Social Listening有價值的關鍵,在於我們怎麼用它(上)

JiunYi Yang (Abao)
Aug 28, 2017 · 7 min read

說在前面:Social Listening是什麼?

講英文好像是新的名詞,但其實可以把 Social Listening(社群聆聽) 想成一種「不打擾社群的市場調查」就好了,只是即時監看社群網絡上大家在討論什麼和你相關的事,從中找尋機會點。

那社群聆聽比市場調查特別在哪?

我們應該都有過親身經歷。如果有人問,怎樣的電影類型你會感興趣?然後列了8個選項給你多選…我相信光是定義科幻電影和動作電影就會有千百種答案,更別說如果卡司、劇情、哪個影評介紹過等等因素也會影響一個人喜歡什麼電影了。

但如果Punchline發布了同樣都在介紹【模犯生】的三篇文章,只是內容一篇是介紹卡司+在戲中的表現、一篇分析大致劇情+小小劇透、一篇標題點出知名影評怎麼看這部電影和台灣升學制度的關聯;從這三篇文章的點閱率和回應數,是不是比較能真實看到Punchline粉絲對電影中的什麼元素更感興趣?

用品牌目的來使用社群聆聽,過濾需要的情報

關鍵字搜尋後一下子得到非常大量的資料,如果要系統化的整理,我會把觀察的pool分成三個維度:普遍消費者、競品品牌、自家品牌;再個別切出以下這7個指標。你可以發現他們分別對應到我們很熟悉的那些,用來確立新商品特色、或在發布新商品前,用來擬定宣傳策略的判斷指標。

打個比方,擴展領地以前要確認目標領地民情、我方優劣、敵方優劣;行銷不僅是我們和競品之間的戰爭,這場仗打得漂不漂亮取決於找了哪些民眾、他們對你的認識和信任,是不是比對手更深更廣。

最外圍的灰白色代表環境、普遍消費者的輪廓、聲音;兩個內圈代表自家和競品,自家品牌還需照顧到客戶的反饋,因為他們的聲音會影響社群對品牌的信任。

社群聆聽一直都在,堪稱最好上手的策略規劃方法

其實社群聆聽你日常就會用到,光是我們在臉書或IG上搜尋某個Hashtag時,我們就是在了解大家在聊什麼相關話題了,它並不是多遙不可及的專有名詞;差別只是在於,用Social Listening Tool可以讓蒐集輿情的過程更有效率、更精準。(因為它幫你一次搜尋多個管道、比較熱門度、相關度;根據付費方案差異會增加”排除廣告葉佩雯”、”自動標籤”等功能)

沒有付費工具就沒辦法做社群聆聽嗎?

不會的,先推薦一個能依關鍵字快速搜尋臉書/IG/Youtube內容,可自選用讚數、Comment數排名的服務——Social Bakers

Social Bakers (My Suite Trial Version)

如上圖,辦了帳號以後,可以跟自己的FB/Youtube/Twitter/Instagram…連動,同時它也提供你頻道、粉專的分析報告。在最右邊的小燈泡(Inspiration)就是你可以用關鍵詞搜尋,了解在臉書上近期內最火的貼文排名;也能切換到IG、Youtube搜尋。


如果你以後有機會創業,或者為你喜歡的品牌發布新品,以下這兩個例子應該能幫助你,在思考如何進入市場時,把Social Listening也列為一個重要的選項:

1. 新創商品策畫

如果不是樣樣商品都能創造需求,那麼比別人先洞察到需求所在就是有機會在能力範圍內做到的事!在開發新商品的情境下,如果是我,會採用這個順序來做Social Listening:

1. 市場概覽+潛在消費者輪廓:觀察流行風向或需求漏洞

  • 能造成話題的商品,其因素可能來自:外國流行被帶進台灣(主要是話題)、因在地次文化/興趣流行而產生(可能有需求成分)
  • 所以我們可以觀察下過往商品流行的脈絡,是不是在台灣紅過的商品,在這之前已經在日本、韓國、美國造成過風潮?因此鎖定幾個「作為台灣文化風潮圈前沿」的國家,定期觀察有什麼商品、文化趨勢在發生?(因為語言不同,不像中國可以這麼快被觀察到,門檻出現在這裡)
  • 除了外來文化的流行,在地的次文化(如鄉民文化、厭世插畫、獨立樂團…)也可能產生圈內、或大眾化後的商機;因此也是鎖定幾個台灣比較大的興趣、同好社群,觀察這些人在討論、流行的是什麼?

2. 競品分析:你想出來的概念,目前市面上有沒有類似的東西?

  • 就是直接去找,你想出來的這個概念,目前市面上有沒有類似的東西?
  • 就算有也別馬上放棄,了解一下這個競品的解決方案(優劣勢)和當前口碑如何(知名度、好感度、用後反饋…)
  • 要是競品的解決方案爛透了而你有辦法解決,就做
  • 若解決方案其實已經足夠,此時就判斷市場大小;若夠大,且競品知名度高但好感度普通或以下,也做;若競品知名度低,則要有心理準備,身為首發品牌的競品還未落實教育消費者,可能要由你開始。若其實市場不大,就要斟酌是不是有必要投入進去。

3. KOL:當一個圈子完全不認識你時,先請該圈意見領袖來推薦

  • 搜尋引擎和讚數、互動數雖然會很明顯地告訴我們,誰是講話比較有分量的;但還是要比較一下內容風格和傾向,這樣也避免我們找了流量很高的卻沒有相對應的轉換。之前因緣際會和學長一起做了飲料店的案子,在找部落客試吃寫文時,就能很明顯發現不同部落客的寫文風格有差,對品牌的影響除了介紹深度,還包括未來你想塑造品牌風格時,TA對你已經有的第一印象是什麼。
  • SimilarWeb跑流量還會發現,有些部落客KOL的網站,雖然看起來很高,但其實幾個月來一直在往下降;反之,有的雖然流量不高,但幾個月來一直呈正成長,回應也很踴躍。

(下集我們會繼續把,第二個案例「一般商品的推廣策略」,如何透過Social Listening來初步形成講完唷)


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JiunYi Yang (Abao)

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