O sorvete que promove causas: o ativismo da Ben&Jerry´s

Combine issue advocacy with marketing and build better businesses in a better world.”

É o que diz Christopher Miller, gerente de missão social e ativismo da Ben&Jerry´s. Estivemos na edição 2017 do Sustainable Brands São Paulo — Redefining The Good Life, onde o ativista, diretor de campanha do clima do Greenpeace de 2003 a 2008, falou sobre marketing de causa e bom ativismo.

Nos próximos dias 4 e 5 de dezembro, o SB leva ao Pavilhão das Culturas Brasileiras, no Parque do Ibirapuera, o tema Redesigning The Good Life. Nós, da rpt.estratégia, estaremos presentes e vamos compartilhar os principais destaques por aqui.

“Quando você toma uma postura de fazer ativismo e defender causas, você vai irritar uma parte dos consumidores. Durante séculos a igreja era a entidade mais poderosa da sociedade, depois passou para os estados, hoje as corporações são as mais poderosas organizações. Por um lado, isso pode ser um problema, de outro é uma tremenda oportunidade”, refletiu Chris Miller.

Ele observou, ainda, que o mercado de sorvete tem produtos de outras marcas com qualidade e tão bons quanto os da Ben&Jerry´s. Conectar com os fãs da marca, consumidores e então compartilhar os valores da empresa é uma ferramenta poderosa.

“A gente combina advocacy com marketing tradicional. Essencialmente eu faço o mesmo trabalho que fazia no Greenpeace, mas tenho acesso a um time muito qualificado de marketing. Não é sobre nós, mas sobre a mudança que podemos fazer no mundo. Isso é o padrão que pauta os negócios hoje em dia. Garantir que os produtos disponíveis são construídos, desenvolvidos, distribuídos de forma ética, com uma condução ética de tudo o que envolve a empresa.”

O diferencial do posicionamento da marca é criar campanhas alinhadas com os valores da Ben&Jerry´s. A empresa apoia campanhas que advocam para políticas que possam criar um valor maior, um impacto maior. A visão dele é que causa relacionada ao marketing e a valores direciona o ativismo.

“Qualquer campanha de marketing começa como: quem são os meus consumidores, com o que eles se importam, como eu me conecto emocionalmente com esses públicos. Nós queremos amar nossos fãs mais do que eles nos amam. Queremos engajar as pessoas com sorvete, para que sejam parte de movimentos que contribuam com a mudança social.”

É importante ter claro qual a mudança que queremos criar no mundo. O ponto da campanha é pautar uma mudança social, é orientar a mudança social e também criar brand equity.
Imagem postada na página oficial da empresa no facebook.

O site da Ben&Jerry´s no Brasil aproveitou o timing das eleições e criou conteúdos sobre a causa LGBT, publicando blog posts sobre as expectativas deste público em relação aos candidatos de 2018.

A marca tomou para si a missão de engajar a comunidade LGBT+ para facilitar a escolha consciente de candidatas e candidatos que fizessem a diferença para lésbicas, gays, bissexuais, transexuais e travestis. Na página da marca no Facebook, no Brasil, além de falar sobre os produtos Ben&Jerry´s, o canal também veicula informações ligadas à causa, como é o caso do adiamento do julgamento do STF sobre a criminalização da LGBTfobia.

Cause is the new green

Podemos pensar que o marketing de causa se aplique melhor a uma empresa de sorvetes, que possui suas próprias características, como os fundadores altamente engajados em temas progressistas (ao estilo californiano) e o produto B2C de alta capilaridade. No entanto, a relação empresa-consumidor alçada à relação empresa-fãs chama atenção para um novo patamar de relacionamento com clientes, independente do seu setor de atuação ou porte.

Este novo patamar exige relações emocionais que não se sustentam apenas pelo discurso e pelo marketing — este movimento, inclusive, já aconteceu nos anos 1990 e 2000, quando a experiência passava a ocupar o lugar do produto.

Falamos agora de relações emocionais atreladas a um ambiente de transparência (glass-box brands), onde não há espaço para apresentar, por exemplo, um sabonete como promessa de liberdade ou contato com a natureza. É preciso, pelo contrário, ativar e suportar tal promessa com ações-chave que demonstrem coerência com estes temas, como romper com os estereótipos nas suas propagandas ou criar projetos de preservação da natureza, por exemplo.

O mesmo raciocínio de coerência se aplica às práticas realizadas pela organização, que deve considerar o seu posicionamento em relação a causas e valores como parte da cultura organizacional, como parte da postura da organização na relação não só com seu público consumidor, mas com fornecedores, empregados, comunidade e demais partes interessadas.

É hora de entrar no caminho da coerência e potencializar os resultados escolhendo causas que criem um novo tipo de relação entre a empresa e seus clientes.


Andressa Malcher | Consultora de inovação e conteúdo na rpt.estratégia