Omnichannel Customer Experience: come orientarsi in un mondo iperconnesso
Siamo immersi in un modello economico in cui le aziende tendono a massimizzare la relazione con il consumatore attraverso un coinvolgimento intimo e di valore. Oggi il successo di un prodotto dipende dalla capacità di saper costruire e mantenere questo legame invisibile.
Sono molti i concetti chiave per orientarsi in un mondo che cambia con fluidità senza mai fermarsi; ho scritto questo articolo per le aziende che vorrebbero avere una CX eccellente e non sanno da dove cominciare, per quelle che la vorrebbero migliorare, per tutti i curiosi che si tengono aggiornati.
Benvenuti nell’economia dell’esperienza.

Osserviamo cosa sta succedendo. Da un lato vediamo i cambiamenti del comportamento del consumatore in relazione con la marca, che vive nella molteplicità di canali digitali e fisici, in contemporanea, in qualsiasi momento e luogo, attenta a ciò che comunica e a come lo fa.
Dall’altro lato notiamo come le aziende aspirino a diventare Customer Company, ossia fornire una Customer Experience olistica, coinvolgente, coerente in tutti i punti di contatto e fluida nel passaggio da un touchpoint all’alto.
Se un’azienda non ha una strategia coerente di Customer Experience o sta iniziando a pensare di adottare un approccio per migliorarla mettendo il cliente al centro, da dove comincia?
Ho argomentato le curiosità tipiche che mi hanno rivolto colleghi, amici e persone nelle aziende con le quali lavoro in 10 domande e risposte. Per iniziare ad orientarsi in un argomento multisfaccettato.
1 — Che cosa si intende per “Customer Experience”?
La Customer Experience (abbreviata CX) è la percezione generale che i clienti hanno del brand, basata sulla somma di tutte le loro interazioni con i punti di contatto (touchpoint) del prodotto/servizio. Queste interazioni vanno dai processi interni ai prodotti, dal servizio clienti all’assistenza, al supporto.
La CX è una delle aree più critiche di focalizzazione strategica per qualsiasi azienda e il suo obiettivo finale è trasformare la soddisfazione dell’utente nella fidelizzazione verso il brand.
I requisiti di svariate unità di business entrano nel campo della CX: marketing, strategia, comunicazione, branding, design, al cui interno parliamo, tra gli altri, di user experience design, strategia social, analisi, CRM, advertising, networking, brand, relational marketing, comunicazione, touchpoint, neuromarketing. Quindi si tratta di un campo ampio e con molte sfumature.

2 — In cosa sono differenti Customer Experience e User Experience?
UX e CX possono sembrare termini simili, ma hanno una portata differente soprattutto per ampiezza.
La Customer Experience è globale e gestisce tutti i canali, si sviluppa attraverso la relazione tra mondo offline e online, tra brand e persona, prende in analisi i dati da parte di un ampio raggio di consumatori.
Le persone qui sono chiamate “consumatori” (customer) o “clienti”.
La User Experience privilegia persone ben specifiche, ossia i consumatori reali dei prodotti o dei servizi dell’azienda, e si concentra sull’interazione di un prodotto o servizio ben specifico; qui si parla solo di “user”, per di più di persone al centro secondo lo user centered design, e di “personas”.
L’oggetto della Customer Experience è il customer, il soggetto della User experience è lo user.
La CX è dunque orizzontale e molto ampia, mentre la UX è verticale e più circoscritta. Le esperienze sono comunque molto correlate tra di loro, al punto tale che in mancanza di una User Experience non può esserci una Customer Experience, e viceversa.
Great UX doesn’t guarantee a great Customer Experience — Adam Richardson, Harvard Business Review
3 — In che cosa è diversa la Customer Experience dalla Customer Satisfaction?
La soddisfazione del cliente è un delta misurabile tra aspettative e risultati. È strettamente connesso alla cultura e allo scorrere del tempo. I clienti di oggi sono più informati che mai ed anche molto esigenti e preparati. Ciò che può essere considerato soddisfacente oggi probabilmente non soddisferà le aspettative di domani.
Ad esempio, se il marketing messaging promette qualcosa, ma ciò che i clienti vivono interagendo con il prodotto/servizio è diverso, questa differenza si rifletterà nella misura della soddisfazione del cliente.
Quindi la soddisfazione del cliente è una componente dell’esperienza del cliente.
4 — Cosa significa “Customer Journey”?
Customer Journey, ossia il viaggio del cliente, si riferisce alla costruzione nel tempo di un percorso duraturo di relazione tra il cliente e il prodotto/servizio attraverso la miriade di punti di contatto.
Essendo un viaggio e riferendoci all’esperienza di una persona, si può pensare alla progettazione del viaggio del consumatore come se fosse un viaggio dell’eroe, di storia unica con tanto di stereotipi e di trama.

