如何評估行銷活動的成效？(內含實作方法）
想起初入職場擔任產品行銷時，經手多次網紅、品牌或是異業合作等案子。一開始遇到最大的疑惑便是每當辦完一系列的線上/線下行銷活動後，到底該如何評估成效？
行銷團隊比起廣告投放或產品開發團隊，比較沒有固定幾項明確的指標來評估成效，因此有時較容易把重點錯放在一些次要的指標上。譬如一檔「透過粉專貼文試圖增加App下載量」的活動，成效直覺上就會列出貼文按讚量、分享數還有粉絲增加的數量等等。然而會發現這些結論其實都太空泛，無法得知是否真的達到活動目標(增加下載量)？對於產品或公司本身是否真的帶來價值？
在這樣的情況下，除了不容易說服公司撥出預算或人力執行活動之外，如果無法有效評估成效，行銷本身也難以從中獲取 Insights 進而優化套用到下一次的規劃中。
經過幾次經驗，歸納出四點針對「如何評估行銷活動成效」的方法，並透過案例來說明：
確認活動目的，並事先列出關鍵指標
在活動規劃時便要事先確認目的並列出關鍵指標，活動結束後只要針對關鍵指標進行分析就會知道是否是一個有效的行銷活動。
以一個異業合作案為例，假設公司某App產品希望透過與即將上映的電影合作，目的是希望「有效的獲取更多新用戶」。
- 過程預計邀請一些網紅同步宣傳並搭配官方社群貼文舉辦一系列活動
- 同時也會在電影院附近舉辦線下的地推活動
類似的合作模式在市場上很常見，這時候行銷可能會將太多重點放在一些次要的指標如「社群貼文的按讚數」、「線下活動的人流」。不能否認這些項目也是觀察的指標之一，但是算是較表層的次要指標。
除非老闆很明確就是想要單純提高社群經營表現，不然像是活動貼文的讚數就不會是主要指標。要認清社群跟地推都只是手段跟工具，從貼文中連結還有地推帶來的下載量才是關鍵。
只要想，要達到「有效獲取更多新用戶」的活動目標，最直接的數據就是「因這個活動而帶來的用戶量」。因此關鍵指標就會是「來自此活動的所有下載表現」，如果進一步分渠道列舉的話就會像這樣：
- 來自官方社群活動的下載表現
- 來自網紅帶動的下載表現
- 來自線下地推帶來的下載表現
……
關鍵指標要與公司目標相關
舉例而言，App 產品通常注重的指標之一就是 DAU (Daily Active User)，如果公司最重要的目標是提升 DAU, 那麼行銷活動的目的就要與 DAU 成長有直接相關，像是「增加新下載」或「提升用戶留存率」的活動。因此規劃行銷活動時，即可依照公司主要目標來評估「為何要舉辦這次的行銷活動？」以及「活動主要目標是什麼？」。
確認關鍵指標數據皆可追蹤
事後如要針對關鍵指標進行數據統計跟分析，在事前就必須確認並測試關鍵指標是否能有效被追蹤與紀錄。同樣以上述活動為例，假設其中幾個關鍵指標是：
- 來自官方社群活動的下載表現
- 來自網紅帶動的下載表現
- 來自線上地推帶來的下載表現
事前就必須要在這些不同渠道綁定專屬的下載連結，且下載連結必須能追蹤記錄到所有需要的數據：連結點擊、下載、甚至時間、地區還有來自哪個平台(iOS or Android) 等相關數據。ex. 官方社群貼文或網紅的Channel各自放上專屬連結、地推使用專屬的QRcode讓用戶下載。
註：這個方式雖然無法100% 確保活動期間所有的用戶都有確實透過提供的連結完成下載(有的人可能看到活動資訊後，還是自行到商店搜尋下載App)，但可以涵蓋到大部分的數據，並且能計算出轉換率就可以做有效的分析。
活動後針對關鍵指標進行「有效的」分析
當活動結束且數據統計完後，如果只是單純列出「活動整體下載量：100,000」並無法看出這樣成效是算好還是不好？因此可抓取平時相關數據進行比較來做有效的分析。
例如：
比較活動各渠道下載與平時廣告投放轉換率
- 來自網紅帶動的下載： 日均下載3,000，日均點擊75,000，轉換率 4%
- 廣告投放獲取用戶：日均下載5,000，日均點擊250,000，轉換率 2%
比較活動各渠道下載與平時廣告投放成本
- 從網紅合作費用計算獲取一個用戶的成本 = NT$ 30
- 廣告投放獲取一個用戶的成本 = NT$ 38
比較活動各渠道下載與平時廣告投放的用戶留存率(Retention Rate)
- 來自網紅帶動的下載後的用戶留存率 = 52%
- 廣告投放獲取用戶的留存率 = 40%
比較後可得知，與網紅合作的部分，轉換率、一個用戶獲取成本與留存率表現都比平時買廣告佳，因此未來可嘗試撥出一些原有的廣告投放預算，不定時舉辦與網紅合作的活動來更有效獲取新用戶。
以上只有舉例分析網紅合作的部分，把所有關鍵指標分析完後，便可知最重要的活動目的是否成功達成？(有效的獲取更多新用戶)
當然還有很多相關數據可進行分析，獲得的 Insights 除了可供行銷團隊未來參考之外，有時也能提供給公司與其他部門參考。像是：
- 發現下載連結點擊地區與活動參與的用戶地區，中南部比例最高-> 行銷部門未來可考慮將地推活動舉辦在中南部。
- 地推活動時發現七成用戶在下載後使用App第一步登入時就遇到困難-> 產品部門可考慮做一些 App onboarding 實驗來優化
過去與同樣行銷從業的朋友聊天時，偶爾會覺得做完行銷活動後難以向公司證明成效，只能說明品牌好感度、滿意度或產品曝光有提升。甚至有時還會被其他部門調侃是「最燒錢的部門」，但後來發現：
只要找到最重要的關鍵指標來分析成效，便可明確體現出行銷的價值。
像是品牌好感度可以從用戶留存率(Retention Rate)、NPS(Net Promoter Score)觀察，或是用戶滿意度也能從商店評論與評分變化進行觀察。
如果從行銷人本身做起，為自己規劃的行銷活動負責並能有效的分析得出結論，除了知道自己為公司帶來的價值外，同時也能獲得公司與其他人的重視與尊重。
