Usabilidade e design: teste A/B para sites
Uma das vantagens do marketing digital é a possibilidade de avaliar o resultado das estratégias aplicadas. Dessa forma, é possível perceber o que está funcionando e aquilo que não tem dado tão certo para, então, fazer as modificações necessárias. Nesse sentido, os testes A/B para sites representam uma forma eficaz de observar o que precisa ser mudado, com ênfase no objetivo de sua página na internet.
O que é o teste A/B?
O teste A/B, também conhecido como split testing, executa comparações entre variáveis de um site a fim de definir qual delas apresenta um resultado melhor. Ou seja, esse teste divide o fluxo da homepage em duas versões, sendo uma delas a versão original e a outra, a versão com a variável modificada. Vale lembrar que ambas devem ser aplicadas simultaneamente para um público semelhante, de forma aleatória. Depois, é feita uma análise para saber qual das duas demonstrou uma resposta mais eficiente, com maior taxa de conversão.
Note que o teste A/B coloca à prova apenas uma variável (em duas versões), diferentemente dos testes multivariados, que testam mais de uma por vez. Isso não significa que não é permitido testar mais de um fator, eles apenas têm de ser examinados em momentos diferentes. Se agora é avaliada a performance de um título, em outra circunstância pode-se investigar o efeito da troca de alguma imagem, por exemplo.
Esse teste é bastante útil, na medida em que oferece um feedback preciso com relação ao desempenho do site, com base em números. Assim, não há espaço para suposições e “achismos”, já que o resultado, ao se apoiar em dados objetivos, comprova qual variante é mais bem recebida pelas byer personas de sua marca.
Quais elementos você pode ou deve testar?
Como já foi dito, no teste A/B o ideal é que seja testado apenas um elemento por vez. Se mais de uma variável fosse examinada simultaneamente, não seria possível saber qual modificação provocou o resultado final.
Os elementos que mais interferem na taxa de conversão de um site são: headline (título de destaque); texto, botões e links de chamadas à ação (call-to-action); campos e tamanho do formulário; indicadores de confiabilidade (certificados, testemunhos); imagens e vídeos; e descrições das ofertas. Esses são os principais itens, mas qualquer componente de sua página inicial pode ser testado, como as cores, o posicionamento dos elementos, a descrição da oferta, qualquer coisa que possa estar prejudicando a boa performance do site.
Além do site da empresa, os testes A/B podem ser aplicados em diversos canais de comunicação que a marca utilize com o público, como: redes sociais (Twitter, Facebook, Instagram), Google AdWords (serviço de publicidade da Google), e-mail marketing, entre outros.
Quando e como realizar o teste A/B?
Os testes A/B devem ser feitos quando for verificada a necessidade de melhorar algum dado importante para a marca. Pode ser o número de acessos ao site, a quantidade de cliques em um e-mail ou em algum call-to-action, a taxa de conversão etc.
No entanto, para realizar esse teste, é interessante que já exista um número significativo de acessos. Dessa forma, a análise final será mais relevante, estatisticamente falando. Se sua página foi lançada recentemente e ainda apresenta baixo volume de entradas, um teste A/B pode provocar decisões precipitadas e equivocadas.
Outra questão a ser considerada é que, às vezes, a diferença entre as duas versões não é expressiva o suficiente para impactar as métricas do site. Ou seja, por mais que o teste A/B seja uma boa ferramenta, é preciso ter em mente que existe a possibilidade de não receber as respostas que você gostaria.
Para executar o teste, existem algumas ferramentas que podem servir de auxílio: Google Website Optimizer; Google Analytics; AB Tasty; Optimizely. O tempo necessário para que o teste fique pronto vai depender de alguns fatores, como o tráfego de seu site e a taxa de conversão. Uma ferramenta eficiente saberá quando foram coletados dados suficientes para realizar uma análise segura.
Por meio das ferramentas, você conseguirá observar as métricas do site a fim de detectar os pontos problemáticos. Também é possível averiguar o comportamento do usuário e, assim, verificar em que momento o visitante deixou de se transformar em lead. Essas observações permitem que você crie hipóteses e coloque-as à prova no teste A/B, criando uma versão com os problemas solucionados para “competir” com a versão original.
Finalizado o teste, basta examinar os dados e constatar se sua teoria estava correta ou não. Em caso afirmativo, atualize o site com os elementos corrigidos. Não se esqueça de que um teste A/B bem feito necessita de tempo e paciência. A pressa pode resultar em decisões que, em vez de proveitosas, podem ser prejudiciais à sua marca.
Já realizou um teste A/B para seu site? Compartilhe sua experiência.