5 — Come si fa una Customer Journey map?
La Customer Journey map, abbrevia in CJ map, è dette anche User Journey map.
Come suggerisce il nome, è una mappa in cui si racconta il viaggio di una persona; è una rappresentazione visiva dell’esperienza di quella persona nel tempo, quando interagisce con i prodotti, i processi, le emozioni e le persone.
Ci sono vari modi di fare una CJ map; di solito si organizza tutto il contenuto in una matrice dove nell’asse orizzontale si mette la scala temporale che scandisce le fasi dei momenti principali del viaggio ed in verticale si posizionano i fattori principali di interazione, come ad esempio touchpoint, emozioni, azioni e tutto quello che può aiutare a comprendere la scomposizione del prodotto o servizio. Non c’è quindi una CJ map migliore di un’altra in assoluto, ma deve essere tutto messo in relazioni al caso che si sta prendendo in considerazione.
Viene progettata da un Service Designer, o da uno User Experience Designer per fornire informazioni immediatamente visibili sul viaggio della persona che consentono di migliorarne continuamente l’esperienza.

Una CJ map completa del cliente dovrebbe essere prodotta in collaborazione, in quello che si chiama processo di co-design, preferibilmente sia con i decisori dell’azienda che con i clienti. In genere io uso workshop interattivi condotti con varie figure di stakeholder per definire l’esperienza “così com’è” (as-is) per tipi o categorie specifiche di clienti.
I punti essenziali da mappare sono le azioni, i punti di contatto, i punti critici, quelli di forza, le emozioni del cliente, le opportunità evidenti.


La mappa del CJ as-is va convalidata, cioè condivisa e discusa assieme allo stakeholder per raffinarla in un processo iterativo.
In seguito è possibile iniziare a considerare la creazione dell’esperienza ideale”, ossia dell’esperienza come sarà” o “come dovrebbe essere”(CJ to-be).
6 — Perché sono così importanti le Customer Journey map?
Una buona mappa di viaggio dei clienti può aiutare a trasformare il modo di lavorare di un’azienda.
Invece di lavorare in silos funzionali, l’azienda si contamina, inizia a lavorare con team misti cross-funzionali e a ragionare sull’esperienza delle persone potenzialmente cliente o già cliente. Una CJ map ha il potere di diventare il racconto principale attraverso il quale l’azienda si racconta, è un potente strumento di narrazione visiva, una fotografia che può supportare lo storytelling del prodotto/servizio e il punto di dove si è e dove si vuole arrivare.
È con questo strumento che si capiscono i punti critici o i punti forti ed è così che le figure strategiche dovrebbero trasmettere l’inizio della loro analisi e visione progettuale alle aziende. Inoltre i punti di contatto principali con i clienti aiuteranno a focalizzare gli investimenti, saranno una guida per concentrarsi su importanti metriche operative di business che tutti comprenderanno.
La pianificazione strategica sarà affiancata dalla visione dei punti su cui state incontrando, superando o deludendo le aspettative dei vostri clienti.
7 — Che cos’è il Customer Life Cycle e quando si usa?
Il Customer Life Cycle (o Customer Engagement Cycle) scandisce le fasi classiche della CX dalla consapevolezza, alla fase di attrazione, valutazione, acquisto, supporto, mantenimento. Si tratta di un ciclo, perché il mercato cambia, la mente dei consumatori cambia e c’è sempre bisogno di riprendere tutto in considerazione per un miglioramento costante e continuo che porti i consumatori a percepire sempre lo stesso servizio.
Pensate a com’è Facebook oggi, ricco di servizi e di touchpoint, e a com’era 10 anni fa. Capite bene perché si adotta la metafora del ciclo continuo.

