Comment sponsoriser un podcast ?
(dernière mise à jour de l’article : 26 septembre 2023)
Comment les podcasteurs monétisent leurs podcasts ? Cet article est à destination des curieux, des nouveaux podcasteurs et des annonceurs qui cherchent à communiquer via les podcasts. Cet article, c’est un peu le B.A-BA pour commencer à faire de la publicité sur les podcasts.
Dans cet article, je traite de la publicité uniquement comme moyen de faire du business avec son podcast, mais il existe d’autres façons de monétiser un podcast. Il est possible de faire du brand content avec une marque ou de demander à ses auditeurs de sponsoriser le podcast, à travers un programme d’adhésion. Ils auront accès à des épisodes et à du contenu en exclusivité contre un abonnement payant.
Au fait, la publicité sur un podcast, ça ressemble à quoi ?
Il existe trois catégories de publicités sur les podcasts :
Pre-roll : annonce de 30 à 60 secondes diffusée au début de l‘épisode
Mid-roll : annonce de 30 à 60 secondes diffusée au milieu de l’émission
Post-roll : annonce de 30 à 60 secondes diffusée à la fin de l’épisode
L’étude publiée en 2019 par Havas et CSA Research montre que les auditeurs de podcast natif en France, préfèrent écouter des publicités en début de podcast.
La plupart du temps ces annonces sont pré-enregistrées. Soit c’est l’host qui lit ou raconte une anecdote personnelle sur le produit, le service ou la marque (c’est ce qu’on appelle un host-read). Soit c’est un message raconté par une voix off, similaire à ce qu’on pourrait entendre à la radio (c’est ce qu’on appelle un spot audio).
Il existe deux façons d’insérer une publicité dans un podcast. Soit en live, elle fait partie du contenu de l’épisode, et donc la publicité restera pendant toute sa durée de vie, même si la pub date d’il y a plus d’un an. Et oui, le podcast est de l’audio à la demande. Il peut s’écouter n’importe quand.
Soit, la publicité est insérée de façon dynamique alors la publicité sera diffusée un certain temps sur le podcast, le temps de la diffusion de la campagne. Cela vous permettra d’éviter la fatigue publicitaire de vos auditeurs. C’est cette deuxième façon qui est le plus pratiquée en France.
Si tu es podcasteur.euse et que tu songes à monétiser ton podcast, je te conseilles d’utiliser ce guide qui rassemble toutes mes connaissances acquises depuis 4 ans en tant qu’experte monétisation de podcasts, pour t’aider à repérer les sponsors adéquats, définir tes tarifs, réaliser le pitch deck parfait, envoyer tes emails et suivre l’avancé de tes deals !
Pour en savoir plus : https://bit.ly/guide-sponsoriser-podcast-pousse
La spécificité du podcast en tant que média, est que par sa nature il est considéré comme un média de l’intime. En effet, la plupart du temps, vous choisissez d’écouter un podcast seul, avec l’host qui vous parle directement dans vos oreilles. Vous allez donc commencer à développer une affinité avec ce qu’iel vous raconte, et retenir ce qu’iel vous dit. Selon l’étude Ipsos x Targetspot, réalisée en 2022, le podcast est le média qui offre la meilleure attention à la publicité, devant tous les autres canaux les plus souvent présents dans les campagnes publicitaires (TV, affichage, radio). Le score d’attention du podcast atteint ainsi 27%. Il monte même à 32 et 30% pour les tranches 16–34 ans et 35–54 ans.
Quel est l’avantage pour une marque de faire de la publicité sur un podcast ?
Le podcast est aussi un média de niche. Chaque podcast est écouté pour son expertise d’un sujet, son contenu. À chaque podcast, sa communauté. En effet, certain.e.s présentateurs et présentatrices sont considérés comme des influenceurs et influenceuses dans leur domaine. Leur pouvoir de recommandation est très puissant à travers ce media, il peut atteindre des centaines de milliers d’écoutes en quelques jours.
La force de frappe est donc intéressante. Si vous voulez faire de la publicité sur un podcast, il faut bien choisir la communauté que vous voulez atteindre : entrepreneurs, marketeurs, passionnés de vins, de littérature, d’environnement etc... Il existe aujourd’hui des podcasts dans chacun de ces domaines !
