Unboxing booktubers & booktubbies

A treta literária never ends

livraria abandonada em Chernobyl

Bem, já que abri a caixa de Pandora, não me resta nada a fazer senão (tentar) fechá-la. Semanas atrás um amigo me encaminhou o e-mail que recebeu de uma famosa professora de literatura e digital influencer. Ele havia pedido o endereço da influencer para enviar seu livro, recém-publicado — do mesmo modo como um autor pede o endereço de um crítico, ou escreve para o jornal avisando que irá mandar seu livro. Surpreso, recebeu um e-mail que avisava: o livro só seria “recebido após a aprovação de um orçamento”. A influencer, ou, melhor dizendo, booktuber, oferecia a este escritor uma tabela de preços para falar do lançamento em seu canal, um dos mais acessados do universo de pessoas que falam de livros no YouTube. O amigo — que, a propósito, é um dos escritores mais conhecidos do Brasil, dispondo, além de texto, de mídia própria –, achou engraçado, jogou a proposta da booktuber no lixo e, a meu pedido, me encaminhou o e-mail.

Movido pela surpresa com os valores cobrados, resolvi, sem pensar muito, vazar o e-mail no meu mural do Facebook, além de postá-lo no perfil do Instagram em que comento livremente os livros que estou lendo, @ronaldobressane, sob a hashtag #pilhadeleiturasperdidas. Para resguardar o amigo, que nem no Brasil está, postei o e-mail como se tivesse sido dirigido a mim mesmo: “Boa tarde, Ronaldo”. E adicionei a legenda provocativa: “É assim que funciona o universo dos booktubers: JABÁ”. Nas primeiras horas, os comentários variaram entre o assombro e a indignação. A maioria dos comentadores — pessoas do meio cultural que eu realmente conheço — ficou também estarrecida com o desassombro da proposta financeira: cobrar diretamente ao autor pela resenha de um livro? Isso é correto?

A muitos, pareceu outro sinal da decadência do jornalismo — que, na semana, tinha sofrido dois graves traumas: a declaração de recuperação judicial da editora Abril, com suas 800 demissões e o afastamento da família Civita do comando da empresa criada pelo patriarca Victor há 60 anos, e a morte prematura de Otavio Frias Filho, diretor de redação da Folha de S.Paulo, fato que também deve mexer profundamente em outro império da imprensa, o Uol. A outras pessoas, o e-mail confirmava as aparências: os YouTubers não passam de garotos-propaganda sequiosos por dinheiro.

Finda esta onda de indignação, veio a segunda onda — a da defesa dos espectadores dos booktubers; gente que eu nunca tinha visto.

Então abriram-se as portas do inferno.

Entre as centenas de mensagens que recebi, a maior parte repleta de ofensas, encontrei alguns textos que relacionam a treta a outros problemas do mundo editorial. Sim, a treta em que dei o pontapé inicial já tem até fortuna crítica. Entre as vozes pró e contra os procedimentos dos booktubers, com os quais discordo em variados graus, destaco a escritora e ex-booktuber Clarissa Wolff, em “Pagar ou não pagar”, o escritor e produtor cultural Henrique Rodrigues, em “Síndrome das tretas”, o editor Daniel Lameira, em “Livros e YouTube”, o escritor e crítico Santiago Nazarian, em “Fim dos tempos”, a blogueira Tatiana Jimenez, em “Pagamento pela divulgação de livros”, o escritor e editor Tiago Ferro, em “A culpa é do booktuber?”, o jornalista Ruan de Sousa Gabriel, em “Custa falar mal?”, o jornalista Daniel Prestes, em “O jornalismo leigo e interessado”, a pesquisadora de literatura Regina Dalcastagnè, em “Crítica acadêmica e booktubers”, o pesquisador de literatura Sérgio Alcides, em “Pós-crítica”, o editor Eduardo Lacerda, em “Barco afundando”, o escritor Tiago Germano, em “As fotos que fiquem pra depois”, e o escritor Rafael Gallo, em “Alguns aspectos”. Pré-treta, dois artigos relacionados me chamaram a atenção: um sobre a necessidade da crítica negativa (algo impossível de acontecer no mundo dos posts pagos), pela crítica Camilla von Holdefer, “Medo da crítica negativa”, e outro do jornalista Arthur Marchetto, “Achismo na crítica literária”.

Não vou linkar os vídeos sobre o tema porque são outra plataforma. Se você quer tretar sobre literatura, antes aprenda a ler e a escrever.

