Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Персональный блог Владислава Рудницкого: https://www.rudnytskyi.com/ru/blog-2/

Я не буду вам рассказывать о том, что такое коммерческое предложение и зачем оно вообще нужно. Сегодня мы поговорим о более глубоких вопросах. Поэтому я рассчитываю, что если перед вами эта статья, то значит вы уже имеете первичное представление о том, что такое маркетинг кит и зачем он нужен.

Соль в том, что большинство наших предпринимателей не рассматривают коммерческое предложение как самостоятельный инструмент продаж.

Если припереть их к стенке и спросить: «Как вы оцениваете эффективность своего КП?», — этот вопрос поставит их в тупик. Ну, или они начнут откровенно лукавить.

У нас принято считать, что продает не текст, а человек. Как правило, коммерческое предложение рассматривается как «хвостик », приложение к менеджеру по продажам. Часто никакого предложения и нет.

В лучшем случае, бизнес «упаковывает » небольшую брошюру с прайс-листом или презентацию в формате Power Point «для галочки».

Это неудивительно. И шаблонный, поверхностный, формальный подход к составлению КП заранее превращает мощный маркетинговый инструмент в какой-то «брелок» для бизнеса. Вроде бы принято иметь КП, и у конкурентов есть — сделаем и мы.

А ведь на самом деле, грамотно составленное коммерческое предложение может быть самостоятельным, стабильным источником новых клиентов. Этот продукт может иметь внушительный продающий потенциал!

Хотите узнать, как составить интересное коммерческое предложение, которое начнет реально продавать? Тогда устраивайтесь поудобнее — статья довольно длинная.

Виды коммерческих предложений

«Теперь, когда мы привлекли ваше внимание, пообедайте в Subway»

Коммерческое предложение — не универсальная «пилюля », и далеко не всегда одного маркетинг кита достаточно, чтобы проработать все товары, группы услуг, партнерскую программу и так далее. Например, коммерческие предложения для В2В и В2С секторов будут разительно отличаться как по форме, так и по содержанию.

В В2В вы будете искать будущих партнеров, а в В2С — обычных покупателей, и это разные отношения, цели, приоритеты. Если в В2С мы должны определить психологический портрет того, кто будет составлять костяк нашей целевой аудитории, то в В2В нам нужно завоевать внимание одного человека — директора компании.

Коммерческие предложения для малого и среднего бизнеса также будут отличаться от КП для крупной корпорации. Во втором случае КП никогда не попадает сразу же к владельцу компании — его будет изучать доверенное лицо, или ЛПР (лицо, принимающее решения). ЛПР может быть менеджером, маркетологом, родственником… Да кем угодно, кому делегировали полномочия. У него будут свои ценности, свое представление о выгоде и если ему не понравится коммерческое предложение, то владелец бизнеса его не увидит.

Кроме этого, все КП условно делятся на два принципиально разных вида: «холодное» и «теплое».

«Холодное» коммерческое предложение

«Холодные» коммерческие предложения предназначены для работы с аудиторией, которая пока что слабо знакома с вашей компанией (или не знакома с ней вовсе). Главная задача такого КП состоит в том, чтобы его дочитали до конца, а перед этим его должны получить и открыть.

Такое предложение может быть подано в печатном виде, в формате презентации, PDF-файла или посадочной страницы.

У ребят из Бизнес Молодости есть любимая шутка на тему коммерческого предложения, которое нельзя вот так просто взять и выкинуть. Мол, отдавайте свое КП в папке на кольцах: во-первых, папка на кольцах — предмет сам по себе полезный и ее не выкинут, а во-вторых, она просто не поместится в стандартную мусорную корзину. Жаль, что для КП в цифровом формате этот лайфхак не работает…

На первом этапе важно сразу же привлечь внимание самой темой письма (соответственно, КП в письме без указанной в специальном поле темы — это fail). Второй шаг — сделать привлекательное, выгодное предложение. После мощного оффера, в бой вступают продающие триггеры. Очень важно, чтобы структура и текст были продающими, иначе даже самое выгодное предложение не вызовет интереса (или даже не будет дочитано до конца).

