¿Para qué me sirve el CANVAS?

Todos en nuestra casa tenemos, al menos, una herramienta. Seguramente en nuestra casa hay un martillo, o una pinza o un serrucho. En el peor de los casos, tendremos alguna cinta o una tijera, me cuesta imaginar una casa en la que no haya, al menos, una de estas cosas.

Si quisiéramos clavar un clavo, ¿podríamos hacerlo con el serrucho? La respuesta es sí, pero sería muy complicada esa tarea, al menos más complicada que si lo hiciéramos con el martillo. Del mismo modo, se podría cortar una madera con el martillo, pero no se lograría la precisión y eficiencia que ofrece un serrucho o una sierra.

A lo que voy es que las herramientas nos sirven para muchas cosas, pero son especialmente útiles y eficaces solo para algunas.

El CANVAS es, ni más, ni menos, que una herramienta. Como tal, es una herramienta muy útil para armar, describir e interpelar el modelo de negocios de una determinada propuesta emprendedora. El modelo de negocios describe la forma en que un emprendimiento crea, distribuye y captura valor. El CANVAS permite ver con claridad y de forma esquemática ese modelo. No es la única herramienta que permite armar u ordenar el modelo de negocios, pero ofrece una posibilidad de armarlo y compartirlo de manera muy clara y esquemática, ayuda a comprender lo mínimo que necesitamos para tener un modelo de negocios que comunicar.

Ahora, ¿para qué sirve concretamente el CANVAS? Hay una serie de valores agregados a esta herramienta que, en el solo ejercicio de trabajarla, puede traer muy buenos resultados. Me interesa repasar algunos que, entiendo, son muy importantes puesto que ayudan a ordenar cierta mala información o (directamente) develar mentiras que hay establecidas en el mundo del desarrollo de nuevos negocios.

Voy por la primera: suele asumirse que alguien puede pensar de manera aislada un producto y que, una vez conectado esto con el mercado, entonces tengo la llave del éxito. Es solo cuestión de tiempo y ya puedo sentarme a contar millones. Claramente esto es falso, pero además CANVAS pone las cosas en su lugar. Lo que concretamente la metodología propone es “antes de pensar el qué tenés que saber a quién”. El primer paso que CANVAS te pide definir es el segmento a quién estaría apuntada la propuesta de valor que todavía no se definió.

Si lo pensamos un minuto es bastante lógico: no puedo vender a alguien algo que no quiera comprar. Si quiero saber qué quiere comprar, entonces necesito saber quién es, por lo tanto, antes de definir qué voy a ofrecer, tengo que saber a quién le voy a ofrecer algo!

Ningún emprendedor o emprendedora está en condiciones de saber, sin consultar, qué es lo que otra persona u organización necesita. Este tipo de conclusiones o juicios surgen como resultado de una investigación, no como resultado de un momento de inspiración!

Me parece importante insistir con este punto: no se trata de inspiración, se trata de curiosidad!

En segundo lugar, CANVAS propone dejar de pensar en términos de “productos” y pensar en términos de “propuesta de valor”. Una botella de medio litro de agua es un producto. La posibilidad de hidratarme de manera segura y confiable mientras voy caminando al trabajo es una propuesta de valor.

Vinculado con el primer punto (primero quién, después qué) queda más claro que no es posible definir una propuesta de valor sin conocer el segmento. Del mismo modo, cuando las personas compartimos lo que necesitamos no nos referimos a “productos” sino que expresamos nuestras necesidades, insatisfacciones, incomodidades incluso. En la literatura sobre este tema suele mencionarse estos puntos como “dolores” y es buena la figura, es decir, acceder a determinados niveles de bienestar implica para las personas una serie de dolores. Cualquier aliviador de estos dolores tiene un valor para nosotros (en relación a la intensidad de ese dolor) tal que podríamos llegar a pagar por ese aliviador, eso es concretamente una propuesta de valor con potencial de negocio.

Por lo tanto, no hay productos con potencial exitoso, no hay personas o instituciones que estén deseando comprar un producto. Hay propuestas de valor que, en tanto soluciones a problemas, en tanto aliviadores de dolores, las personas están dispuestas a pagar para conseguirlas.

El tercer y último punto que quiero destacar es como CANVAS explicita que no hay posibilidad de tener un modelo de negocios si no hay conversaciones o alianzas con otras organizaciones. Dicho de forma más sencilla: los negocios no se desarrollan en soledad, desarrollar un nuevo negocio, crear una nueva empresa, validar un modelo de negocio tiene directa relación de acuerdo a con quién se esté construyendo ese modelo de negocios.

Típicamente tiende a pensarse que las relaciones en el mercado son de tres tipos: clientes, proveedores o competencia. Sin embargo, los mercados son mucho más complejos en sus lógicas de relacionamiento y muchas veces un cliente es un aliado estratégico clave para el desarrollo del nuevo negocio, como puede serlo una empresa de la competencia, o un proveedor. En cualquier caso, una relación fundamental en el mundo de los negocios es la de “aliado estratégico”, porque ninguna empresa puede crearse en soledad, siempre es importante vincularse y buscar aliados que ayuden en la eficiencia (reduciendo costos, por ejemplo), en la eficacia (a cumplir lo comprometido) o las dos cosas.

El CANVAS invita a explicitar los aliados clave o estratégicos en un modelo de negocios y de esta forma afirma que es necesario apoyarse en otras organizaciones para el desarrollo de un modelo de negocios, por lo tanto, para la creación de una nueva empresa. La idea que expresa que alguien puede, por sus propios medios y sin ayuda de nadie, crear exitosamente una empresa no tiene lugar en el modelo de negocios (diría que tampoco tiene lugar en la realidad).

Agrego un bonus track. Otro elemento que el CANVAS aporta para la reflexión del proyecto emprendedor es la relación sistémica que existe entre los diferentes elementos. Es decir, los canales de comunicación con el cliente, la relación que con este se construya, los recursos y actividades clave, etc., también hacen a la propuesta de valor y (retomando lo dicho antes) son parte de esa propuesta aliviadora de dolores. Así se puede jugar con todas las variables de esta herramienta.

Sintetizando, el CANVAS logra ser muy útil para cuestionar algunos planteos que se establecen como ciertos e indiscutibles y, en realidad, puede que no sean ciertos. En este sentido, propone: primero a quién y después qué; no ofrecer productos sino propuestas de valor y; por último, generar alianzas estratégicas, trabajar con otros.