Caso você não goste da minha posição a respeito do tema, tem nesses links acima um cardápio sortido para formular a sua própria opinião.

Mas, antes de penetrar neste pântano: o que seria jabá? Nada a ver com carne seca, como sugerem alguns: segundo o enciclopédico mestre Nei Lopes, jabá, cujo nome completo é jabaculê, vem do banto: o quimbundo bakula quer dizer “pagar” e o quicongo nza-báaku, “sabão”. Como se costuma dizer que quem suborna “molha a mão” de alguém… Entendeu? Em inglês, o termo usado é payola — pay vindo de “pagamento” e ola vindo de “vitrola” — , e significa suborno, especialmente o que as gravadoras pagam a programadores de rádio para que executem certas faixas.

Um exemplo recente. No primeiro episódio da excelente série Atlanta, que pode ser vista na Netflix, o pícaro Earn Marks (Donald Glover) paga 300 dólares pra que um DJ toque o rap “Paper Boi”, de seu primo. E o rapper Paper Boi vira um hit. Ou seja, é assim que funciona o jabá: o ouvinte acha que aquela música foi escolhida pelo DJ por sua qualidade, mas na verdade ela foi paga para ir ao ar. A mutreta deforma gravemente o sistema musical, inflando de popularidade artistas vazios, tornando fenômenos os detentores de poder financeiro. O jabá influenciou brutalmente a música brasileira, conforme descreve o jornalista André Barcinski no brilhante Pavões Misteriosos (Três Estrelas). Aliás, desconfie de qualquer playlist de famoso que você escute no Deezer ou no Spotify: há grande chance de alguma música ter ganho um $ubstacio$o incentivo.

É claro que, mesmo ilegal ou imoral, o jabá se reinventou na era da internet. O jabá 2.0 pode assumir inúmeras formas — muitas pegando desavisado o ouvinte, o espectador, o consumidor de cultura, conforme já sugeria este artigo do Guardian de alguns anos atrás. Vivemos uma época em que um digital influencer pode comprar likes, comentários positivos, negativos, alugar seguidores, inflar enormemente o número de seguidores através de fazendas de likes — em outras palavras, construir uma reputação a partir do nada. Se constrói-se reputação a partir de um aporte financeiro, em vez de talento e interesse genuínos, por que não se pode vender a reputação?

Uma das formas do jabá 2.0 é o publieditorial. Muito usado na mídia impressa, o publi é um tipo de anúncio criado pelo próprio veículo. Porém, com uma linguagem e uma ambiência gráficas bastante diferentes do ambiente do veículo, para que o leitor tenha clareza de que aquela informação foi paga para ser veiculada, ao contrário do restante editado pelo veículo. Esse tipo de barreira entre publicidade e jornalismo convencionou-se chamar de “separação entre Igreja e Estado”, propondo que o olhar do leitor seja laico; que o leitor saiba onde está pisando.

No mundo do YT, o post pago é chamado de publi e deve ser regulamentado pelo Conar. De fato, a maioria dos booktubers comunica seu espectador de que aquele post foi publicado a soldo, simplesmente anotando num canto do vídeo a palavra “publi”. E aqui voltamos à segunda onda de comentários ao meu post sobre os métodos da booktuber, o mar de lama, digo, de lava aberto pelos seus seguidores, cuja pretensa inteligência me faz chamá-los de booktubbies (e fiquei assustado com a incapacidade de pessoas que supostamente amam livros em manejar a língua portuguesa). A maioria esmagadora dos comentários — e pode crer que sua baixa qualidade literária me deixou esmagado — jamais falava em literatura, e sim defendia o “trabalho” da booktuber (vou excluir aqui palavrões, ofensas e outras grosserias).

“Ela avisa que é um publi, então por que não deveria cobrar?”. “Já que você só divulga literatura por amor, por que não solta na rede o pdf dos seus livros?”, perguntou outro . “Que tal dar aulas de graça?”, fulano sugeriu. “Expor uma mulher é mais um sintoma do machismo no meio cultural brasileiro”, formulou uma terceira. “Quer aparecer em cima do trabalho dos outros porque é um fracassado”, informou um quarto. “Já que não tem dinheiro pra pagar pelo post da booktuber, ficou indignado, né?”, concluiu um quinto.

