Parcours client #1 — définition du parcours client

L’inbound marketing est une approche marketing dont l’objectif est de faire venir les clients à vous et de les transformer en clients fidèles. Pour y arriver, l’inbound marketing se base sur les buyer persona, les contenus et le contexte dans lequel se trouve votre futur client. En d’autres termes c’est l’art de présenter le bon contenu, à la bonne personne dans la bonne phase du parcours client. Mais au fait quelle est la définition du parcours client ?

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Approche académique du parcours client

Selon le site Définitions Marketing, le parcours client peut revêtir différentes significations selon le contexte. Il peut désigner:

• le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise
• ou le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat

Ces deux notions sont pourtant assez proches, l’une étant la vision de l’entreprise et l’autre celle du client.

Si vous cherchez sur Wikipedia vous ne trouverez pas de définition du parcours client mais plutôt une définition de l’expérience client.

On voit donc que parler de parcours client revient tout simplement à étudier le comportement des consommateurs tout au long de leur processus d’achat.

Principaux modèles du comportement du consommateur

Au travers de l’histoire du marketing plusieurs modèles sont apparus pour étudier le comportement des consommateurs et donner une définition du parcours client, dont 3 principaux.

Modèle de Nicosia — 1966

Proposé en 1966 par Francesco Nicosia, ce modèle décrit le déroulement du processus de traitement de l’information par le consommateur. Il se décompose en 4 phases:

1. Le traitement du message
2. L’évaluation du produit ou service communiqués
3. La décision et l’acte d’achat
4. L’achat et la consommation du produit

Ce fut la première tentative de modélisation du comportement des consommateurs. Au temps des Mad Men, ce modèle repose sur l’idée simpliste que si on communique sur un produit (télé, média..), cela suffit à influencer le comportement du consommateur. A l’analyse et à l’application ce modèle s’est révélé peu opérationnel.

Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell — 1968

La notion de parcours client est vraiment née du travail effectué par Engel, Kollat et Blackwell e 1968. Il repose sur un processus décisionnel en 5 phases :

1. Reconnaissance du problème
2. Recherche d’information
3. L’évaluation des solutions possibles
4. Le choix (l’achat)
5. Le résultat (la consommation et l’évaluation)

Le Modèle de Howard et Sheth (1969)

Conçu en 1969 par John Howard et Jagdish Sheth, ce modèle enrichit l’analyse du comportement utilisateur en proposant trois niveaux de réponses comportementales: cognitif, affectif, conatif. Ainsi, dans ce modèle le processus de décision sera différent suivant la situation d’achat dans laquelle se trouvera le consommateur. Ce modèle se base sur 4 “modules” / étapes :

1. Le module stimuli (avec les stimuli objectifs qui couvrent les caractéristiques du produit ou du service, les stimuli symboliques portés par les messages de nature commerciale sur les caractéristiques du produit ou du service, et les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les produits ou services provenant de l’environnement social)
2. Les variables exogènes (ces variables ne concernent pas directement l’information sur les produits, mais procèdent par osmose sur l’ensemble des processus- culture, la personnalité, les ressources financières, la classe sociale, la gestion du temps, l’importance de l’achat…)
3. Le processus interne (comment le cerveau analyse ces stimuli)
4. Les réponses qui peuvent être cognitives (attention portée à la marque et connaissance de ses caractéristiques), affectives (attitude à l’égard du produit, du service, de la marque), conatives (achat de la marque et comportement d’achat)

Définition du parcours client en Inbound marketing

En simplifiant les méthodes précédentes, on peut plus facilement résumer le parcours clients à quelques étapes clés:

Dans la méthodologie inbound marketing, ces étapes ont encore été simplifiées de manière à coller à l’ensemble des situations. Une définition du parcours client pourrait être la suivante :

Le buyer’s journey (le buyer’s journey est le parcours client en anglais) est le chemin par lequel les acheteurs passent pour prendre connaissance, évaluer et et acheter un produit ou un service.

En inbound marketing le parcours client se décompose donc en trois phases principales :

1. Awarness : c’est la prise de conscience, le “Why”
2. Evaluation : c’est l’évaluation des offres, le “How”
3. Decision : la phase de prise de décision, le “Who”

Conclusion

Le parcours client, ou buyer’s journey en anglais, est l’analyse du comportement des consommateurs durant les différentes phases de l’acte d’achat. Il existe un parcours client type dont le défaut sera d’être trop simpliste mais qui pourra en contrepartie être adapté à toutes les entreprises. Cependant, il pourra être différent selon les entreprises et plus ou moins complexe selon la complexité du cycle de vente.

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