру “Спасибо”. Ну, как “говорят” — пишут. По-китайски “спасибо” — 谢谢. Этот повторяющийся дважды иероглиф вы и видите у всех на плакатах в ролике.

— И как эффект?

— Удвоили туристов в прошлом году. Но дело не только в этом. Этот ролик вызвал цепную реакцию. Китайцы из чувства гордости его транслировали по национальному телевидению и на аутдор-экранах по всему городу. Сами шанхайцы начали записывать ответные видеоролики со словами “пожалуйста, да ради бога” и выкладывать их на видеохостинги. До ютуба мало что дошло, потому что тут он заблокирован и здесь свои видеохостинги, но вы все равно можете погуглить “thank you shanghai” и увидеть отголоски этой кампании.

Голова, кого, Ромы Веселова (?) трижды проявилась в панорамном снимке. Неспроста.

— Мы не называем нашу работу видеопродакшеном, — добавил Ариэль уже когда мы почти уходили. — Это digital storytelling. И это не просто красивые слова. Эпоха видеопродакшена закончилась. Мы просто рассказываем истории. Делаем это сейчас, в digital-эпоху — поэтому особым образом. И это всё.



Like what you read? Give Roman Pivovarov a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.