O linchamento virtual prosseguiu na semana passada, e, além das mensagens estranhas que chegavam a mim através de todas as redes, booktubbies ainda cursando a quinta série mental desencavaram, em páginas do Facebook, posts no Medium, tuites etc, antigos posts meus para comprovar que minha amargura deriva de meu fracasso profissional, editorial, literário, financeiro, futebolístico e amoroso. Favorável ao bullying afetivo e aberto a discussões desde que entrei na internet, lá por 1995, tendo já me havido e batido com todo tipo de treta, de feministas radicais a ativistas de extrema direita, passando por petistas, veganos e nazistas, continuei me divertindo ao responder aos bolsominions literários que achei mais engraçados… até que me cansei.

E textões e textículos raivosos nas redes prosseguiam. A treta parecia se encaminhar para a morte na Nuvem quando o editor, escritor e publisher da Serrote, Paulo Roberto Pires, retomou a polêmica no ferino artigo “A impostura booktuber”, publicado na revista Época desta semana. Aí, por tabela, o inferno se remexeu de novo e passei a receber seguidas mensagens ameaçadoras.

Não deixa de ser curioso como este escritor fracassado, que mal vende seus livros e reúne um punhado de seguidores em suas redes, tenha suscitado tamanho ódio em tanta gente.

Alguns calos foram pisados, talvez?

Então resolver escrever este artigo.

Dos argumentos dos booktubbies, cabem duas reflexões.

A primeira reflexão, sobre a legitimidade do trabalho do booktuber. “Queria que ela vivesse de ar?”, foi a pergunta mais atirada contra mim. Ora, mas é claro que não. Eu adoraria qualificar o trabalho do booktuber — mas este deveria ser um ponto de partida do booktuber, não meu. Como se diz no meio do rap: respeito é pra quem tem. Vejo muitos booktubers como locutores de futebol do século 20, que, logo após descreverem e elogiarem uma jogada de um atacante, criticavam duramente o trabalho do técnico enquanto anunciavam uma cerveja ou um sabonete. A mesma figura resenha, comenta, critica e vende. Trata-se de um modelo primário de capitalismo, mais interessado no comércio da mercadoria do que na mercadoria em si — no caso um bem cultural: livro, literatura.

Que distância deve ter uma função de outra? Se me disponho a vender uma opinião, mesmo que indique que aquela é uma opinião vendida, todas as outras opiniões foram contaminadas pelo mesmo princípio. Se em um vídeo patrocinado e indicado com “publi” um booktuber elogia ou mesmo critica o romance de ficção científica de Zé das Couves, publicado pela editora Pé na Cova — um trabalho pelo qual cobrou, digamos R$ 5 mil — , por que razão eu não desconfiaria de que seu elogio ou sua crítica à nova edição da Ilíada, de Homero, não foi comprado? O publi do booktuber está no mesmíssimo ambiente gráfico da sua resenha: é a mesma pessoa, tendo o mesmo fundo de estante de livros, a mesma voz, a mesma entonação. E, como já acontece entre a maioria dos perfis de digital influencers, a maioria dos navegantes não diferencia um post pago de um post espontâneo.

Como base de comparação: 59% dos entrevistados pela edição de 2018 do Barômetro Global de Confiança Edelman, que monitora 28 países, está mais difícil dizer se uma notícia foi produzida por um veículo de boa reputação. Sessenta e três por cento dos pesquisados pela Edelman não conseguiram distinguir bom jornalismo de fake news. Será que um desavisado frequentador de YT saberia separar uma resenha espontânea de uma resenha paga?

Em jornalismo (impresso ou online) existe o conceito importantíssimo do Muro de Separação entre o setor comercial e a redação. A razão desta separação laica entre Igreja e Estado ter sido criada foram justamente as graves distorções que ocorriam quando não era respeitada. Ou o conteúdo é pensado para servir ao anunciante, ou para servir ao leitor. Fingir que dá pra servir aos dois senhores ao mesmo tempo, com o mesmo grau de comprometimento e ética, é mentir pra si mesmo — e para o público. E perderemos o formato resenha: afinal, que espectador quer uma resenha paga? E de que importa a opinião de quem ganhou para criticar o produto? É apenas mais um anúncio… uma propaganda.

É bizarro que os booktubbies não compreendam esta verdade irrefutável: ao cobrar por uma resenha, o booktuber tira todo o valor e a credibilidade das outras resenhas que ele mesmo fez. Para dar um exemplo surgido desta treta: o booktuber Yuri RA, comenta que, depois de fazer uma resenha negativa de um livro de certa editora, nunca mais recebeu livros de tal selo. A própria booktuber em questão já teve apagar um vídeo por pressão popular. Falou mal de A Amiga Genial, da Elena Ferrante, e os seguidores caíram matando. Ela mesma diz que ganhou hater, neste vídeo aqui. Que independência editorial é essa, amiga?

