Así hicimos el crowdfunding para ‘Españoles… Franco ha muerto’

Cuando Julio Rey y Rodrigo Sánchez me propusieron el segundo título de la colección Pantone de Libros.com, lo hicieron dándome dos noticias: la buena era que habían fichado a Raúl Cancio, histórico fotoperiodista del diario El País; y la mala que querían hacer un libro sin texto, ni por dentro, ni por fuera. Me quedé mudo, como sus páginas, y enseguida supe que estábamos ante algo especial.

Semanas más tarde, aceptado el reto, Cancio vino a la oficina para hacer la estrategia de su campaña de crowdfunding con una carpeta con cientos de fotografías impresas en A3. Nos regaló una de Cruyff y Neskens en el Camp Nou y nos contó varias historias de algunas fotografías que marcaron una época en la historia de nuestro país. Como aquella cuando con 21 años se encontró cara a cara con Salvador Dalí en el Hotel Palace. Recuerda que estaba asustado porque abría mucho los ojos y se le levantaban los bigotes… Y así, en varias sesiones como las de ese día, fuimos recopilando información con la que pudimos establecer los públicos objetivos, los mensajes clave, y los mejores canales de difusión para cada uno de ellos.

Una de las primeras reuniones para diseñar la estrategia de la campaña de crowdfunding

Arrancada la campaña, y una vez que conseguimos activar a su círculo más cercano y a nuestra comunidad, era el momento de alcanzar un público más amplio, que nosotros habíamos definido entre 40 y 70 años y que tuviera interés por la política española y/o fotografía.


Facebook Live y entrevista en la SER

En la cuarta semana de campaña y con un 44% del objetivo alcanzado, preparamos un par de apariciones en medios de forma muy distinta. La primera fue el día 25 de campaña, hicimos un Facebook Live desde el propio canal de El País, periódico en el que Cancio trabajó durante más de 30 años. Aparentemente era perfecto, la entrevista hecha por Carlos de Vega la vieron más de 45.000 personas, más de 100 veces compartida y comentarios muy positivos. Pero ese día no hubo un aumento de tráfico significativo, tan solo llevamos a 113 personas a la web y conseguimos un único mecenas (de media han sido 6 mecenas al día con una conversión del 5,2% sobre el tráfico). La conclusión que sacamos fue que la gente que vio el Live no estaba dentro del público objetivo y, por tanto, difícilmente se harían mecenas. Sin embargo, ese día conseguimos algo muy importante: en esa entrevista, Cancio vio por primera vez una prueba impresa de lo que sería su libro. Estaba emocionado con la idea de conseguir el objetivo y transmitía un gran orgullo cada vez que hablaba del proyecto que tenía entre manos. Además, estaba en su casa siendo entrevistado en directo ante miles de espectadores por uno de sus alumnos.

Dos días más tarde, Javier del Pino le entrevistaba en su programa A vivir de la Cadena ser. Un sábado, a las 9 de la mañana de un 15 de julio, Cancio acudía al programa, satisfecho, con su prueba de imprenta debajo del brazo. Aparentemente, aquello no tenía por qué salir mejor que el Facebook Live. Salvo si tenemos en cuenta una cosa: hay muchas más probabilidades de que nuestro público objetivo (interesados en política/fotografía de entre 40 y 70 años) esté escuchando la radio un sábado a las 9 de la mañana y puedan verse atraídos por un proyecto como el nuestro. Y así fue. Ese día llevamos a la web de la campaña 3 veces más tráfico que un día normal y conseguimos 33 nuevos mecenas, un 10% de conversión frente a la media del 5,2%. Fue el mejor día de campaña y ya estábamos en el 62% del objetivo.


Retargeting de los oyentes de la entrevista

A falta de 13 días para finalizar la campaña y casi un 40% por conseguir, pusimos en marcha una estrategia de retargeting de los propios oyentes de la cadena SER. Aunque no hubieran visitado la web ese día, sabíamos cuál era el público adecuado, tan solo teníamos que impactarle con el proyecto haciendo referencia al programa de Javier del Pino. Para ello creamos, en los días posteriores a la emisión de la entrevista, una serie de campañas en Facebook desde la fanpage de Raúl Cancio segmentando al público potencial: que fueran siempre oyentes de la cadena SER, de entre 40 y 75 años y que tuvieran interés en fotografía y política.

Esto sería una forma de impactar varias veces por distinta vía (radio e internet) a aquellas personas que escucharon el programa pero no se hicieron mecenas en ese momento. Con esta acción conseguimos llegar con los anuncios a 40.000 personas más, de las cuales 900 visitaron la página de campaña, de las cuales 40 se hicieron mecenas. Ya teníamos alcanzado el 85% del objetivo a falta de 7 días para finalizar la campaña.

Uno de los anuncios segmentando al público de la SER

Última llamada

En los cuatro últimos días de campaña y a falta de un 10% para alcanzar el objetivo forzamos el efecto “última llamada”, que no es más que avisar a todos los que han mostrado interés en el proyecto de que esto se acaba y que es el momento de subirse al carro. Ahora o nunca. Y aquí ponemos en marcha todos los canales a la vez: twitter, facebook y nuestra propia comunidad. Ese día hicimos el segundo mejor día de campaña: 29 nuevos mecenas de los cuales 17 vienen de un mensaje puesto en el perfil personal de Raúl Cancio. Con el 100% conseguido y aún algunos días para terminar la campaña seguimos sumando mecenas por la propia inercia que lleva el proyecto.

Mensaje de Cancio antes y después de conseguir el objetivo / evolución de la campaña.

Continuará…

El tiempo de campaña ha terminado, hemos conseguido más de 14.500€ y ahora el libro se encuentra en fase de edición. Desde este momento hasta antes de enviar a imprenta, podemos seguir sumando mecenas al proyecto. En unos días saldrá una entrevista en El País en su edición en papel y repetiremos la estrategia que seguimos con los oyentes de la SER. En la editorial nos hemos marcado un objetivo de 20.000€ antes de cerrar definitivamente el libro.

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