Объем «холодного» коммерческого предложения определяется индивидуально, по ситуации, но как правило оно не должно быть слишком длинным.. Неподготовленный клиент редко когда настроен читать много текста о малоизвестной компании. К преимуществам таких КП относится большой охват пользователей. Но будьте готовы к тому, что конверсия в продажу с таких предложений невелика.

«Теплое» коммерческое предложение

«Теплое» коммерческое предложение, в отличие от «холодного», шлется адресно — конкретному клиенту, который уже выразил свой интерес к компании, услуге или продукту. Содержание «теплого» КП должно быть 100% релевантным тому, что обсуждалось в предварительной беседе с менеджером, а также максимально соответствовать ожиданиям и потребностям клиента.

Искусство грамотного взаимодействия с клиентом не менее важно, чем сама стратегия продажи с помощью «теплого» коммерческого предложения. Нужно всегда сохранять за собой инициативу в переговорах, не оставлять места для неопределенности и уметь задавать правильные, не односложные вопросы. Например, сравните вопросы:

  1. «Вы готовы встретиться и решить все вопросы лично? »
  2. «Когда Вам удобнее приехать: в среду, пятницу или в следующий вторник? »

Первый вариант предполагает односложный ответ «нет», после которого пробиться сквозь барьер возражений будет очень тяжело. Второй же предоставляет собеседнику так называемый «выбор без выбора», но что важнее — он исключает однозначное «нет».

Как сформулировать продающий оффер для коммерческого предложения

Уникальное торговое предложение (УТП) или оффер — это сама суть коммерческого предложения. С помощью УТП формируется позиционирование компании, а также происходит отсройка от конкурентов. Оффер всегда указывается в самом начале КП и выделяется так, чтобы быть самым заметным среди всех элементов.

Не предлагайте в оффере то же самое, что и ваши конкуренты. Бесплатные: консультация, доставка, каталог — это то, что сейчас делают абсолютно все, поэтому подобный оффер просто не может быть в основе успешного коммерческого предложения. Большой и очень распространенной ошибкой является простое перечисление характеристик продукта или преимуществ компании без указания на то, а что же, собственно, они дают конечному пользователю? Как помогут решить его проблемы, достичь целей, сэкономить? В чем его личная выгода от покупки вашего продукта?

«Где ВЫГОДА, Билли? Нам нужна выгода!»

Вместо того, чтобы писать:

  • «Посетите наш семинар! »
  • «Закажите сайт у нас! »
  • «Мы предлагаем вам качественную мебель, собранную только из качественных комплектующих, профессиональными профессионалами! »

Напишите:

  • «Информация, которую вы получите на моем семинаре, поможет повысить продажи компании на 30–50% уже через 2 месяца ».
  • «Получите более 1000 новых потенциальных клиентов всего по 50 копеек за человека уже в первый месяц работы сайта ».
  • «Сэкономьте до 3000$ на обустройстве своего нового офиса с мебелью Н ».

Избегайте клише, дешевого копирайтинга и в целом говорите с аудиторией на ее языке.

Есть у американских бизнесменов любимое выражение: «Show me the money». Это значит: «Покажи мне конкретную выгоду прямо здесь и сейчас». Еще одно крылатое выражение гласит, что продавать надо не перфоратор, а отверстия в стене. Это невероятно важный нюанс, о котором многие забывают…

А ведь он позволяет продавать по-настоящему эффективно. Пользователь не хочет снимать самовосхваляющую лапшу с ушей — ему нужны реальные преимущества. Ценность. Личный интерес.

Так ему намного проще будет представить себя в роли клиента. Мы все в достаточной степени эгоистичны, так что будем реалистами: сами по себе вы и ваша компания потенциальному клиенту абсолютно безразличны.

Читайте далее в моем личном блоге: https://www.rudnytskyi.com/ru/kommercheskoepredlogenie/