Não sou contra os booktubers, tenho até amigos que são, hahaha. Há centenas de booktubers péssimos e há um punhado de talentosos; há quem cobre e há quem se recuse terminantemente a receber até mesmo o livro — e o unboxing do livro é até um subgênero da resenha youtuber. O que demonstra o quanto o fetiche da mercadoria é muito mais importante para o meio booktuber do que o conteúdo da mercadoria em si. Bem, isso já estava previsto na Sociedade do Espetáculo, do Guy Debord — pra quem não conhece, aqui tem um pdf grátis. Embalagem é tudo: o Guardian também acaba de soltar uma matéria sobre como as redes sociais têm influenciado o design da capa dos livros.

Em plena derrocada do jornalismo, acompanhada pela voracidade do mercado editorial, em que os veículos tradicionais — jornais literários como o Rascunho que jamais pagam pelas suas resenhas, e outros que pagam, como Pernambuco e 451, bem como os suplementos literários de Folha, Estadão e O Globo — mal dão conta de resenhar os incessantes lançamentos, o aparecimento de bloggers e youtubers literários é mais do que esperado.

As próprias editoras aplaudem e incentivam este modelo, uma vez que lhes enviam livros gratuitamente — algumas, com exclusividade, até mesmo adiantando provas do lançamento — , no que foi chamado de “parceria”. A parceria — ah, esta palavra tão carregada de significados… — entre o departamento de marketing de editoras e os booktubers é um fato tão indiscutível que meu inocente post gerou insatisfação também nas grandes casas editoriais (como sugere maldosamente este tuíte de certa assessora). Há casos bem esquisitos. Sei de pelo menos um livro “adiantado” a um canal jovem que motivou, por uma resenha, o pagamento de uma soma de cinco dígitos de uma grande editora. O leitor nunca desconfiou que se tratava de uma resenha paga.

Conversando com um publicitário de uma grande agência, ouvi: “Como esta profissão é nova, ainda existe uma área cinza em relação a como funciona. No e-mail que você divulgou, a pessoa disse que deixaria claro que era publicidade, ou seja, recebeu para fazer o post. Nesse ponto é onde reside a honestidade do youtuber, que, neste caso, procedeu de maneira correta. Errado é quando o youtuber recebe $ mas não deixa claro para seus seguidores que aquele post foi pago. O problema é que os youtubers não estão dizendo quais posts foram pagos e quais não. E várias celebridades estão envolvidas neste caso de, aí sim, jabá”, disse o redator.

Esta discussão está pegando fogo agora, como se depreende deste artigo recente do The Times: Os influencers precisam ser mais transparentes, de que seleciono este trecho:

The watchdog said relationships between advertisers and social media personalities had led to a blurring of advertising and editorial. “That has led to confusion and frustration among consumers, as well as uncertainty amongst influencers and online publications, about when and how content should be labelled as advertising,” it said.
Felstead, who appeared on Made in Chelsea and has 1.4 million Instagram followers, posted a photo of herself wearing Reebok gymwear, with: “How are your New Year Resolutions coming along? A new outfit always helps motivate me! Head over to @ReebokUK to shop my look. #TeamReebok #AlwaysTraining #MemphisTight”. (…)
The Competition and Markets Authority wrote an open letter to celebrities in 2016 warning that infringements could bring civil action. This has led to an increase in stars labelling ads but many remain inconsistent. Experts say posts that appear spontaneous are far more powerful.
Mr Parker said: “People shouldn’t have to play the detective to work out if they’re being advertised to.”

Existe um outro detalhe que concerne especificamente ao meio dos booktubers. Não vejo o menor problema nos booktubers em si — refletem um desenvolvimento da tecnologia, que é imparável. Me agride, sim, o baixo nível das resenhas — que, lembro, não foram escritas, foram faladas. É uma transposição brutal de meios. O resenhista youtuber não precisa saber escrever, como o jornalista ou o crítico literário: ele apenas fala o que lhe vem à cabeça. Nem vou aqui comentar a sucessão de platitudes, clichês e obviedades que tive de ouvir depois de assistir a uma sessão de posts de booktubers. Nos melhores casos, os comentários não se dirigiam aos livros, e sim às capas que melhor ornariam com a mobília da casa do booktubbie.

