Roman Rackwitz, Gamification, Social Media

Return on Attention vs Return on Investment

Am 21.03.2015 hatte ich die Ehre bei einer illustren Runde via Google Hangout teilnehmen zu dürfen.

Zusammen mit Gunnar Sohn, Winfried Felser, Michael Zachrau und Jürgen Stäudtner sprachen wir über Contenterstellung und dessen Publikation über die eigene Webseite und/oder direkt über soziale Plattformen:

Netzökonomie-Campus mit Käsekuchen, #nöccn

Hier der Link zur gesamten Sendung.

Dabei kam von einem der Zuschauer der Sendung eine Frage über Twitter rein, die ich für sehr gut halte und über die ich mir (über die Beantwortung in der Sendung hinaus) noch mehr Gedanken gemacht habe:

Außer sie sind wirklich in einer Nische unterwegs, dort bereits führend und eine Person sucht schon ziemlich gezielt auf Google nach jemandem wie Ihnen, wird der Kampf um die oberen Positionen auf ‘Google Search’ dermaßen intensiv bzw. ist es längst, dass man hier nicht wirklich riesige Sprünge machen kann.

Zum Glück jedoch - meiner Meinung nach - verschiebt sich die Relevanz der Positionierung von Unternehmen eh immer mehr in den Social Bereich und weg von Google.
Was natürlich nicht heißt, dass ein positives Googele Ranking hinderlich wäre.
Peer-to-peer reviews, Empfehlungen und Meinungen der Freunde/Kollegen/Familie sind einfach glaubwürdiger als das ‘Marketinggeschrei’ der Unternehmen, worunter ja ebenfalls die Google-Ranking Bemühungen fallen. Am Ende hat wohl fast jede Empfehlung eines menschlichen Wesens, selbst wenn wir diese Person gar nicht so genau kennen, egal ob wir diese über das social Web oder face-to-face erhalten (und solange wir diese als vertrauenswürdig empfinden), eine größere Wirkung als die professionellsten Suchergebnisse auf Google.

Das Grundproblem ist hier für Unternehmen also weniger wo sie denn jetzt versuchen ihre Produkte/Serviceleistungen zu bewerben, sondern wie. Warum? Jede Werbung geht uns auf den S**k und mittlerweile haben wir genug Macht um einfach umzuschalten oder weg-zu-scrollen. Ich nenne dies auch ‘Das Gesetz des schnellen Daumens’:

Aber auch auf Facebook, Twitter, Vine, LinkedIn & Co wird es immer schwerer, sich gegen die totale Contentsättigung durchzusetzen und somit die Aufmerksamkeit der einzelnen Plattform-User auch wirklich zu bekommen.

Für Brands/Unternehmen stehen daher zwei logische Möglichkeiten zur Verfügung (die sich natürlich nicht unbedingt gegenseitig ausschließen):

  1. Mehr Content, besser aufbereitet und ein steigendes Budget für Facebook Ads, usw.. Dies ist genau das, was natürlich auch bereits gemacht wird. Die Contentproduktionen werden hier immer hochklassiger und somit auch aufwändiger und teurer. Gleichzeitig bekommen sie dabei jedoch auch wieder diesen Werbecharakter. Somit orientiert sich die Aufmerksamkeit gerne wieder woanders hin und die Werber werden folgen bis auch da die Aufmerksamkeit wieder schwindet. Wie heißt es doch so schön: “Marketing ruiniert alles.”
    Na klar, schließlich ist es seine Aufgabe alles auszuschlachten und zur höchsten Effizienz voranzutreiben. Blöd halt nur, dass die User mittlerweile recht einfach ‘abschalten’ können.
  2. Die zweite Möglichkeit, aus meiner Sicht, ist es sich zuerst auf Kontext zu konzentrieren. Dahinter steckt die Ansicht, dass man es sich in der Zukunft ‘verdienen muss’, einen Werbeslogan loslassen zu dürfen. Wie? In dem man schon lange vorher Vertrauen mit dem User aufbaut. Aber ich meine hier echtes Vertrauen und nicht so etwas wie z.B. Native Advertising (siehe Foto BrandEins).

Im Grunde ist es dasselbe, wie wenn wir auf einer Party mit jemandem reden: Haben wir bereits einen Kontext mit dieser Person und wissen, dass man ihr vertrauen kann und das ihr unser Anliegen auch am Herzen liegt und es ihr in erster Linie darum geht, uns wirklich zu helfen/eine Frage zufriedenstellend für uns zu beantworten, usw. dann darf sie uns auch gerne etwas empfehlen.

Wenn ich also bereits im Vorfeld eines aktuellen Bedürfnisses mit einem Brand eine gute Beziehung habe (und das nicht einfach nur da ich eh schon ein loyaler Kunde bin) und ich hier schon ‘9-mal’ einfach nur gut mit dem Brand interagiert habe, dann darf dieser Brand mir bei 10. Mal auch gerne seine Werbung bzw. die Kaufempfehlung des eigenen Produktes vor den ‘Latz’ knallen, ohne das ich gleich weg scrolle. Wer sich jetzt fragt wie so etwas z.B. aussehen könnte, findet hier ein paar Praxisbeispiele: RACKSOCIAL.

Natürlich macht es solch ein Ansatz nicht gerade leicht den Aufwand mit direktem Umsatz zu verbinden. Und genau hier sieht man einen der größten Irrtümer: Social (Media) ist halt nicht einfach ein weiterer Werbekanal. So funktioniert das einfach nicht, wie ich ja oben schon beschrieben habe. Der Konsum von Content und auch das Sharen (worauf man ja auch aus ist) erzeugt in erster Linie halt einen emotionalen Benefit und keinen finanziellen. Klingt logisch, scheint aber immer noch viele Unternehmen zu überraschen. Oder warum sonst argumentieren sie den Einsatz von Social Media immer noch mit dem direkten ROI?

Es lässt sich also sehr leicht erkennen, warum hier die meisten Brands/Verantwortliche Probleme sehen wenn sie den Social Media Einsatz und so natürlich auch Contenterstellung, -betreuung und auch dessen Konsumierung mit finanziellem Benefit messen wollen, anstatt mit einem emotionalen. Und ja, natürlich steht das fast vollständig konträr zum traditionellen Geschäftsgebaren. Der Punkt ist nur der: Am Ende geht es nur um eines, nämlich die Aufmerksamkeit der User. Und eben diese Aufmerksamkeit ist Emotions gesteuert und nicht finanziell (aus Sicht der User). Daher muss hier umgedacht werden und der ROA (Return on Attention) muss als neue, direkte Kennzahl her. Der ROI wandelt sich dann zur indirekten Messzahl.

Wenn Sie dies hier interessant und hilfreich finden, dann würde es mir die Welt bedeuten wenn Sie diesen Post mit denjenigen ‘teilen’, die ihn ebenfalls interessant finden könnten. Ich weiß das sehr zu schätzen!

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