เปิดมุมมองนวัตกรรมด้วย Job To Be Done Theory!

หนึ่งในหนังสือดีๆ (มาก) ที่แนะนำให้อ่าน ไม่เฉพาะนักธุรกิจหรือผู้ประกอบการเท่านั้นนะครับ

SOURCE: http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done

อาจารย์ผู้เขียน Professor Clayton M. Christensen (Ref. 1) เป็นอาจารย์ประจำที่ Harvard Business School หลายๆคน โดยเฉพาะผู้ที่ให้ความสนใจเกี่ยวกับนวัตกรรม (innovation) คงเคยได้ยินชื่อมาบ้าง เพราะท่านเป็นหนึ่งในปราชญ์ชั้นนำของโลกในด้านนวัตกรรม ผมเองเป็นแฟนท่านมาตั้งแต่หนังสือเล่มแรกๆ ที่ว่าด้วย disruptive innovation (The innovator’s dilemma: when new technologies cause great firms to fail; 1997) และเล่มต่อๆมาที่ท่านนำทฤษฎีนี้มาอธิบาย ขยายความในบริบทของการศึกษา (Disrupting class: how disruptive innovation will change the way the world learns; 2008) และการบริการทางการแพทย์ด้วย (The innovator’s prescription: a disruptive solution for health care; 2008)

Prof. Clayton M. Christensen (SOURCE: http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done)

ยังมีอีกทฤษฎีหนึ่งที่อาจารย์เป็นผู้คิดค้นนำเสนอ คือทฤษฎี “งานที่ต้องทำ” (“Job to be done” — JTBD Theory) ซึ่งที่จริงแล้วเป็นแนวคิดที่อาจารย์พูดมานานพอสมควรแล้ว (อันนี้ผมไม่แน่ใจ และพยายามถามกูเกิ้ลอยู่ว่าครั้งแรกที่มีคนพูดถึงเรื่องนี้ ด้วยชื่อนี้ ตอนไหน แต่หาไม่พบจริงๆครับ จะพบที่ใกล้เคียงแต่ไม่ได้ให้ชื่อเดียวกัน ที่ Professor Theodore Levitt พยายามอธิบายเรื่องเป้าหมายของผู้บริโภคที่อยากจะได้ solution มากกว่า product)

ส่วนตัวผมได้อ่านเรื่องนี้ครั้งแรกในบทความของอาจารย์ที่ตีพิมพ์ใน MIT Sloan ปี 2007 (Finding the Right Job For Your Product; Spring 2007) (Ref. 2) และในช่วงหลังๆมานี้ เมื่อได้ทำงาน และมีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนวัตกรรมบ้างก็ได้ยินคนพูดถึงบ่อยๆ ในแง่ที่ว่านำมาประยุกต์เป็นเครื่องมือในการจุดประกาย ก่อร่างสร้างนวัตกรรม (เช่น Innosight บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมชั้นนำได้รวม JTBD เข้าเป็นหนึ่งในแนวคิดที่สำคัญในการสร้างนวัตกรรม (Ref. 3)) แรกๆนั้นผมก็ “อิน” พอสมควร แต่ก็ยังไม่เห็นภาพมากนัก อาจจะเป็นเพราะที่ปรึกษาหรืออาจารย์ท่านอื่นๆที่นำมาเผยแพร่หรือประยุกต์ใช้ก็ตัดส่วนเฉพาะแนวคิด หรือบางขั้นบางตอนของทฤษฎี สั้นบ้างยาวบ้าง ตามแต่เห็นควรมาใช้ แต่ก็ยังไม่มีผู้ใดที่อธิบายได้ครบถ้วนถึงใจสักคนเดียว ซึ่งนั่นก็น่าจะเป็นที่มาว่าทำไมผมจึงรู้สึกชอบหนังสือเล่มล่าสุดของอาจารย์ Christensen เล่มนี้มาก (ก.ไก่ล้านตัว ฮ่าๆ)

สำหรับผลงานเล่มล่าสุดของอาจารย์เล่มนี้ ต้องพูดว่าเป็นผลงานที่อธิบาย JTBD ได้ครบถ้วนที่สุดตั้งแต่มีมาเลยทีเดียว ย้อนไปตั้งแต่ Milkshake Marketing (ว่าด้วยการที่ผู้บริโภค milkshake ไม่ได้ต้องการที่จะแค่ “รับประทาน” หรือ “ดื่ม” ตัว milkshake เท่านั้น แต่เค้ามีเป้าหมายเหตุผลเบื้องลึกอื่นๆด้วย เช่น ต้องการเป็นพ่อที่ดี ตามใจลูกบ้างเป็นต้น) มาจนถึง กรณีศึกษาใหม่ๆ หรือการนำทฤษฎีนี้มาอธิบายปรากฏการณ์ความสำเร็จของธุรกิจ start-up ชั้นนำทั้งหลายเช่น Airbnb หรือ Uber รวมทั้งอาจารย์ได้อธิบายถึงตัวทฤษฎีอย่างละเอียด (แต่เข้าใจง่าย — ตามแบบฉบับ business book ไม่ใช่ academic articles น่ะนะ) พร้อมทั้งการนำไปใช้ ดังนั้นมันไม่ใช่แค่มาพูดถึงทฤษฎีกันลอยๆ ฟังแล้วเคลิบเคลิ้มคล้อยตาม แต่พอปิดหนังสือปุ้ป ทำอะไรต่อไม่ได้

ผมเองหลังจากอ่านจบ (ใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์… แบบว่าว่างเมื่อไรก็หยิบมาอ่าน) ก็ได้ประโยชน์หลักๆ 3 ข้อด้วยกัน

1. ทบทวนเนื้อหาของทฤษฎี และแก้ไขความเข้าใจผิดบางอย่างที่มีมา รวมทั้งเห็นแนวทางการนำไปใช้ชัดเจนยิ่งขึ้น

2. เห็นตัวอย่างที่มากขึ้นของการนำกรอบทฤษฎีนี้ไปประยุกต์ใช้ อย่างน้อยก็ไปอธิบายปรากฏการณ์ความสำเร็จของธุรกิจใหม่ๆได้

3. เปิดมุมมองในเรื่องนวัตกรรม และการตลาด ที่ไม่อยู่ในกรอบเดิมๆอีกต่อไป (จริงๆแนวคิดใหม่นี้ก็วนเวียนอยู่ในหัวมาพักหนึ่งแล้วแหละ แต่ต้องบอกว่าหนังสือเล่มนี้คือลิ่มแท่งสุดท้ายที่ตอกไปบนรอยร้าว ทำให้แตกออกมาได้จริงๆ)

ไว้จะมาเล่าให้ฟังถึงสิ่งที่ผมเก็บเกี่ยวได้ทีละข้อๆไปนะครับ…

SOURCE:

Ref. 1 — http://www.claytonchristensen.com/

Ref. 2 — http://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product/

Ref. 3 — https://www.innosight.com/leadership-agenda/the-jobs-to-be-done-organization/

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.