Alguns raros booktubers fazem ótimos comentários sobre os livros, como a própria booktuber em questão (que, diga-se de passagem, depois do meu post, divulgou em seu próprio site sua nova tabela de preços para posts patrocinados, algo que nunca tinha feito…). Várias resenhas da professora, se escritas, poderiam tranquilamente ser publicadas em jornais. E aqui me penitencio e peço perdão se, na abertura da caixa de Pandora, misturei alhos com bugalhos — mas lembro: os bugalhos são 99% da matéria-prima à disposição.

Outro agravante para minha gastura na treta foi a tristeza na comparação dos faturamentos de um booktuber com o faturamento de um escritor, sendo que o primeiro é somente um garoto-propaganda e o segundo um artista e um produtor cultural genuíno… Todavia, este seria um tema para outro artigo: afinal, o baixo nível técnico das resenhas de tais garotos-propaganda não é em si um problema, digamos, moral.

Afinal, é na ética que reside a minha segunda reflexão.

O problema moral é o cerne do meu primeiro post no Instagram. Sei que se pede um novo modelo de negócios para o comentário de livros; mas ele tem que ser sustentado por anúncios, nunca por resenhas pagas. O editor ou o autor jamais deveria pagar para um resenhista, sob pena de retirar a sua credibilidade — este me parece um princípio moral inalienável. E, assim como o resenhista foi pago pelo jornal ou revista, o booktuber tem que ser sustentado pelas empresas que mais faturam com tais acessos — Google e Facebook. E também tem que ser sustentado por quem mais se interessa pelos booktubers: pelos seus espectadores.

Curiosamente, nem uma única voz que me acusou de ser hipócrita, já que “quero fazer a booktuber trabalhar de graça”, sugeriu pagar pelo trabalho da booktuber, que seria uma “profissional independente”. Independente como, cara pálida, fornecendo conteúdo para a maior empresa do mundo? Não seria o caso de as gigantes Google e Facebook pagarem pelo maravilhoso número de visitas e acessos que tais profissionais reservam a seus sites?

Sim, seria o caso. De acordo com Cauã Taborda, gerente do Google para a América Latina, “todos os criadores de conteúdo que fazem parte do Programa de Parcerias do YouTube podem gerar receita por anúncios exibidos em seus vídeos”, disse, em entrevista a mim por e-mail. “A maior parte da remuneração fica com o criador e a outra parte com o Google. Todos os criadores de conteúdo do YouTube podem se inscrever, contanto que o programa esteja disponível em seu país. Quando um canal atingir quatro mil horas de exibição nos últimos 12 meses e mil inscritos, ele será analisado para participar do programa.” Ou seja: um booktuber de grande influência já pode receber $ do Google.

Há outras maneiras de se gerar receita via YouTube. Booktubers podem ser capitalizados através de vaquinhas virtuais, como fez este aqui. E, no ano passado, o Google anunciou o Super Chat em transmissões ao vivo, “uma maneira adicional para fãs e criadores de conteúdo interagirem”, diz Taborda.

“Os fãs podem comprar mensagens que são destacadas no bate-papo da live. Também é possível incluir links para sites de merchandise ou de financiamento coletivo nos vídeos, desde que se encontrem na lista de sites aprovados e o utilizador faça parte do Programa de parceiros do YouTube. Nos EUA, desenvolvemos uma funcionalidade que permite aos criadores elegíveis associarem as respetivas lojas Teespring aos seus canais do YouTube para promoverem merchandise oficial numa prateleira apresentada em todos os vídeos. Além disso, com os Clubes dos canais, os espectadores podem participar de um canal por meio de pagamentos recorrentes mensais e receber benefícios exclusivos para membros, como selos, emojis e outros produtos que o criador ofereça”, informa o executivo do Google.

Não seria o caso de transferir a assinatura de jornais e revistas para assinatura do canal do booktuber, que, aí sim, pago diretamente pelo seu espectador para fazer seu trabalho, teria toda a independência editorial para falar bem ou mal do livro que quisesse?

Fica aqui esta minha modesta sugestão de admirável novo modelo de negócios, para, quem sabe, to unbox a caixa de Pandora dos booktubers. Em tempo: este artigo, que reúne reflexão, informação e, vá lá, algum borogodó para a escrita, é grátis. Porque o conhecimento deve ser compartilhado.

___________________________

Ronaldo Bressane é escritor, jornalista, editor, tradutor e professor de escrita criativa, e vive dessas cinco ocupações. Seu livro mais recente é o romance Escalpo (Reformatório)