Esistono tante versioni del Customer Life Cycle. Alcuni sono arricchiti da altre fasi come ingaggio, legame di fiducia e fidelizzazione. La CX coinvolge ed interagisce con il proprio consumatore in modo altamente customizzato, quindi non c’è neanche qui un modello scolpito nella pietra, ma sono tutti strumenti di base da evolvere.
Oggi anche le famose raccolte punti di Mulino Bianco sono un’esperienza totalmente digitale, come si usa dire sono “mobile first”, ossia pensate soprattutto per un’esperienza che parte dallo smartphone. Per lanciare una piattaforma che fidelizza, crea awareness e spingere l’installazione dell’app, Barilla ha previsto un’attività continuativa di advertising. Tutto questo fa parte del design della Customer Experience.
Bisogna alimentare costantemente il prodotto/servizio e il brand.
8 — Quando c’è bisogno di impostare un sistema di Customer Experience?
Fare Customer Experience vuol dire adottare un approccio sistemico rispetto ad un approccio più frammentato ed è prezioso per avere una regia organizzata.
Aiuterà a rispondere alle domande più importanti nella mente del potenziale cliente o del cliente. In secondo luogo aumentando la soddisfazione di un cliente, si crea valore a lungo termine e si aumenta quindi il legame (e il fatturato).
É necessario integrare una mentalità incentrata sulla CX strategy per avere un beneficio su tutta la catena del valore.
Per rispondere alla domanda iniziale, le aziende moderne progettano ogni dettaglio di una strategia per essere competitive, memorabili, fare utili maggiori, soddisfare il cliente e creare relazioni durature.
9 — Come si costruisce un buon sistema di Customer Experience?
Una buona CX deve avere tre elementi chiave: misurazione, mappatura e gestione.
La misurazione valuta l’impegno e i livelli di fidelizzazione dei clienti lungo diverse dimensioni e attraverso ogni punto di contatto dovrebbero essere quantificati, utilizzando metriche come Customer Satisfaction (CS) o Net Promoter Score (NPS). Avere obiettivi misurabili vuol dire avere un indicatore di raggiungimento o meno di un obiettivo. Tutto nella CX deve essere misurabile, si parla infatti di KPI, indicatori di misurazione definiti a monte.
La mappatura dei processi fotografa e convalida la situazione al momento dell’inizio della strategia. Ad esempio abbiamo visto che a questo serve il Customer Journey, sia as-is, che to-be. C’è inoltre bisogno di mappare almeno anche i processi esterni al prodotto/servizio, processi interni all’azienda e i fattori culturali. La mappatura è collegata al perimetro d’azione del nostro prodotto/servizio; più è grande più saranno i fattori da tenere in considerazione.
L’altro fattore fondamentale è la gestione per indirizzare le opportunità di innovazione e i progetti di miglioramento continuo individuati nella fase di mappatura.
10 — Chi fa la CX?
Facciamo una prova sui motori di ricerca: se si ricerca su chi fa CX spiccano nei risultati figure come il CX Architect, CX Strategist, CX Manager, CX Analyist, CX Designer.
Ma chi è davvero lo specialista di Customer Experience? Si tratta di ruoli analitici, strategici e manageriali, con capacità di gestire problemi complessi e multidisciplinari ed attività di carattere creativo-operativo.
Ultimamente i professionisti della Customer Experience provengono proprio dal mondo della User Experience. Sono Designer specializzati in materie attinenti alla strategia e al management, che riescono a far convergere e apportare un grande valore aggiunto.
Uno specialista di CX adotta un approccio empatico e analitico verso la l’azienda e persona per la quale sta lavorando e conosce a fondo le dinamiche di business che li coinvolgono.
La sfida di gestire la relazione del cliente in modo coerente su tutti i canali di contatto non è più una scelta se si vuole essere competitivi ed efficaci. Di questo ci parla il il marketing relazionale, tema di cui parlerò presto.
Conclusione
La differenza tra una buona CX e un una CX eccezionale emerge quando la promessa incontra le aspettative dei clienti; se la capacità di creare funzioni di qualità si fonde con forti legami emotivi il successo è dietro l’angolo.
Le persone dimenticheranno cosa hai detto. Dimenticheranno cosa hai fatto. Ma non dimenticheranno come le hai fatte sentire — Maya Angelou
Approfondimenti
M. Fasoli, Il benessere digitale, Il Mulino, 2019
J. Kalbach, Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams, O’Reilly 2016
https://hbr.org/
https://www.engage.it
https://www.osservatori.net