Un annonceur va choisir de faire de la pub sur un podcast pour deux raisons : gagner en notoriété et/ou générer des actions (Direct Response). Généralement, même pour les publicités qui répondent à l’objectif de Direct Response, votre marque ou votre produit gagnera aussi en exposition et en notoriété. Les KPI de ces publicités sont différents que sur les autres médias. Pour tester l’efficacité d’une publicité de leads par exemple, certains mettent en place des codes promo dédiés ou des url. Ce n’est pas forcément la façon la plus efficace de mesurer l’impact de la publicité d’ailleurs. Sachant que la courbe de consommation des podcasts est plus longue, il se peut que votre publicité fonctionne bien après la diffusion de la campagne et la validité du code promo.
D’ailleurs, une étude menée en 2019 par l’institut d‘études américain Edison Research auprès des “Super Listeners” de podcasts, ceux qui écoutent plus de 5 heures de podcasts par semaine, montre que la publicité sur les podcasts est le media le plus efficace pour travailler la considération dans le funnel de conversion.
Même si le podcast n’est pas un nouveau média, le premier podcast est sorti en 2004. Il n’existe toujours pas de KPI standard universel pour tester le succès de votre publicité, ni de mesure d’attribution claire. Pour le moment, il s’agit plutôt d’un média d’A/B test. Vous pourrez en revanche vous faire une idée avec des indicateurs comme le nombre d’impressions et le nombre de téléchargements par épisode, qui sont des données standardisées par IAB.
Alors, la publicité sur les podcast ça marche ?
Oui ! En effet, une étude publiée par Hawk et Publicis Media en mars 2023, sur l’efficacité de l’audio digital les chiffres à retenir sont : 75% des auditeurs de podcasts soumis à une pub se souviennent de la marque et 43% ont l’intention d’acheter le produit ou le service en question.
Les podcasts peuvent inciter les auditeurs à agir (3 auditeurs de podcasts sur 5 ont déclaré avoir lu un livre, regardé un film ou écouté de la musique grâce à un podcast, et 28 % ont déclaré avoir acheté un produit dont la promotion ou la discussion avait été faite dans un podcast selon une étude menée par Pew Research Center en 2023.
Comme pour tout publicité diffusée sur n’importe quel autre média, une publicité efficace sur un podcast ne déroge pas à la règle. C’est une publicité créative, contextualisée, bien exécutée, pertinente et en connexion avec l’audience. L’host du podcast connait mieux que personne son audience, il est donc recommandé de lui faire confiance sur le script de la publicité lorsque celle-ci ou celui-ci lit la publicité !
Quel est le prix d’une publicité sur un podcast ?
En général, il y a deux façons de fixer les prix.
Soit par un tarif à l’épisode, avec un minimum d’engagement sur X épisodes. Cela est très pratiqué aux US, notamment par l’Oprah du podcast : Tim Ferris. Soit en achetant au CPM, coût pour mille impressions (ici impressions = écoutes). Ce CPM est généralement établit par l’host du podcast, en fonction du nombre de ses écoutes par épisode. Le CPM sera différent, si vous voulez acheter du pre-roll, du mid-roll ou du post-roll. Généralement le plus cher sera le mid-roll, celui qui est diffusé en milieu d’épisode, au bout de 30 minutes. En revanche, c’est un format largement critiqué, aujourd’hui peu de podcasteurs acceptent d’en diffuser sur leurs podcasts.
Selon le rapport de Podsights sur l’analyse comparative du premier trimestre 2022, les marques ont constaté une amélioration du taux de conversion pouvant aller jusqu’à +33 % lorsqu’elles diversifient leur publicité en podcast en l’étendant à plusieurs podcasts en même temps.
Comment commencer ?
C’est tout simple, il suffit de contacter les hosts ou leurs représentants pour connaitre leur CPM. Vous pourrez ensuite décider du nombre d’écoutes à atteindre ainsi que la durée de la campagne. Environ 15 jours ou un mois par podcast, pour éviter la fatigue publicitaire.
Si vous vous souhaitez commencer par faire de la publicité sur des podcasts, vous pouvez me contacter : clementine.m.roux@gmail.com je représente une dizaine de podcasteurs sur des sujets lié à l’écologie, la jeunesse, l’alimentation, le sport, la société.
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